衡水老白干“强行碰瓷”将难有成效

　　2018年4月6日，衡水老白干以“称霸河北、名震全国”为主题召开了竞争战略动员大会，并给出了“喝老白干，不上头”的广告语和“巴拿马万国博览会甲等金奖白酒”的信任状。众所周知，“衡水老白干，喝出男人味”这句广告语已用了十年之久。早在2007年就签约了著名演员胡军，并在2008年于广州拍摄品牌宣传片，随后通过央视媒体进行大规模传播而被大家熟知。其间，在2011年，衡水老白干为增加品牌内涵，在广告中添加“行多久，方为执着；思多久，方为远见，时间给了男人味道”的新元素，而“喝出男人味”的广告诉求一直被沿用。那么，已经用了十年的广告语为什么要进行更换呢？衡水老白干真的能如愿以偿吗？衡水老白干真的能凭此一飞冲天吗？

　　广告语不是“定位式造句”

　　用了十年的广告语更换的目的可能有以下几个：（1）迈向高端，提升品牌势能，开拓新顾客；（2）运用高端势能迈向全国乃是世界市场，成为东方的威士忌；（3）率先宣传老白干品类，让衡水老白干成为最大的受益者。

　　打太极拳容不容易？容易，好像只是画圈就可以了。那为什么太极拳易学难精呢？做定位咨询容不容易？容易，好像打出热销、专家、高端与领导者去抢先占位就可以了；再不济，就用“怕什么就选什么品牌”的万能模板也行。那为什么诸如九朵玫瑰、蓝枸、十花汤等案例均以失败告终呢？因为这些案例无一例外地违背了消费者的心智，只能是自娱自乐式地诉求独特销售主张，发挥不出战略的威力。

　　在谈及衡水老白干的问题之前，我们不妨先看看“喝老白干不上头”的广告语是怎么创作出来的，以避免在不理解其咨询思路的前提下，陷入自说自话的思维误区；同时，也能对指出的问题有更深入的思考。

　　为了说明为什么喝老白干不上头，在衡水老白干的视频广告中特意进行了文字说明“地缸发酵更纯净，小分子酒更柔顺——地缸发酵酒更好。”而背后服务的咨询公司则进一步进行了说明“喝酒上头是白酒行业的一大特点，其主要原因是杂醇油的含量过高。地缸发酵可以有效隔绝杂质，避免有害微生物污染和杂味的产生，让酒质更纯净，也解决杂醇油过高导致的喝白酒上头问题。同时小分子酒更容易被人体吸收，让人第二天醒得更快。”

　　这些看似无懈可击、逻辑性严密的解说有没有问题？当然有！

　　1.自说自话的不上头，请问消费者同意了吗？

　　首先，喝酒怕上头这一点是真的。因为上头后那种头疼欲裂的滋味并不好受，和唐僧念紧箍咒时孙大圣的感觉有一拼。但是，“好酒都不上头”是更被广大消费者接受的认知，已经可以被称为常识了。在此不妨普及下好酒都不上头的科学原理：常见的开放式纯粮固态发酵工艺，在发酵时土地和空气中大量的微生物参与了发酵，大大抑制了杂醇油的产生。我们国家的许多名优白酒，如茅台等都在此列。所以，53度的茅台虽烈，却也不上头。

　　其次，“不上头”是白酒一个相对初级的利益点，与“好喝”一样，是低端白酒经常宣传的一个利益点。仅仅凭借这一点就去大规模传播，反而会让消费者觉得掉档次，有种衣不蔽体的感觉。难道你不应该好喝，难道你不应该不上头！就像在竞争激烈的啤酒业里，再去用上个世纪“每个啤酒瓶都是经过蒸汽高温杀菌”的宣传，还有突围的可能吗？在纯净水行业里，再去宣传“净化100层”，消费者在乎吗？

　　2.地缸发酵，一个消费者听不懂的概念

　　在传播过剩的社会里当个消费者真累，就这样，还必须得博闻强识。每个企业都巴不得消费者能听懂专业术语，而不是企业来把专业术语给翻译一遍。比如大理石瓷砖听得懂，但瓷抛砖谁来解释解释？高纯金能理解，但无焊料黄金谁来科普科普？包括在微信上昙花一现的情绪饮料，好多消费者猜了半天以为是款酒，结果是诸多饮料套了个表情包……

　　早年有很多酒企宣传过固态分层发酵的概念，但普通消费者对固态发酵和液态发酵都没搞清楚，固态分层发酵的概念只能因为教育成本太高而偃旗息鼓了。而面对地缸发酵、小窖发酵这些专业术语，消费者很可能因为听不懂就选择直接屏蔽了。当然，并不是指这些技术对白酒酿造没有实际意义，只是信息太多，消费者处理不过来。

　　巴拿马万国博览会甲等金奖白酒的含金量高吗

　　在此讲个冷笑话：巴拿马万国博览会的档次是不够高的。

　　这次盛会全称其实是“庆祝巴拿马运河开航太平洋万国博览会”，后人简称“巴拿马赛会”，既不叫“世界博览会”，也不在巴拿马举行，而是美国为了庆祝巴拿马运河开航，在旧金山市举办的一次展览会。如果非要说得好听点，可以叫“博览会”。所发的奖章，对当时的国人来说都很淡定，没有宣传，没有炒作，也可以理解为没当回事。

　　此时不妨再仔细思考下：（1）当时的白酒还是中国劳工在修铁路的时候喝，外国人都没喝过多少种白酒，让他们品评白酒专业吗？（2）总共送了多少白酒样品去，为什么解放后国内专业评出的四大名酒和八大名酒都没有呢？

　　获得最高奖项的白酒都是北方的，这个结果也可以给我们三个启示：（1）当时的北洋政府在北方的统治比较强；（2）当时的北方流行清香型白酒，与如今“川酒销全国，浓香走天下”的格局大不相同；（3）国外人不喜欢闻起来香气重的酒，我们的浓香在他们闻起来是“臭”的，所以没有香气的伏特加成为全世界销量最大的白酒也是有原因的。这也不难理解，2004年布鲁塞尔国际葡萄酒及烈酒大赛上，为什么是茅台五粮液的子品牌获金奖，而不是主品牌。

　　但过去的总是过去的！如果有人非要抬杠说，一百年前乒乓球打得最好的不是中国，而是外国。这个说法，在如今也掀不起什么波浪。后面崛起的洋河、水井坊、郎酒等品牌，也没有去挖掘诸多历史素材。

　　值得注意的是，巴拿马碎坛夺金的荣誉，在茅台、汾酒和泸州老窖之间争抢了很多年。但是更多的消费者认为碎坛夺金的应该是茅台，因为茅台是国酒。否则很难解释，如果是汾酒、泸州老窖或者是其他品牌，那为什么卖不过茅台，也没有赢得国酒的地位呢，甚至有些品牌还是区域性品牌呢！衡水老白干在名酒中的排名和规模也是远低于泸州老窖和汾酒的，并且多年没有公开参与碎坛夺金的争夺。此时自爆猛料，不仅为时已晚，更像是来碰瓷的。

　　可以适度高端，但不能高得离谱

　　品牌化可以让商品适度溢价，强势品牌的溢价能力可以比普通品牌更强。但是凡事都有个度，一旦超过了这个商品所属类别的价格，就会有价无市。比如雅迪Z3S这款电动车的售价是8688元，但销量极低。能出得起这个钱的消费者都会买摩托车、小牛电瓶车或者平衡车了。

　　衡水老白干1915这个单品的售价比茅台还高，单瓶售价已达到1688元。而五粮液、国窖1573、水井坊等品牌的单瓶售价，也不过在千元左右。为什么价格会标得这么夸张呢？按照其背后咨询公司历来的套路，他们认为更好的产品就必须标更高的价格。既然衡水老白干才是甲等金奖获得者，那你的售价就必须比茅台更贵，才能做实这一点。同时，他们也认为高端是一种差异化，比茅台更贵会是一个非常不错的宣传点和更能吸引消费者的关注点。

　　但遗憾的是，这样的高端往往只是由内部思维出发的高价，缺乏强大的特性去支撑。“不上头”根本不是茅台等名酒的战略弱项，如此进攻必然失败。何况老白干跟二锅头一样，在消费者心目中本来就是中低端白酒。这样的酒可以有品牌，也可以适度溢价，但绝不能做高端系列。否则就像大众的辉腾系轿车一样，消费者并不买账。

　　衡水老白干做对了什么：聚焦

　　衡水老白干企业发布的《2018年年度业绩预增公告》数据显示，其2018年全年净利润为3.49亿元，同比增长113%。为什么前面那么多否定，衡水老白干的净利润却大幅增长了呢？因为衡水老白干也做对了很多事情。但如果你不知道你为什么成功，去把错误的方法当作成功原因，未来就会失败。

　　同样根据其预增报告显示，衡水老白干净利润大幅增长有以下三个原因：（1）梳理产品线、优化产品结构、深化市场建设；（2）收购丰联酒业；（3）出售深南种猪分公司。由此可以看出：净利润的大幅增长和“不上头”的广告诉求，不存在逻辑上的因果关系！其实还有隐藏的第四点原因：衡水老白干的销售规模相对知名酒企来说远不算大，一旦有在湖南省新增多个经销商和产品聚焦的动作，非常容易带来销量和净利润的增长。

　　同样是聚焦（梳理产品线、优化产品结构、深化市场建设），剑南春和泸州老窖也因此获得了逆势增长的表现。

　　为什么白酒行业实施聚焦动作后有这么强的威力？这和白酒行业历来的贴牌以及推出众多产品有很大的关系。贴牌的酒会严重影响消费者对品牌的好感，降低购买概率；而高中低端各个价位多达几十上百款的白酒，不仅会提高消费者的选择成本，还会让公司资源被严重分散，进而使最有销售潜力的白酒得不到最大化的支持。

　　结语

　　衡水老白干因聚焦使得销量和净利润有所提升，但这仅仅是一个阶段性的成功动作，并不能使衡水老白干顺利跳出河北走向全国。同时，外部的竞争环境依然非常严酷！在香型上，清香型不仅排在浓香、酱香之后，还会在全国市场上，受到清香型白酒老大汾酒的冲击；在度数上，仍会受到河北当地的十里香、湖北的霸王醉以及各个名酒推出的原浆系列的压制；在行业趋势上，白酒行业的黄金发展时期已过，行业集中度还将速度提高……衡水老白干如何在取得阶段性成功后，找到突围之道，这是一个严重的战略问题！

　　（作者：李相如，品类战略践行者。曾服务益海嘉里、恒顺醋业、燕之坊粗粮等多家十亿级和百亿级企业。）

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　　周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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