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雷军这次可能又错了

2019-4-16 08:43| 查看: 6265| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 小米意欲进军高端手机市场,可是机会已经没有了。


  雷军又错了!

  近日,雷军在微博上接连发布言论,为新旗舰机型小米9的发布造势。

  “小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不辜负米粉对小米的期待!”“小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解!”

  “这次为了做好小米9,我们不惜代价。比如,小米9三摄,堆了太多料,全部是6P镜头,全部是闭环马达。小米9所有版本采用第五代屏幕指纹。小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”

  这番言论和雷军此前坚持要做极致性价比的温暖人心的产品,永生永世利润率不超过5%的论调大相径庭。与此同时,小米还把主打低端市场的红米品牌独立出来,改称Redmi,不再用中文名。

  很多业界人士评论判断说,这是小米正式告别性价比的信号。这也意味着,小米手机把坚守性价比,主打低端市场的任务甩给了Redmi,自己要往高端走了。

  但是,随着小米9以2999元的价格发布后,雷军表示,他花了很大工夫说服小米的高管们把定价从3299元调整到2999元。“有可能这是小米旗舰手机最后一次定价3000元以内了”,他还说,小米要全力冲击中高端市场,但不会放弃性价比。

  欲说还羞,雷军到底想表达什么?

  小米抓住的市场空当

  小米本来依靠性价比战略,在国产手机中一枝独秀,遥遥领先。但是,几年前销量先后被后来者华为以及原来默默无闻的OPPO、VIVO等超越。当时,小米本来拥有最好的冲击中高端市场的机会,但却因为固守性价比而把机会留给了华为。这是雷军第一次犯错。

  如今,华为的高端机型Mate系列已经占据了很大的市场份额。

  华为在高端市场的成功,终于让雷军坐不住了,这才会有现在要切割出Redmi主攻低端市场,让小米放眼中高端市场的战略调整。但很可能,这一次雷军又错了。

  为什么这么说呢?

  我们还是要回到原点,搞清楚顾客为什么要买手机。

  理论上,一个产品具备的价值可以分为三类,分别是工具价值、玩具价值和道具价值。与之相对应的,顾客的需求也分为三类,分别是工具性需求、玩具性需求和道具性需求。不同的顾客,需求是不一样的。同一个顾客,在不同的人生阶段、不同的情境下,需求也是不一样的。

  顾客购买手机,肯定有通话联系这个需求,通话就是工具性需求。诺基亚的手机具备非常好的工具价值,也曾经赢得了极大的市场份额。但是手机普及之后,仅仅靠工具价值就不能吸引顾客了。顾客的玩具性需求随之生发,他们需要好玩的、炫酷的手机来满足他们的需求。苹果的iPhone以艺术化的设计、多功能的娱乐,提供了玩具价值,从而一举超越了诺基亚成为新的霸主。最初的手机,价格高昂,拥有者自然凸显了自己的身份地位,这就是道具价值。手机普及之后,仅仅靠拥有一部普通的手机,是无法凸显自己的优越性的。在道具价值面前,性价比输得一塌糊涂。价格远超成本的iPhone既是人们的玩具,也成为人们的道具。

  但是,iPhone的价格对于大部分年轻人来说,高得离谱。他们缺乏足够的经济实力来购买以及不断更新。可是,这个阶段又是他们最爱炫耀、最要面子的人生阶段。在苹果高企的价格和年轻人迫切的需求之间,就出现了一个巨大的市场空间。

  小米最初切入的正是这个空间。一方面,小米也是玩具思维的实践者,用参与感吸引顾客。更重要的是,小米是主打性价比的,长期固定在1999元的售价只是iPhone价格的三分之一左右。而小米主打的口号是“为发烧而生”。这一口号非常巧妙地满足了消费者的道具性需求,购买了小米手机的顾客,会在内心中涌现出一股“发烧友”的自豪感。

  “为发烧而生”用一个很难辩驳的理由,成功地呵护了一大帮消费能力有限,却又想要炫面子的年轻消费者的自尊心。可见,小米之所以能够占据这一巨大的市场空间,主要是一枝独秀的苹果高高在上带来的。不妨设想一下,如果苹果当时降价,与小米拼价格战,小米再极致,结局又能如何?

  错失提升价值的良机

  此后,苹果手机虽偶有闪失,因为迟迟不推大屏手机,被三星偷袭了一把,但总体而言,虽然创新不足,但因为并没有出现足以撼动其地位的新品牌,故而一直红颜未改。但小米却因为不知道自己到底是如何成功的而继续推进性价比上的极致,甚至推出了更低端的千元以内的红米手机。

  这样做的结果是导致小米品牌的道具价值荡然无存。当顾客不再因为拥有小米手机而自豪,而感到有面子的时候,小米被超越就是不可避免的。小米最大的错误就在于,没有继续提升自己的道具价值。本来小米是有这个机会的。

  一方面,最初的铁杆粉丝随着年岁增长,经济实力增强,他们需要更高品质、更高价格的新的手机道具。小米错过了这个时间窗口,他们就转而购买苹果或华为的高端手机。另一方面,丧失了道具价值的小米也很难吸引新顾客。同时,因为缺乏足够的创新,以及品牌手机趋于同质化,小米品牌的玩具价值也日渐消失。最后,只剩下工具价值的小米手机,在更为残酷的市场竞争中输给了其他国产品牌。

  如果小米能够在华为入局之前,OPPO、VIVO等醒悟过来之前,就开始布局中高端,胜算是很大的。但雷军固执于性价比,而错失良机。这是雷军的第一次犯错。这也是我两年前做的一个判断。后来的市场状况表明,雷军确实错了。

  现在,当雷军回过头来想进军中高端市场时,整个手机市场的形势已经又大大变化了。

  首先,苹果手机的影响力衰退已经非常明显,甚至要通过降价来拉动销量了。我们可以看一下苹果iPhone历年的销量变化。

  2007年139万部
  2008年1163万部
  2009年2073万部
  2010年3999万部
  2011年7229万部
  2012年12505万部
  2013年15026万部
  2014年16922万部
  2015年23122万部
  2016年21188万部
  2017年21676万部
  2018年14000万部(截至10月份)

  2018年最后两个月,苹果手机的销量下滑很大。整个第四季度,苹果在中国市场的营收下滑了26.7%。为了挽救销量,苹果利用中国新年这一契机大幅调低iPhone售价,而这一举措表面看起来也似乎奏效。数据显示,在今年1月11日至30日期间,苹果产品销售额增长了83%,天猫零售商的iPhone销量飙升了76%。而凭借来自中国市场的利好提振,苹果公司股价近期有所回升,再次超越微软夺回全球市值第一公司的宝座。

  但是,依靠降价来提振销量,足以说明,苹果手机的道具价值和玩具价值因为长期缺乏突破性的创新而消失了。现在,谁也不会因为自己用着一部苹果手机而感到有面子了。

  就连苹果手机都只剩下工具价值了,小米这时候要提高价格,发力中高端,靠的是什么?

  仅仅靠工具价值,是没办法定高价的。因为一般性的硬件和技术的更新迭代是很快的,其他厂家很快也会采用,整个手机市场很快会展开同质化的拼杀,也就是价格战。

  小米还有机会吗?

  那么,小米的玩具价值和道具价值在哪里呢?

  如果雷军没法为用户提供这两类价值,小米要想在中高端市场立足,是非常困难的(小米进军中高端的最好时机应该是苹果手机销量节节上升之时。如上述数据,也就是2015年之前)。

  这是我判断雷军又错了的依据之一。

  依据之二是现阶段经济下滑,顾客消费能力弱化的事实。顾客的可任意支配收入下降后,更换手机的频次自然会降低,对手机的价格也会更敏感。可以说,这实在不是涨价的好时机。

  我们再来看看小米最大的竞争对手华为在做什么。

  小米9发布后没几天,华为在西班牙巴塞罗那召开新品发布会,推出首款5G手机Mate X,定价2299欧元,折合人民币17500元。

  这款手机采用柔性折叠屏,可以实现0~180度折叠,展开时屏幕尺寸可达8英寸,两块屏幕之间无缝对接。轻轻翻折,又成为可单手掌控的6.6英寸屏幕。而且展开后的屏幕也能将操作界面一分为二,实现分屏互动,两个任务可以同步运行。

  华为的这款手机,具备了突破性的硬件和技术创新,而且其定价高企,更有可能凸显出新的道具价值和玩具价值,有可能在未来的高端市场成为新的标杆。

  与其相比,小米该何去何从?雷军又该怎样做,才是正确的选择?

  商业的竞争,包括手机在内,其本质都是产品价值的竞争。只有厘清不同顾客的价值需求,以及顾客在不同阶段的价值需求变化,才能立于不败之地。对于手机背后的竞争分析,有助于我们更好地看懂消费者,看懂市场需求。

  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

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