施炜老师讲话

       谢谢！很高兴来参加“营销遇见”这样一个活动，还是要感谢营销与市场杂志，我们很多年以前是年轻的作者，现在变成作者，现在作者比我岁数大的可能已经不多了。

　　接着我们春雄老师的话来讲，对于营销怎么看？未来营销路径、趋势是什么？实际上，核心是这么一个问题。我想我们也是顺着刘老师的思路，还是历史的角度来探讨一下。我们看看营销的河从哪里流过来，将来流向何处去？

　　我觉得中国企业真正有一些营销理念以及营销概念：

　　1、基本上是90年代开始，改革开放虽然是1978年开始，但是前面的10年，企业营销意识也还是没有完全的被激发出来，那个时候是供不应求，大家可能学了一些营销知识、一些理论，基本上没有什么太多的丰富的营销实践。

　　2、从90年代开始，中国的品牌以及优秀品牌也崛起了，这个时候营销真正的进入了人们的视野。

　　我看了杂志社给我发的讨论提纲，也思考一下。

　　从90年代开始，我们中国企业并没有完全按照经典营销理论在做，我们是在借鉴、在学习，所以科特勒教科书风靡一时，实际上中国国情是走了另外一个道路，国情也不展开说了，我们的国情就是幅员辽阔，立体层次，消费者本身的主体性不强，也就是消费者本身比较受信息环境的影响。所以在这样一个背景下，中国的企业在90年代或者互联网大潮来之前，基本上创新方向或者创新路径是两个：

　　1、重视渠道。我们中国企业在很长时间内并没有真正以需求为导向，因为经典营销是以需求为导向。中国营销理论实际上是要去说服、驾驭乃至控制消费者。这也是和我说的消费者主体性不强有关系。控制的方法，在很长时间内是通过渠道、控制零售终端，进而来影响消费者。这就是深度分销的背景。所以在快消行业、在家电行业，这一点我们最终观点一定是深度分销，它实际上是最佳实践。我去年也把这个最佳实践，主要是基于家电、手机，包括一些农村的农资产品的经验，写了一本深度分销的书，内容虽然不新，但我也想也是对历史的交待，我们总结一下。2、中国营销创新。除了深度分销之外，我觉得有一个大家可能提得不太多，我们可以叫主动营销，也可以叫做顾客动员。广泛的客户动员，广泛的开展活动，它基本上也不是营销，是促销。广泛客户动员包括请顾客回厂、大型活动，主要发生在建材家具、房地产、家电领域。快消品稍微少一点。

　　我认为这两个应该是最主要的创新，而且是有效果的。从传播来说基本上还是走广播式的掌握核心传播资源，占在高处往下喊，全村人都听见了，基本上是这种模式，这个就不展开说了。这个可能是我们在互联网之前的，其实也是创新。只不过这种创新，它有点偏离于经典营销，它并没有真正的以需求为导向。甚至有些地方还走偏了，我们到今天看中国的企业，真正有营销基因还是很少的，大部分的企业到今天为止，几十年过去了，大部分的企业还是在销售的范畴内运作，在销售范畴内实践。这个我也分析过，可能是与外部市场有关系，因为外部市场太少了，用不着分析需求、细分定位、精准沟通，这些都不用的，只要以最快最有力动员顾客，爱能够把市场红利获取收获。它其实还是一种销售型的。

　　我认为这是第一个阶段。

　　第二个阶段，互联网来了，在互联网的领域，恰恰一开始基本都是模仿的。

　　这个我也不展开说了，因为它们实际上是用另外一个逻辑，这个逻辑就是资本的逻辑，就是用资本的这种力量，来获取顾客的流量，这个时候产品也变得不是很重要。当然，产品是有价值的，产品的价值是什么？就是获取流量的一种载体、一种工具、一种介质，可以把产品价格拉得很低，搞各种各样的方式，但是在模仿同时，互联网企业深入依靠中国国情，动员顾客，主动营销，就像天猫双十一都是这样的，把顾客整体动员起来。这也是一种创新。

　　互联网的创新到了拼多多时代，到了社区团购时代，这有中国国情在里边。从一开始基本上崛起流量和国外是一样的，就是低价、协议，把顾客流量获取了，但是到了后期，也出现了基于国情的一些创新。到这个阶段也并没有完全按照经典营销路子在走，我们简单的说，还是有点战时模式，也就是战争时代模式，像运动、动员、资源投放等等。

　　第三个阶段：

　　现在我觉得可能是的确到了第三个阶段：互联网的喧嚣也差不多了，新模式也比较少了，互联网模仿对象也不多了，节模仿都模仿完了，而且中国经济进入新常态，新的阶段，这个时候我觉得的确是营销的新的革命或者新的创新开始了。因为我们今天不是讲宏观经济，简单来说，我们中国未来经济一句话可以概括，高质量增长或者经济增长动能的转换。这个“动能的转换”，我们现在媒体各方面谈得比较多的实际上是技术创新、技术驱动。我们另外还要看到需求的牵引和消费的升级。这也是新动能的动力资源。新动能不仅仅是技术是一个动能，其实我们13亿人民对美好生活的向往，对幸福生活的追求，这个其实也是一个非常大的动能，所以我觉得这个时代已经拉开了这么一个序幕。在这样一个序幕下，我们对于新营销理论，是否对以前的理论完全颠覆，实际上也不是，在某种程度上，我们在未来还要进一步回归我们以前忽视的经典营销理论。这里面创新还包含有一定回归的含义。我刚才讲了，我们过去对于需求实际上是忽视，所以我们今天可能还要回归到需求端去，这里有“回归”的意思，不能说没有“传承”的意思，也不能完全说“颠覆”。

　　所以，未来新的营销模式，既要开辟新的路径，普遍还要回首黄河之源的“初心”，同时对于这几十年积累一些打法、战法，我们还是要借鉴使用的。这个大概是我的一个观点。

　　三度空间和一度空间完全不一样，渠道安排、传播安排比以往要复杂得多，我们传统企业之所以现在措手不及，就是因为三度空间突然来了，他过去只会一个空间，这是一句话。

　　第二个，新的连接桥梁，就是空间拓宽了，那么供需之间的连接桥梁要发生变化，以前是两条桥：

　　1、大众传播这是认知之桥，

　　2、流通之桥，也叫交易之桥，也就是深度分销。掌握经销商渠道。把这两个搞好，货就从供给侧到了需求侧，产品价值实现了。

　　现在我们突然发现，这两座桥要变为新的两座桥。1、媒体和渠道合一，也就是传播和交易合一了。手机公众号、微信号、小程序，究竟是渠道还是媒体？既是渠道也是媒体。这是一个最大的变化。所以这个时候原来两桥合一，我在书里面就把它定义成“新的顾客交互桥”，我们传统讲信息流、商流，都在这个桥上发生了。

　　2、物流独立出来，是另外一个桥，不是营销主要要素，是社会基础设施。对于我们来说营销人员基本上不需要研究物流，你哪怕在唐古拉山口，在西藏灵芝都可以给送过去。我们需要研究的就是和顾客的交互之桥。这是第二个观点。

　　一个是三个空间，二是新的连接桥梁。

　　和顾客交互三个议题，我们和顾客交互要达到三个功能三个目的完成三个任务。

　　第一，要让顾客认知，其实同这个意义上来说，传统的一些认知理论、整合营销传播，甚至包括定位，在认知这个范畴上我认为依然还是有效的。我觉得问了很多人，都很喜欢定率，我觉得作为理论或者方法来说，并没有完全失效，对于一些消费者来说，提炼核心概念，一词定胜负，还是有一定的适用场景、适用性。这是认知范畴。

　　第二，交易我们不仅上实现认知，当然要实现交易，不实现交易，那么我们生意就无法做了，商业模式本质就是交易。

　　第三，关系，我不仅仅是交易，我要涉及到顾客关系。

　　我提出来认知即交易，所见即所得。后面还有一句话，一般人不怎么解释，就是交易即关系。

　　这是不是一个新的概念？不是，我们把传统的关系营销放进来了。我这样一个模型、思考认识来说，我觉得我自己也属于一种整合性的创新。

　　1、三个空间：这是一种事实的描绘。

　　2、一个桥梁：这是对新事物的定义和概括。

　　3、三个议题：算是新的游戏规则的提炼或者展望，对于企业的提示。过去实践上认知、加以、关系，它都在发生，我们只是把它连起来形成一个闭环。从认知开始，认知就交易，交易就产生关系。也可以一交易，就深化关系，让别人对我们有更深认知，这是一个闭环，从任何一个时候都可以开始，作为我们一般逻辑还是从认知开始的，理论上从认知写起，实践上不同企业处于不同状态，可以不同环节来做。现在，我觉得国内有一个比较令人愉快事情，就是传统企业已经动起来了，像服装行业有企业的三度空间已经做得不错了，还有家具行业等等，也在做这些事情。

　　最后，我再说一句话，是不是我们做了三度空间三位一体，完全颠覆了外资品牌？我认为是不存在的，无论从哪一个模块来说，无论会员模块、新零售模块，外国品牌还是走在我们前面，对这一点我们要有清醒的认知。

　　以社区为例，耐克还做得最好，今天早上还看到一篇文章，会员制十种形态，人家会员制已经做得非常精细了，我们不能因为我们有一些新的实践，我们就觉得已经完全超越了，没有的。只不过说我们可能组合式的创新上有普遍超过别人，但是每一个小的模块上，其实我觉得我们还是要尊重竞争对手。

　　我就说这么多，不说太长了。谢谢！

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