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榴莲型产品:小企业撕开市场的利器

2019-4-3 10:04| 查看: 13352| 评论: 0

摘要: 如果非要预测巨头离开舞台的方式,极大概率不是被打倒,而是被肢解,就像一头大象被无数个小蚂蚁咬死一样。


  1.分裂的世界,消失的老少皆宜品牌

  过去消费品成功的逻辑是什么?


  是做大众。


  或者更具体地说他们的成功是建立在大众社会的基础上,那些成功的企业大多都在求大众需求的最大公约数。


  把张三、李四、王五需求的共同点提炼出来,做成产品,这样自己的产品既可以卖给张三,又可以卖给李四,还可以卖给王五。


  但这是一个折中的结果,只是满足这三个人需求中的共同点,并没有满足他们各自需求的差异点,大家都在凑合,凑合的结果就是平庸。


  新的人群,不能再照搬旧的逻辑。


  现在我们的年轻人是90后或者说是95后,当深入研究之后就会发现:他们越来越多以游离于主流之外而骄傲,以跟随主流而羞耻。


  现在的90后已经成了N个小众群体的集合,因为他们不同的兴趣、立场、信息源等,他们会和其他人建立越来越深的语境鸿沟。


  沉迷二次元的人可能就理解不了喜欢蔡徐坤的同龄人,而我在举这个例子的时候,我们很多人可能连蔡徐坤是谁都不知道。


  世界在分裂,裂出的每个版块都是机会。


  当社会基础变了之后,消费品成功的逻辑也跟着变了。大众品牌、老少皆宜的品牌,大概率会被众多的新兴、小众品牌替代掉。


  只是替代的方式不像以前一样,一个巨头被另一个巨头打倒或杀死,更可能是被肢解,就像一头大象被无数个小蚂蚁咬死一样。


  对于大企业来说,他们的各个产品线,正在被各个更专业的细分品牌抢占市场。


  2.做年轻人需要的产品

  大部分年轻人需要什么产品?


  他们需要体面而不贵的榴莲型产品。


  什么是榴莲型产品?


  就是针对某一群特定的用户,为他们而设计,令这些用户欲罢不能,而完全不考虑、完全忽略他人感受的产品,这样的产品才能成功。


  什么叫体面?


  中国未来的主要消费人群大部分都受到过良好的教育,他们对更美好的生活是有向往的,他们知道国外的美国人过什么样的生活,日本人过什么样的生活,他们也想过那样的生活。


  所以,产品一定不能是粗糙的。


  我们需要帮他们塑造积极正面的社会形象,让他们觉得自己过的是中产或者白领的生活,不要让他们觉得很贫穷、很悲惨、很低微,屈辱地活着,这就叫体面。


  什么叫不贵?


  不贵就是要持续地减轻用户的经济负担,降低用户的消费门槛,实现无痛消费。


  中国主流消费人群生活压力大,一般会有四个老人要赡养,至少一个孩子要抚养。从理论上来讲,两个人拿工资养活七八个人,且中国整体上是未富先老。


  所以,品牌最好是能想方设法为他们降低经济负担,让他们活得体面,并且花钱相对少一些,这样赢得用户的概率会大一些。


  3.用品类思考,用品牌表达

  当产品方向确定好后,接下来的核心是品牌,而品牌表达的核心是用品类表达。


  在此之前,先聊聊人性。


  我们的人脑,本能地在排斥那些复杂的东西,而会去选择记忆那些简单的东西。人脑天生厌恶复杂,喜欢简单,于是有了七定律和二元法则。


  什么是七定律和二元法则?


  「七定律」是指在任意一个消费品类里,大部分只能记住不超过七个品牌,这叫七定律。


  「二元法则」是竞争的终极状态,就是前两名会把这个行业的大部分利润给吃走,就是一个品类,从刚兴起的万马奔腾的局面,最终会变成两马赛跑,赢者通吃,这叫二元法则。


  既然人性喜欢简单,我们怎么办?


  用品类思考,用品牌表达。


  日常我们会有这样的场景,你和太太说:我们买一辆宝马吧!其实在说出这句话之前,你已经选择了一个品类,叫做轿车或者高级轿车,宝马属于高级轿车领域的一个代表,所以你脱口而出。


  当你去餐厅吃饭,要点王老吉的时候,其实潜意识里面已经想好了不是可乐,不是果汁,要喝凉茶,于是脱口而出要喝王老吉。


  品牌的选择,决定了品类的潜力。


  作为要做品牌的人来说,首先要想好产品的品类归属是什么?并且要致力于成为用户在想起这个品类时候的第一品牌。


  这里跟房地产特别类似,都是地,有的地块是值钱的,有的地块是不值钱的,品类的选择决定品牌的潜力。


  而衡量品牌成功标准即在于进入消费者心智,成为品类的代表,成为用户发生需求时的第一选择。


  品类分化的机会,是做品牌的机会。


  每次品类分化,都会带来一个新的企业或者新的品牌,这些新的品类往往也不都是老品牌做出来的,这是历史规律。


  比如防蛀牙牙膏,当初佳洁士和高露洁就是从防蛀特征分化出来的新品类。一开始,牙膏的主要功能是为了清洁口腔、清新口气,防蛀是一个次要功能。但是随着经济发展,大家越来越重视防蛀,高露洁和佳洁士顺势而起,把防蛀作为它的主要卖点。


  同时,智能手机超越手机也是一个典型的例子。在一开始的诺基亚时代,有些手机也是有智能功能的,但是没那么重要。在苹果时代,智能变成了一个主要的诉求,把通话和通信反而放在次要位置了。


  4.洞察人性和趋势,做差异化定位

  在想明白要做什么品类之后,下一步开始要差异化。


  做品牌差异化前,要先具备三个基本能力。


  1.洞察人性的能力


  核心要学会洞察人性,认真研究自己的用户群,不要想着一个东西能随便卖,也不要想着一个东西能卖给所有人,都是不可能的,现在已经做不到了。


  2.外部竞争环境研究能力


  要找到客观机会,研究外在环境,同时不要把自己的意图在创业阶段暴露给大竞争对手。


  3.内部禀赋诊断能力


  对自己适合做什么,擅长做什么,要了解得很清楚,不要拿自己的弱点和别人的优点比,这样才能推导出一个有效的差异化战略。


  在具备三个能力之后,要顺势占领心智。


  顺势的核心,其实是人心,是人类已有的认知。


  新疆的葡萄干、四川的火锅,都能让消费者认可,如果反过来就会出问题。我们很多时候,出于情怀也好,出于感情也好,都忘了这些已经深入心智的认知,总想去违反常识,非得证明新疆也能出火锅品牌,四川也能出葡萄干品牌。


  做品牌一定要顺应认知,占领对方心智。当产品在客户心智里占领第一之后,剩下的工作就是开打,占领渠道,提高销售额。


  不要指望苟且偷生,一定要做第一,不要盲目在巨头所在的品类争第一,要找一个差异化细分的品类当第一。


  做品牌,还需要具备三种思维。


  1.外部思维


  心理学上有一个著名的实验,叫「知识的诅咒」,是说当一个人很熟悉一件事后,他就无法想象不知道这件事的人会怎么想这件事。


  经常会出现这样的情况,掌握信息越多的人,越难与人沟通,他会想当然地以为对方掌握同样的信息,以这种基础来和对方沟通,导致对方理解不了他的意思。


  做品牌一定要学会和别人做很简单的沟通。


  企业老板和产品经理掌握了太多消费者不知道的信息,如果用自己的思维来揣摩消费者,大概率会犯错,会产生「知识的诅咒」,让消费者难以理解和记忆。对消费者来说,不需要任何解释的沟通是最好的。


  2.终局思维


  品牌竞争的结果往往很惨烈,不要妄图苟且偷生,一定要争当第一,以未来终局,指导现在布局。


  3.全局思维


  一定要深谙竞争的形态和原则,打仗之前先想明白:你在和谁打?你是打什么样的战争?你战争格局是什么样子?之后再开战。


  因为任何一场创业都是极其消耗精力、消耗金钱、消耗你时间的,和战争原理一模一样。


  5.向上做好战略,向下做好运营

  做好战略配称和运营配称。


  所有人都在谈战略,但我们首先要知道战略是个什么东西,接下来也就会顺理成章地知道什么叫配称。


  战略需要一个协调一致的运营活动,去建立一个一致的定位,它既是一个活动,也是一个定位,组织协调一致的运营活动就是配称。


  做好配称首先是要简单一致,这是保证运营活动指向一个明确的方向,并且在一点上不断地积累,让所有的利益相关方,不管是内部的,还是外部的,都知道我们到底想干什么,减少沟通成本。


  各个活动之间还要不断相互加强,他们不是隔离和割裂的,应该是在互相加强同一个特征。同时还要投资最优化,减少无效动作,保持成本最低。


  运营配置是护城河的关键。


  护城河的核心就是运营环节的积累。


  当一个事有20个环节的时候,就算有人来模仿,每个环节模仿90%,0.9的20次方是小于0.2的,也就是他基本上是学不会的。


  之所以现在很多创业者担心被模仿,是因为他的运营体系太单薄。所以这和做消费品牌是一样的,如果你的运营环节太单一,没有体系,是不可能有门槛的。


  好的运营,是简单到自己可以复制,复杂到别人无法复制。


  比如:如今西南航空是美国最大、全球前三的航空公司,并且是全球唯一一家从1973年到现在一直赚钱的航空公司。他成功的重要经验是基于「廉价」的运营配称。


  西南航空只提供经济舱飞行服务,它的机票价格大约和长途客车的票价相当。


  它只有美国国内的航班,不提供货运服务,只做客运;不提供转机服务,而且只在二三线城市之间点对点飞行。机型的选择上,它只有波音737,没有其他飞机。飞行员只会飞737,机师只会修737。


  西南航空没有提前预订票价,不提供空中服务,不提供机上餐饮,只提供简单的花生和软饮。甚至连座位都是随便坐,就跟我们坐公交车一样。西南航空的票还不是纸质的,是个塑料卡片,可循环使用,降低成本。


  西南航空严控各种成本,包括开会不开灯,这是它的文化,只要你看得见就不开灯了。整个企业文化就是围绕节约来做,就什么事该做什么事不该做大家都清楚。


  只要是增加成本的就不做,能降低成本的我就做。因为他们把机票的「廉价」做到了极致,所以用户也就不太在意其它。


  小企业做品牌是系统工程,也是科学工程,既需要宏观的布局又需要微观的设计。如果掌握了打造品牌的方法论,无论面前的巨头有多大,都会有你的一席之地。




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