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一个H5而已,怎么就每次都忍不住分享呢?

2019-4-10 16:14| 查看: 21157| 评论: 0|原作者: 唐香渝 孙丰国

摘要: 这两年刷屏率较高的H5中,测试类H5当属佼佼者了。


  随着移动互联网的发展,传播者与受众的界限逐渐模糊,每个人都是内容的生产者。此背景下,我们需要转变思路,从过去的传播模式中走出来,采用各种方式,促使用户进行自主二次传播,以达到病毒营销的效果,提高品牌曝光率。而H5无疑是这种营销方式的重要载体。

  但不同类型的H5对于用户的吸引程度也有所不同,测试类H5恰是其中的佼佼者。因为人们的认知有限,但探求欲却无穷无尽,所以在面对测试或是占卜类小游戏时,用户总是容易被吸引,从而进行尝试,这也使得网络上掀起了测试类H5的潮流。

  测试类H5的多样玩法

  测试类H5的呈现形式,随着技术的发展和创意的涌现,变得越来越丰富,花样玩法层出不穷。从它的特点出发,我们可以将其分为以下四个类型。

  1.输入昵称,丰富人生

  这种测试类H5的玩法非常简单,只需要用户输入一个关键词,关键词多为自己的昵称或是所喜爱的事物代号,再通过后台运算匹配,为用户生成一段与H5主题相关的文字,即测试结果。此种测试类H5因为操作简单不耗时,参与门槛低,所以可尝试性极高。但是过程设计的单一也导致了其形式固化,很难具有新意。因此,其重点就在于它的测试结果文案。

  只有文案有趣且深刻洞察了目标受众的偏好,才能使用户将H5分享到个人社交平台,为品牌进行二次传播。针对不同受众和自身内容,这种测试类H5的文案大致可以分成三类:一是文艺煽情型,本超超市制作的《我的超市奇遇》的文案在这方面就很出色:“相信生活总是会带来不经意的惊喜,就像偶然在本超闲逛,交换过彼此的眼神,确认你就是那个许久不见的——上好佳田园薯片。”二是直接粗暴型。其测试结果直截了当地告诉用户答案。比如菜鸟网络在2018年年初推出的《测一测你是什么神》,H5最后的文案就是指明用户是哪一方面的神,即做什么事比较容易成功。这种暗含个人运势走向的内容,极易激发用户的好奇心。三是心灵鸡汤型。用一些名人格言或者人生道理去打动用户,使用户以分享心灵鸡汤的形式,进行H5的传播。

  2.一套题目,假象是真

  在测试类H5中,这是最常见的一种形式,即通过回答问题,生成相关测验报告。这类H5会围绕一个主题,设计多样化的题目,然后根据用户的选项,在后台选定测验结果进行组合,最后呈现出来。

  在题目设计方面,H5的大部分问题都要围绕主题展开,但是可以有一两道游离核心且稍显高深的题目。这样可以增加H5测试在用户心中的专业可信度。

  除了题目设置,测验结果的说服力也非常重要。而获取用户认同是有诀窍的,就是“恰到好处的模棱两可”和“我与他人不一样”。就像前段时间在网络上大热的《你的荣格心理原型》,它通过对孤儿、魔术师、反叛者这一系列关键词的笼统解释和阐述(见图1),使用户将自己代入其中。并且,此测试的结果非常多,用户很难在周围人中发现和自己一模一样的人格形象,这又进一步增强了测试的说服力,使得用户认同测试结果,主动传播H5。

  3.情景置换,体验生活

  这种形式的测试类H5较为复杂,其对于创意和技术的要求,较之另外几种都要高一层次。但简而言之,它就是运用大量的过渡动画和新颖的交互方式,为用户营造出测试场景,再以各种各样的游戏为载体开展测试,使用户沉浸于H5中,以获得深度体验。这种测试类H5的特点就是极具新奇感,能给用户留下深刻的印象。

  有道云笔记推出的《救救美琪》是其中非常有趣的作品。通过动画营造职场工作场景,再将测试融入工作所遇到的问题(见图2),使用户不自觉地就将自己代入主人公美琪,去完成这一故事发展类的H5测试。其中,有道云笔记还作为游戏道具反复出现,更是加深了受众对于品牌的印象。

  4.上传照片,百变自我

  顾名思义,此形式的H5需要用户上传照片才能够完成测试。其中绝大部分都是要求上传自拍,最后的测试结果与变装小游戏有异曲同工之妙。对于这类H5来说,别具一格的主题非常重要,因为每个人都渴望发现不一样的自己。像之前大火的《我的小学生证件照》《测一测你适合古装造型吗?》《穿上军装》等,都对受众的这一心理特征把握得非常到位。以各种形式突破日常生活中的自我,就是这类H5主题选择的基本要求。

  测试类H5的套路解构与升级

  测试类H5虽然形式众多,花样百出,但它们的核心套路存在许多共同点。从内容与推广出发,再结合当下的互联网环境和用户特征,品牌方可以从以下四个方面着手,思考如何才能更好地利用测试类H5。

  1.一眼好感,标题有趣且吸睛

  H5的标题是给人留下第一印象的关键所在,有趣的标题对于测试类H5来说非常重要。

  目前的测试类H5中有三种最为常见的标题风格:第一,测试型。这种类型的标题一般都会带有“测一测”“测试”等关键词,使人一看就明白H5的意图,简明扼要。但此类标题使用次数过多,难免会使用户产生厌倦感。第二,品牌型。直接将品牌名称嵌入H5的标题之中,提高了品牌曝光度,对品牌的深度受众具有极大的吸引力。但此举可能会让普通用户感觉广告插入过于生硬,继而产生反感。第三,主题故事型。深刻把握了H5的内容之后再决定标题,这样既对H5的主题进行了阐释,又为H5增添了趣味性,是三种类型中最受用户青睐的标题风格。比如小米推出的《无聊治愈所》,还有腾讯新闻联合Luckin Coffee制作的《这杯咖啡解箴言》(见图3),它们的点击转化率都非常高。以这种思路创作标题,要注意不能过分艺术化。如果只注重形式美,那就是舍本逐末了。

  2.两次点击,加载页面要流畅

  从2G到4G再到即将到来的5G技术,人类从未停止对网络速度的追求。因此,慢和卡顿在互联网世界中就是原罪,这一点对于测试类H5来说同样适用。

  优秀的测试类H5在网络畅通的情况下,绝不会让用户感觉到慢或是卡顿,其加载的速度一定非常快。但实际上,有部分让用户丧失耐心的H5的加载速度并不慢,可它们在程序加载时,没有合适的过渡动画提示。这样就造成用户的等待感升级,从而被动放大了其心理层面的烦躁与不耐,最后直接关掉H5页面。

  因此,对于测试类H5来说,流畅的加载过渡动画与加载速度一样重要。品牌在提高测试类H5加载速度的同时,更要关注Loading页面和过渡动画的合理设计。

  3.三位一体,最终目的在品牌

  为了实现企业目标,测试类H5在进行主题选择时就要将目标受众的关注点和品牌传播的目标相连接,把H5的主题内容做成连通这两方的桥梁。例如,服饰品牌A21推出的《A21衣疗诊所》就以穿搭测试为主题,抓住了目标消费者选择困难症的痛点。在得出测试结果的同时,通过拯救穿搭困难人类,巧妙地插入自身品牌的促销活动,很好地发挥了链接引流的作用。

  4.四个关键,俘获用户注意力

  对于测试类H5而言,使用户全情沉浸其中非常重要。而俘获用户注意力有四个关键点。第一,画面要精美。这里的精美是有指向性的,针对不同的目标受众,要采用不同的设计风格。第二,背景音乐要契合。背景音乐是渲染气氛的最佳工具,这一点在电影电视剧中体现得淋漓尽致。第三,交互应具有趣味。通过交互上的创新吸引用户,让其在不自觉间将自己代入H5的世界里。第四,动画效果要有助于H5情境的营造,其风格也应符合H5给人的整体观感。

  对于以上四个关键点,亚马逊推出的《每个人都是一本奇书》将其把握得非常出色。从一开始的通过手势感应进行视角转换,再到不断变化的场景动效推动测试情节的发展,期间配上合适的背景音乐还有从头至尾的神秘古朴画风,整个H5的场景营造堪称完美,用户轻而易举地就能被吸引进H5的世界。(作者单位:湘潭大学文学与新闻学院)

  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

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