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60年前的爆款营销,小罐茶和江小白学着点

2019-4-10 16:59| 查看: 15642| 评论: 0|原作者: 李浩

摘要: 这是中国品牌第一次在快消品领域击败处于垄断地位的洋品牌,用的就是正宗的互联网营销方法论。

  从烟台有名的四眼桥街再往西南一公里,有一山岩名曰老虎岩,岩下一泓山泉,清冽甘甜,当地人多来取水,人称老虎眼。1920年,山东荣成人王益斋和李介臣合资10万银元买下了周围的10亩土地,建起胶东醴泉啤酒公司,也就是后人熟知的烟台啤酒,这也是北京双合盛之后中国的第二家民营啤酒公司。

  啤酒对那时的中国人来说是纯粹的舶来品,英文叫Beer,日本称为麦酒,因为日语发音是“啤鲁”,中国人造词的时候取了一个啤字,再加一个酒字。

  啤酒最初的消费完全依赖外国人,后来口味慢慢被中国人接受,市场也主要集中在大城市,中小城市市场狭小。烟台啤酒想要一炮而红,就必须拿下最近的上海。

  开拓一个市场有多难,创业者最有体会,对烟台啤酒来说对手太强了。

  当时,垄断上海市场的是三家外资品牌:犹太人的沙逊洋行创办的友啤,后来被挪威商人收购,改名上海啤酒;英国怡和洋行的怡和啤酒;法国人办的国民啤酒。

  三家公司一年的广告预算就有40多万元,平价购买力相当于今天的4000万元,而且渠道营销玩得特别漂亮,不仅给上海所有大饭店、餐厅、酒吧免费提供餐具,还帮忙印刷各种宣传品,售卖啤酒更有佣金可拿,其他啤酒根本无法与之竞争。

  烟台啤酒的注册资金只有20万元,论实力远不及洋品牌,放在今天只有两条路,要么猛打爱国牌,要么烧钱补贴、低价走量。

  王益斋选择先做品牌。但烟台啤酒设备不良,生产和窖藏条件不过关,经常发生质量事故,土法“上马”的产能却迅速扩张到46吨,因此急需打开知名度,拿下上海市场,幸而王益斋早想好了一套组合营销。

  第一招:骂人

  某天,上海《申报》突然出现一则题头广告:“上海水臭,请饮烟台啤酒”,这在今天绝对是地域攻击,并且是赤裸裸挑衅上海人的优越感,足够报纸停刊、微博封号了,而且辱骂目标客群算怎么回事?结果可想而知,十里洋场大骂烟台啤酒俨然成了最时髦的事。

  但王益斋这么玩是经过深思熟虑的。

  首先当时的上海经历了一场水灾,地下水受到污染,导致饮用水味道不佳,这是事实,王益斋特意突出烟台啤酒“泉水精制”的优势。

  第二招:挑事

  烟台啤酒事先在上海静安寺路的新世界游乐场包下了一家很大的店面,装饰一新,正当大家到处寻找那个挑衅的山东品牌时,烟台啤酒突然在各大报上登出广告:凡购买新世界门票者,即可获赠毛巾一条,最重要的是可以随意畅饮烟台啤酒,酒量最大者可得大银鼎一只,亚军和季军可得小银鼎一只。

  当天的新世界人满为患,原因很简单,大家都想尝尝全民公敌烟台啤酒的味道,更想“喝死”这家小看上海人的企业,现场热闹到英租界的巡捕房都不得不派人维持秩序。

  一天之中,愤怒的上海人总共喝掉了500箱啤酒(每箱48瓶),冠军的记录是15瓶,亚军和季军都是12瓶。这件事成了当时上海滩的特大新闻,参与者就算没喝到断片,也拿走了一条毛巾出气,当然每个人都记住了老虎眼山泉造就的独特清香,烟台啤酒一夜成名。

  这个事件营销成本高吗?

  烟台啤酒零售价每瓶0.32元,500箱加上奖品银鼎总共不超过1万元,卖了不少门票的新世界也特别高兴,因为它需要这种网红品牌帮助自己与法租界洋泾浜的大世界游乐场竞争,但对王益斋来说,这只是第一波攻势。

  第三招:全民游戏

  某天,报纸上又出现一则广告,烟台啤酒在上海半淞公园隐藏了一箱啤酒,谁能找到就奉送20箱啤酒,结果这个公园当天拥入了数万人,在没有手机、APP、AR技术的时代,成功示范了如何制造轰动效果。

  知名度打开了,如何突破零售渠道呢?

  当时三大洋品牌害怕烟台啤酒的扩张,集体把零售佣金提高了5%,如果商家拒售烟台啤酒,一年下来还有100元的奖励可拿。王益斋针锋相对,把每箱8元成本的烟台啤酒以12元批发给零售渠道,再从每箱4元的利润中拿出1元返还经办人,这样终端经销商的利润可观;烟台啤酒的瓶盖还能开奖,盖内分别印着中国啤酒四字,“中”字得奖1元,“国”字2.5元,“啤”字5元,“酒”字10元。

  这一连串的营销攻势最终让烟台啤酒成功打开了上海市场。

  在那个时代,这是中国品牌第一次在快消品领域击败处于垄断地位的洋品牌,用的居然是正宗的互联网营销方法论,英商怡和啤酒第一个被打垮。

  赚到钱的烟台啤酒开始做质量巩固品牌。

  具体办法就是请来中国头号酿酒大师朱梅,摆脱对外国工程师的依赖。朱梅曾在欧洲遍访名师,研究酿酒技艺,当过张裕的副总经理、青岛啤酒厂长,他在张裕的时候,攻克了不少技术难关。

  1952年财政部组织新中国的第一次评酒会,准备打造几个知名的酒类品牌,当时收到的样品共103种,白酒19种、葡萄酒16种、白兰地9种、配制酒28种、药酒24种、杂酒7种,都是由朱梅主持的三人委员会负责品评,茅台、西凤等八大名酒也是从那时才开始为每个中国人所熟知。

  出任烟台啤酒厂务主任兼酿酒师的朱梅,花了10年时间改进原料和工艺,原料一律精选自东北绥芬河的大麦,酿酒的酒花坚持从德国、捷克、荷兰进口,经海参崴转运上海、天津、青岛等港口,后来干脆从德国购进酒花根苗试种,面积多达7亩,每亩收获酒花75公斤。

  朱梅与工人一起从选麦、浸泡、生芽、炙烤的每一道工序做起,严格控制麦芽温度,改进生产工艺,最后用国产酒花酿造出了从质量到口感都不逊色于进口啤酒的产品,还纠正了外国工程师指导下糖化工序不合理、酒液浑浊等问题。

  到了这一步,烟台啤酒在营销和质量上都对得起中国品牌这个称呼了。

  我们今天的某些爆款,最便宜也要5000元一斤的“总裁”茶叶,动辄拉着杜蕾斯刷微博的小清新白酒,真的好意思说自己是网红吗?好意思说自己是民族品牌吗?

  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。(作者: 李浩)

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