品牌如何“融入”消费者生活？

　　移动互联时代，品牌如何“融入”消费者生活？答案也许是：把握消费者的“瞬间需求”，洞悉消费者偏好的“心电图”，融入消费者的“朋友圈”……企业又该如何通过适当的营销手段来管理与激励消费者交互？

　　数据背后的消费行为变化

　　首先和大家分享三组数据。

　　第一个是国家统计局的官方GDP增长数据：2018年前三季度，消费支出在中国GDP中的贡献率达到了78.5%，比去年同期增长了14%。

　　第二个是来自阿里研究院的一个预测数据：即便中国GDP增长率放缓到5.5%，到2021年，中国消费市场规模仍会达到6.1万亿美元的规模，其中1.8万亿美元的增量部分，与英国的消费市场规模相当。

　　第三个数据来自埃森哲：2018年中国的移动支付渗透率已达到62%，是美国的3.2倍，是全球的3.8倍。中国人用手机上网的平均时间是美国的1.5倍，也是全球的1.5倍。

　　我们能从这些数据中读到什么？从宏观上来看，明显能感觉到的是消费对未来中国经济增长的驱动作用将进一步扩大；从具体的消费人群和模式上，崛起的年轻消费群体、移动互联网所带来的数字化消费方式升级，将进一步引领未来中国消费市场的成长。就市场中每个微观个体消费者而言，手机占据了我们大部分注意力，已经成为我们和外部世界交互的最重要媒介。对企业而言，借助“移动互联网”来实现品牌与消费者的高频互动将成为企业营销活动中至关重要的部分。

　　与传统消费和互动模式相比，消费者利用移动互联网（手机终端）完成购物、与品牌交互的行为模式具有如下特征：

　　一是交互贯穿消费者决策(consumer decision journey)的全过程；

　　二是频次不断提升，但每一次互动的时长却在不断缩短，即短暂高频互动为主；

　　三是购物行为不再受到时空限制，消费从一种购物任务演变成人们的日常活动，由此带来了消费场景的无限拓展和消费行为的“日常化”。以前不太会发生购物的时间或地点，比如在洗手间里、飞机上、看网络剧或是课间休息时，借助于移动互联网，都可以成为消费者完成快捷购物的时间。这在某种程度上也是中国整个消费市场规模得以不断扩大和增长的一个原因。

　　消费活动的移动化和日常化，对于企业而言，一方面意味着品牌和消费者进行短暂、高频、快速的“瞬间互动”越来越重要，而传统的长周期营销活动的效果会越来越弱；另一方面，移动端的消费者决策更倾向于即兴化和快速化，导致决策过程链条缩短，这要求企业具备通过数字化、立体化的触点管理来实现即时转化的能力。

　　把握消费者“瞬间需求”

　　面对消费行为的这些变化，企业在营销工作中要实现对消费者行为的有效干预和激励，就先要研究清楚消费者的决策旅程特征，识别或者创造出消费者对产品感兴趣的关键时刻，这些关键时刻会非常短暂、转瞬即逝，而且背后隐藏着消费者的不同需求，这些需求既包括想要对特定产品的功能做进一步了解，也包括想要知道价格或怎么去实体店、其他人的评价如何，或是现在有什么促销优惠等等。在把握了这些关键的瞬间以及消费者产生的“瞬间需求”，品牌就具备了伺机而动、精准介入的基础，营销活动的效果也会大大提高。

　　举个例子，很多女孩子坐地铁时喜欢拿着手机看剧，而且边看边发弹幕。其实弹幕里面就隐藏着大量这样的“瞬间需求”。比如截屏中我们看到不断有人在发“女主腮红好好看！女主包是什么牌子？求女主口红色号”之类的弹幕，这些弹幕信息，实际上反映了有观众在这个特定的时刻对某些产品产生了兴趣，想要进一步了解。如果关联品牌能够准确识别这些弹幕内容并实时做出反应，就可以把握住这个至关重要的瞬间，为消费者提供切题的信息（比如告知产品信息并引导消费者到销售页面），建立品牌认知甚至实现购买转化。需要注意的是这个瞬间需求就如同弹幕划过，转瞬即逝，企业需要具备一套智能化的迅速反应系统才能将这样的关键瞬间转化为营销机会。有研究表明，基于对瞬间需求的把握而做出快速响应，会大大提升购买行为的转化率。

　　此外，企业给消费者的移动端推送产品信息，也需要找准“时机”。一项最新研究表明，消费者在一天当中对于“尝试新产品或品牌”的偏好会随着时间段而波动：相比于早上和上午，人们在下午或晚上更愿意选择之前没尝试过的新品。类似的另一项研究表明：消费者在晚上要比早上更可能买那些享乐属性比较强的产品。这说明企业在给消费者推送营销信息的时候，时机的选择和把握非常重要。比如对于消费者之前还没尝试过的新品营销信息，下午推送就要比上午推送的效果更好。

　　洞悉消费者偏好“心电图”

　　很多品牌都希望可以找到能够有效地激励购物行为、实现转化的“捷径”。从理论上来说，促进转化是通过外部力量来“干预”消费者决策。我们知道，消费者对特定产品的偏好决定了她是否会买，偏好越强，买的可能性越大。

　　那么，又是什么决定了消费者对特定产品的偏好强度？简单来说，主要有两个因素，一个是消费者的内在特质，比如一个平时喜欢看书（而不是看剧）的人收到关于图书的广告推送，就可能更感兴趣；另一个因素是这个消费者所处的特定场景（或者时刻）。再比如，还是这个喜欢看书的人，如果是正坐在高校教室里收到了关于图书的广告推送，就比她坐在办公室或家里更可能转化购买。原因就是身处教室这个物理空间（或者场景），让她对书的偏好向上波动（变强）了，而身处办公室的场景中，让她对书的偏好变弱了。就好像我们的心电图一样，每个人对特定产品都有一个内在偏好，但这种内在偏好会随着时间、空间、场景的不同而上下波动。

　　如果企业能够找出哪些人是喜欢看书的（消费者的内在特质，就像心电图中的基线），并在此基础上进一步识别出这些人的偏好波动的规律（何时强，何时弱，就像心电图中的波幅），就能更精准地对消费者选择进行干预。我个人把这个观点称为“心电图理论”。这一观点的核心在于，利用移动互联网和数据技术将消费者身处的时空场景等信息准确识别出来，再将这些信息与消费者的其它信息整合在一起，就能对消费者的偏好状态、波动规律和过程一一识别出来。简言之，找到消费者生活中对特定产品的偏好波动到最强的那个场景时刻，在此基础上精准适配相应的信息，就可以大幅提高对消费者的购物激励。

　　融入消费者“朋友圈”

　　在消费者话语权日益增强，而品牌话语权日益减弱的时代，企业需要激励的不仅限于消费者的“购物转化”，还包括他们的口碑和分享。来自其他消费者的评论信息分享在影响购买决策中扮演越来越重要的角色，使得“朋友圈”成为品牌营销的另一个重要“战场”。所以，有效地激励消费者主动创造和传播对品牌有利的信息或者与品牌合作共创传播内容，一方面可以让营销信息更准确地反映消费者本身的需求并贴近他们的生活，另一方面也可以利用消费者的参与来实现自传播，从而降低营销成本。在这方面我们可以看到很多非常成功的案例，比如优衣库鼓励消费者穿搭自拍并分享的营销活动；一号店鼓励消费者通过抢购进口牛奶来创造吉尼斯纪录的活动；平安微博上开展的“一次转发捐一瓶水”的公益营销活动等等，都是鼓励消费者以不同方式参与到品牌营销信息的创作和传播当中来。这样，营销活动的主体从品牌变成了“品牌+消费者”，因此消费者就会有更大热情去参与传播。

　　在信息爆炸、广告泛滥的时代，消费者巴不得屏蔽掉每一个“你说我听”式的传统广告，把品牌拦截在“朋友圈”之外。由于每个消费者对于自己要看什么信息、屏蔽谁的朋友圈、加谁的朋友圈，都会有一个自我设计、自我过滤的过程，所以消费者的信息认知环境是由他们自己重新设计过的。从这个意义上来说，品牌已经很难再通过传统的单方灌输营销信息的方式来影响消费者认知，最好的做法应该是积极主动地把消费者引入进来，与消费者一起“设计”他们的信息环境,积极融入消费者生活和他们的朋友圈，强化品牌与消费者的合作与互动，这样一来品牌和消费者之间就会构建起紧密的良性关系，有了这样的关系，购买转化和积极口碑传播就会更容易发生。

　　精准把握瞬间需求，实时洞察偏好波动，科学激励品牌互动，深度融入消费者生活，营销转化就会水到渠成。

　　作者：复旦大学管理学院市场营销系博士生导师

　　编辑：一凡1317098875 qq.com

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