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一次成功的事件营销,至少需要准备三件事

2019-4-15 09:41| 查看: 69791| 评论: 0|原作者: 雷尧

摘要: 在各式各样的低成本增长方式中,事件营销无疑是创业公司最为中意的一种,也是很多初创公司冷启动的起手式。


  “公司缺钱,优先砍营销预算”,这句话是近乎铁律一般的存在。

  近年,如果你曾在创业公司工作,或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到,当大家在谈论营销时,对话可能是这样的风格:

  问:王总,贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢?您现在是如何获取用户的?

  答:准确来说,广告我们已经很少做了,获客成本太高。其实现在运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群,群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的,现在我们正在努力运营这批用户,并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外,我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动,花费不多,却能带来一定的用户量。哦,对了,我们最近也正在考虑做个裂变……

  是的。如果营销界也要评选年度关键词的话,那么2018年的营销关键词一定是——低成本获客。

  当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起,当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置,当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时,那么对于创业公司的诸多行为,你也就不再感到意外——它们中的大多数,已经开始减少甚至砍掉了广告投放,转而在一些增长活动中寻找突破口,以求低成本高效地获取流量。

  而在各式各样的增长方式中,事件营销无疑是创业公司最为中意的一种,也是很多初创公司冷启动的起手式。创业公司该如何科学地做事件营销,以更大概率地达成病毒传播的效果?

  当然,事件营销毕竟不是一门学科,谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验,并借助一些传播的基础理论,来大致分析并总结方法,力求让成功的概率更高一些。

  那么现在就请你回忆下,哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新?你还能回忆起它的哪部分内容?这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的病毒传播。

  比如,我最先想到的是,几年前的7.21北京大暴雨,当时有一条微博特别火,照片上是一个人把杜蕾斯套在鞋子上,可以防止鞋子进水。

  也许你可能会想到这些:

  24小时逃离北上广。新世相发起“免费送飞机票”活动,鼓励都市白领给自己减负,去外面看看世界。

  百元哥。还记得那个视频,百元哥说的那一句“连一百块都不给我”。

  反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越。

  陈欧体。记得那个广告片,还有陈欧的那句经典台词“我是陈欧,我为自己代言”。

  闪送借“我们是谁”漫画的热点,真人cos“我们是谁”,引发海量关注……

  不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播(不管是企业发起的,还是大众发起的),最终留在我们记忆深处的往往只有两点:

  一是视觉化的传播源,比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段;

  二是脱口而出的主题句,比如“24小时逃离北上广”“我为自己代言”。

  这并不特殊,也并非巧合,而是传播的基本原理。想想看,那些我们熟知的品牌,是不是也是在以这种方式被我们熟记着:

  唯品会的“粉红配送车、包装盒”:一家专门做特卖的网站;

  王老吉的“红罐”:怕上火喝王老吉;

  脑白金的“跳舞的卡通老年人”:今年过节不收礼,收礼还收脑白金;

  以这两点为启发,我认为在正式开始启动一个事件营销之前,至少需要准备如下三件事:1.反差感十足的事件;2.可视觉化的传播源;3.内置记忆点的主题句。

  现在,我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

  1.反差感十足的事件:7.21北京大暴雨时,杜蕾斯套鞋营造了非常强烈的反差感——“哇,原来避孕套还可以这么用,我怎么没想到?人才人才!”。

  2.可视觉化的传播源:无从获知是否“摆拍”,总之传播源非常简单,就是一张杜蕾斯套鞋的照片,也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲,即便是N年后只重现这张照片,大部分人还是能联想起这件事来。

  3.内置记忆点的主题句:当大家在社交平台谈论起这件事的时候,聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语,简单几个字就说清了这件事,既方便记忆又容易传播。

  事件本身要制造反差感

  病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件,都不足以触发我们的分享行为,换句话说,它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

  为什么?

  缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见,但却对反常的信息特别敏感。

  当然,这在进化心理学上很容易解释:在远古时代,当同伴正常行走时你并不会特别注意,但是如果他突然加速奔跑(反常信息),你就会瞬间注意到,并准备开跑。

  也许他注意到了凶猛的狮子在逃跑,也可能是看到了久违的猎物在追赶。总之,如果同伴做出反常的行为,一定是有影响生存的大事出现。

  那么,如果你不去关注这个反常信息,结果会怎样呢?

  很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动去追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

  因此,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么即便消防车的警报声你早已熟知,但每次听到还是不由自主地打起精神。

  一个事件最终能达成病毒传播,往往也是利用了人们的这种心理。

  典型如著名的“斯巴达勇士”事件。几年前的一天,北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”,一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰,排队行走在北京街头,场面壮观,声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照,发朋友圈。

  可后来画风一转,警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地,现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折,使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

  再比如,当年“陈欧体”火遍网络,也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板,陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统,由自己本人来做代言人,形成了强烈的反差感。此外,他创造的金句也引发了“80后”的强烈共鸣,最终引发了大规模的传播。

  所以,如果你打算做一次成功的事件营销,首要考虑的就是事件的选择问题,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件,往往是引发传播的关键因素。

  制作可视觉化的传播源

  什么是传播源?传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲,传播源是一个事件的具象表现形式(比如图片)。

  可以想象,如果一个事件发生了,受众却无法看到一个视觉化的展现,也不利于后续的二次传播。

  那么,在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢?

  1.聚焦。

  这是重中之重。打造传播源,切忌贪恋多种表现形式,比起哪种形式都尝试一遍的广撒网,精心打磨一张“摆拍”的图片供大众去传播,最终的效果都会好得多。

  2.绑定营销对象。

  我们总能看到,有些事件营销的传播效果非常不错,转发量很高,话题也被吵得很热,可就是有一点——不能为品牌带来曝光(或者给产品带来转化)。

  这是为什么?

  因为在启动事件营销之前,执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

  比如,在“斯巴达勇士”案例中,从欧洲大汉街头排队,到被警察按倒在地,自始至终,我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏,独立于品牌之外而存在。

  现在回想,如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字,并做出一个可见性高的标志,这样在大众的传播过程中,品牌的曝光量自然会显著提高。当然,这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后,品牌方最后迫不得已发了个道歉声明,阴差阳错,才让大家知道了它。

  因此,在启动一个事件营销之前,品牌方务必要记住:让自己和制造的事件进行强绑定、强关联,使自己成为传播过程中不可忽视的环节。这也是裂变技术在今天受到如此热捧的原因。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户,比如关注公众号、使用了小程序或者完成注册等。

  撰写内含记忆点的主题句

  事件发生了,传播源也传到了我们手里。此时,对于一件新奇的事,我们往往会特别迫切地想要告诉朋友。

  可素材在手,我该配一句什么样的文案呢?

  这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句,就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话,用来提供给各个节点,从而帮助他们降低分享传播的门槛。

  比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”,我们也一直在强调这个点。因此,不论是你亲口告知朋友,或者在微信分享给朋友,你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力,让事件更流畅地传播出去。

  说了这么多,这个主题句可以怎么设计呢?

  其实有一本书可以给我们很好的启发,即希斯兄弟的《让创意更有黏性》。希斯兄弟在书中总结,一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆,并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。

  当然,短短的主题句不可能完全满足这六点,一般情况下,只要满足其中的三到四点,就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是,因为是作事件营销之用,所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。

  比如:“西二旗网红公交站”,简单、意外、具体;“世界再大,大不过一盘蛋炒饭”,意外、情感、故事;“24小时逃离北上广”,意外、具体、情感等。

  不论我们是否承认,一个显而易见的事实是:在今天,大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入,转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的,可能就是四两拨千斤的事件营销。

  但我们也要知道,事件营销的成功概率并不高,尤其对于创业公司来讲,既没有专业的团队,也没有成功的经验,往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。本文并不是一篇事件营销的操作方法论,而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功,但至少可以给创业者提个醒,以免在不值得的地方失误。

  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

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