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衡水老白干“强行碰瓷”将难有成效

2019-4-10 16:02| 查看: 13776| 评论: 0|原作者: 李相如

摘要:  “衡水老白干,喝出男人味”这句广告语已用了十年之久,去年突然给出了“喝老白干,不上头”的广告语和“巴拿马万国博览会甲等金奖白酒”的信任状,衡水老白干真的能凭此一飞冲天吗?


  2018年4月6日,衡水老白干以“称霸河北、名震全国”为主题召开了竞争战略动员大会,并给出了“喝老白干,不上头”的广告语和“巴拿马万国博览会甲等金奖白酒”的信任状。众所周知,“衡水老白干,喝出男人味”这句广告语已用了十年之久。早在2007年就签约了著名演员胡军,并在2008年于广州拍摄品牌宣传片,随后通过央视媒体进行大规模传播而被大家熟知。其间,在2011年,衡水老白干为增加品牌内涵,在广告中添加“行多久,方为执着;思多久,方为远见,时间给了男人味道”的新元素,而“喝出男人味”的广告诉求一直被沿用。那么,已经用了十年的广告语为什么要进行更换呢?衡水老白干真的能如愿以偿吗?衡水老白干真的能凭此一飞冲天吗?

  广告语不是“定位式造句”

  用了十年的广告语更换的目的可能有以下几个:(1)迈向高端,提升品牌势能,开拓新顾客;(2)运用高端势能迈向全国乃是世界市场,成为东方的威士忌;(3)率先宣传老白干品类,让衡水老白干成为最大的受益者。

  打太极拳容不容易?容易,好像只是画圈就可以了。那为什么太极拳易学难精呢?做定位咨询容不容易?容易,好像打出热销、专家、高端与领导者去抢先占位就可以了;再不济,就用“怕什么就选什么品牌”的万能模板也行。那为什么诸如九朵玫瑰、蓝枸、十花汤等案例均以失败告终呢?因为这些案例无一例外地违背了消费者的心智,只能是自娱自乐式地诉求独特销售主张,发挥不出战略的威力。

  在谈及衡水老白干的问题之前,我们不妨先看看“喝老白干不上头”的广告语是怎么创作出来的,以避免在不理解其咨询思路的前提下,陷入自说自话的思维误区;同时,也能对指出的问题有更深入的思考。

  为了说明为什么喝老白干不上头,在衡水老白干的视频广告中特意进行了文字说明“地缸发酵更纯净,小分子酒更柔顺——地缸发酵酒更好。”而背后服务的咨询公司则进一步进行了说明“喝酒上头是白酒行业的一大特点,其主要原因是杂醇油的含量过高。地缸发酵可以有效隔绝杂质,避免有害微生物污染和杂味的产生,让酒质更纯净,也解决杂醇油过高导致的喝白酒上头问题。同时小分子酒更容易被人体吸收,让人第二天醒得更快。”

  这些看似无懈可击、逻辑性严密的解说有没有问题?当然有!

  1.自说自话的不上头,请问消费者同意了吗?

  首先,喝酒怕上头这一点是真的。因为上头后那种头疼欲裂的滋味并不好受,和唐僧念紧箍咒时孙大圣的感觉有一拼。但是,“好酒都不上头”是更被广大消费者接受的认知,已经可以被称为常识了。在此不妨普及下好酒都不上头的科学原理:常见的开放式纯粮固态发酵工艺,在发酵时土地和空气中大量的微生物参与了发酵,大大抑制了杂醇油的产生。我们国家的许多名优白酒,如茅台等都在此列。所以,53度的茅台虽烈,却也不上头。

  其次,“不上头”是白酒一个相对初级的利益点,与“好喝”一样,是低端白酒经常宣传的一个利益点。仅仅凭借这一点就去大规模传播,反而会让消费者觉得掉档次,有种衣不蔽体的感觉。难道你不应该好喝,难道你不应该不上头!就像在竞争激烈的啤酒业里,再去用上个世纪“每个啤酒瓶都是经过蒸汽高温杀菌”的宣传,还有突围的可能吗?在纯净水行业里,再去宣传“净化100层”,消费者在乎吗?

  2.地缸发酵,一个消费者听不懂的概念

  在传播过剩的社会里当个消费者真累,就这样,还必须得博闻强识。每个企业都巴不得消费者能听懂专业术语,而不是企业来把专业术语给翻译一遍。比如大理石瓷砖听得懂,但瓷抛砖谁来解释解释?高纯金能理解,但无焊料黄金谁来科普科普?包括在微信上昙花一现的情绪饮料,好多消费者猜了半天以为是款酒,结果是诸多饮料套了个表情包……

  早年有很多酒企宣传过固态分层发酵的概念,但普通消费者对固态发酵和液态发酵都没搞清楚,固态分层发酵的概念只能因为教育成本太高而偃旗息鼓了。而面对地缸发酵、小窖发酵这些专业术语,消费者很可能因为听不懂就选择直接屏蔽了。当然,并不是指这些技术对白酒酿造没有实际意义,只是信息太多,消费者处理不过来。

  巴拿马万国博览会甲等金奖白酒的含金量高吗

  在此讲个冷笑话:巴拿马万国博览会的档次是不够高的。

  这次盛会全称其实是“庆祝巴拿马运河开航太平洋万国博览会”,后人简称“巴拿马赛会”,既不叫“世界博览会”,也不在巴拿马举行,而是美国为了庆祝巴拿马运河开航,在旧金山市举办的一次展览会。如果非要说得好听点,可以叫“博览会”。所发的奖章,对当时的国人来说都很淡定,没有宣传,没有炒作,也可以理解为没当回事。

  此时不妨再仔细思考下:(1)当时的白酒还是中国劳工在修铁路的时候喝,外国人都没喝过多少种白酒,让他们品评白酒专业吗?(2)总共送了多少白酒样品去,为什么解放后国内专业评出的四大名酒和八大名酒都没有呢?

  获得最高奖项的白酒都是北方的,这个结果也可以给我们三个启示:(1)当时的北洋政府在北方的统治比较强;(2)当时的北方流行清香型白酒,与如今“川酒销全国,浓香走天下”的格局大不相同;(3)国外人不喜欢闻起来香气重的酒,我们的浓香在他们闻起来是“臭”的,所以没有香气的伏特加成为全世界销量最大的白酒也是有原因的。这也不难理解,2004年布鲁塞尔国际葡萄酒及烈酒大赛上,为什么是茅台五粮液的子品牌获金奖,而不是主品牌。

  但过去的总是过去的!如果有人非要抬杠说,一百年前乒乓球打得最好的不是中国,而是外国。这个说法,在如今也掀不起什么波浪。后面崛起的洋河、水井坊、郎酒等品牌,也没有去挖掘诸多历史素材。

  值得注意的是,巴拿马碎坛夺金的荣誉,在茅台、汾酒和泸州老窖之间争抢了很多年。但是更多的消费者认为碎坛夺金的应该是茅台,因为茅台是国酒。否则很难解释,如果是汾酒、泸州老窖或者是其他品牌,那为什么卖不过茅台,也没有赢得国酒的地位呢,甚至有些品牌还是区域性品牌呢!衡水老白干在名酒中的排名和规模也是远低于泸州老窖和汾酒的,并且多年没有公开参与碎坛夺金的争夺。此时自爆猛料,不仅为时已晚,更像是来碰瓷的。

  可以适度高端,但不能高得离谱

  品牌化可以让商品适度溢价,强势品牌的溢价能力可以比普通品牌更强。但是凡事都有个度,一旦超过了这个商品所属类别的价格,就会有价无市。比如雅迪Z3S这款电动车的售价是8688元,但销量极低。能出得起这个钱的消费者都会买摩托车、小牛电瓶车或者平衡车了。

  衡水老白干1915这个单品的售价比茅台还高,单瓶售价已达到1688元。而五粮液、国窖1573、水井坊等品牌的单瓶售价,也不过在千元左右。为什么价格会标得这么夸张呢?按照其背后咨询公司历来的套路,他们认为更好的产品就必须标更高的价格。既然衡水老白干才是甲等金奖获得者,那你的售价就必须比茅台更贵,才能做实这一点。同时,他们也认为高端是一种差异化,比茅台更贵会是一个非常不错的宣传点和更能吸引消费者的关注点。

  但遗憾的是,这样的高端往往只是由内部思维出发的高价,缺乏强大的特性去支撑。“不上头”根本不是茅台等名酒的战略弱项,如此进攻必然失败。何况老白干跟二锅头一样,在消费者心目中本来就是中低端白酒。这样的酒可以有品牌,也可以适度溢价,但绝不能做高端系列。否则就像大众的辉腾系轿车一样,消费者并不买账。

  衡水老白干做对了什么:聚焦

  衡水老白干企业发布的《2018年年度业绩预增公告》数据显示,其2018年全年净利润为3.49亿元,同比增长113%。为什么前面那么多否定,衡水老白干的净利润却大幅增长了呢?因为衡水老白干也做对了很多事情。但如果你不知道你为什么成功,去把错误的方法当作成功原因,未来就会失败。

  同样根据其预增报告显示,衡水老白干净利润大幅增长有以下三个原因:(1)梳理产品线、优化产品结构、深化市场建设;(2)收购丰联酒业;(3)出售深南种猪分公司。由此可以看出:净利润的大幅增长和“不上头”的广告诉求,不存在逻辑上的因果关系!其实还有隐藏的第四点原因:衡水老白干的销售规模相对知名酒企来说远不算大,一旦有在湖南省新增多个经销商和产品聚焦的动作,非常容易带来销量和净利润的增长。

  同样是聚焦(梳理产品线、优化产品结构、深化市场建设),剑南春和泸州老窖也因此获得了逆势增长的表现。

  为什么白酒行业实施聚焦动作后有这么强的威力?这和白酒行业历来的贴牌以及推出众多产品有很大的关系。贴牌的酒会严重影响消费者对品牌的好感,降低购买概率;而高中低端各个价位多达几十上百款的白酒,不仅会提高消费者的选择成本,还会让公司资源被严重分散,进而使最有销售潜力的白酒得不到最大化的支持。

  结语

  衡水老白干因聚焦使得销量和净利润有所提升,但这仅仅是一个阶段性的成功动作,并不能使衡水老白干顺利跳出河北走向全国。同时,外部的竞争环境依然非常严酷!在香型上,清香型不仅排在浓香、酱香之后,还会在全国市场上,受到清香型白酒老大汾酒的冲击;在度数上,仍会受到河北当地的十里香、湖北的霸王醉以及各个名酒推出的原浆系列的压制;在行业趋势上,白酒行业的黄金发展时期已过,行业集中度还将速度提高……衡水老白干如何在取得阶段性成功后,找到突围之道,这是一个严重的战略问题!

  (作者:李相如,品类战略践行者。曾服务益海嘉里、恒顺醋业、燕之坊粗粮等多家十亿级和百亿级企业。)

  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。

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