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子弹飞了一会儿,再来聊聊小罐茶

2019-3-11 09:10| 查看: 9411| 评论: 0|原作者: 刘春雄专栏

摘要: 营销很重要,但把营销做得“了无痕迹”更重要。


  营销很重要,但把营销做得“了无痕迹”更重要。

  自媒体新闻,第一时间只有情绪,难有真相。

  有时候,情绪就是真相。

  自媒体新闻,一定要“让子弹飞一会儿”,经过两三轮新闻反复,真相才渐渐显露。

  小罐茶风波,我一直在抑制自己想发言的冲动。现在,子弹飞了一会儿,可以平静地聊聊了。

  先聊聊这个行业吧。小罐茶被质疑不奇怪,因为茶行业本来就是充满内在逻辑矛盾的行业。

  原生态的茶行业,是分散的“小农”,分散的“小作坊”,以及集中的茶市“小店”,三者之间是和谐、匹配的。

  然而,随着一批新型茶企,包括小罐茶的崛起,原生态的行业被打破了,进入了大产业、大消费、大市场、大制造的阶段。但是,消费的原生态价值观仍然存在,比如对“手工”工艺的欣赏,对茶文化的推崇。同时,上游的茶农的分散化在短期内无法改变。于是,形成了目前茶行业原生态与大产业内在逻辑的冲突。

  在中国,凡是突破5亿元销量的茶企都遇到这种内在冲突。茶行业超过10亿元的茶企极少,也是大产业对原生态妥协的原因。

  20亿元是茶企的一个坎。多少接近20亿元的茶企,又被打回原形。小罐茶已经创造了奇迹,但还是没有轻松过这个坎。

  谁出头,都有可能被质疑。当然,质疑也要有资格,太小,谁在乎你?质疑的逻辑,就在原生态与大产业的不匹配。

  原生态与大产业难匹配

  原生态与大产业有哪些内在逻辑冲突?我举几个例子。

  一是行业“无限分割”与大产业的冲突。“7万家茶企,抵不过一个立顿。”很多人质疑过。实际上,中国何止7万家茶企,每个茶农就是一家茶企。前店后厂,虽然做不大,日子过得滋润。

  本来规模就不大,还在被无限碎片化。某个产区,据说茶叶品类高达上千种,每个茶农、小店都可以自创一个品类,品类被无限分割,都无法复制。更有各种山头茶、年份茶、古树茶等都无法复制的小众,在无限分割这个行业。无限分割,个体看没错,整体看难做大,对产业化不利。

  二是“手工”等消费价值观与大产业的矛盾。小罐茶风波引爆,就是既想向“手工”等消费价值观妥协,又要做大产业。这两者是对冲的。

  三是“手工”工艺与产品安全性的矛盾。茶首先是农产品,农产品就有农药残留。无论什么大师,用什么“传统工艺”“手工”方法都无法解决农药残留问题。

  解决农残只有两个有效办法:一是规模化的农药服务商,指导茶农用药,把农残控制在国家允许范围之内。茶农没有农残概念,但大型服务商有。从事农资行业多年,我了解的规模化的茶农服务商还是存在的,有的每年能服务上千万亩。二是规模化的现代生产技术,我赞同“传统工艺,智能制造”。农残是个科学问题,不是手艺问题。

  大产业需要现代工艺保证品质稳定性、安全性。实际上,大品牌都在这样做,但不敢说。小罐茶是欲言又止,既在传播中强调“大师手艺”,又在传播“投资10多亿建现代化工厂”,还是在冲突中寻求妥协。

  四是茶行业产业链的不均衡。前端是分散的小农,而且短期内无解,后端是大工业、大营销。到底谁整合谁?当然是倒着整合。整合谁都没有整合农民难,这是一个有超级难度的事,也是必须过的一关。

  小罐茶可以破局吗?

  凡是超过10亿元的,都是破局茶行业的结果,而且以外部进入者为多,包括大益、小罐茶、八马等。但每次整合,都推动了行业进步。

  比如八马,让我看到单个茶企可以做多品类;比如大益,大胆走出茶叶批发市场,大胆投入央视做品牌,大胆做拼配茶。但是,它们的破局还不够彻底,也因此走得不够远,而且遇到突破瓶颈。

  小罐茶也是有破局的,我认为有以下几方面。

  一是场景破局。传统茶的消费场景太有局限,而且茶文化限制了消费场景。杜国楹在媒体上说礼品不是他的初衷,那么他的初衷是什么?“随时随地,喝杯好茶”。小罐茶之“小罐”,就在于携带方便。

  比如,在餐饮场景,喝好酒,吃好菜,就是没有好茶。再比如,出差途中想喝茶就不方便。

  场景破局带来的结果,是茶行业的增量空间。我在《新营销》中提出“场景是产品逻辑”,讲述了小罐茶的案例也是基于此考虑。

  二是现代制造的破局。大产业一定基于现代制造技术。当然,现代技术也能够吸取传统工艺有价值的成分。从媒体上看到小罐茶投资10多亿元在黄山建厂,我认为做得很对。

  媒体报道,杜国楹刚进入茶行业时,想打“安全”“生态”的概念,但行业整体环境不支持。这与我的观点一致。

  与农业相关的领域,越是分散,越是无法控制安全。安全问题是上游茶农带来的,但安全问题只有通过下游的“生产”环节来解决。也就是说,茶农的农残问题,要通过茶企解决。

  茶企遇到的安全问题,在所有涉农行业都存在。上游分散,下游集中。问题在上游,责任在下游。分散不引人注目,集中易成焦点。

  大师工艺,智能制造。这是大产业的方向。既有传承,也有突破。没有现代生产技术,无法确保品质稳定,无法确保产品安全。这样的话可能得罪人,但不破局,瓶颈还在。

  三是产业链破局。大商业才能有大产业,大产业才能改造“小农”。这个过程,难倒了多少想在茶行业淘金的投资者。在产业链布局中,一定要引入大型农业服务商,按照科学标准定制农业。没有整合“小农”的能力,别谈大产业。

  四是营销的破局。小罐茶的营销有破局,有效果,但没有获得完全认同。这是应该反思的。

  小罐茶受诟病的文案,其实反映了茶行业的内在冲突:既想突破“大师手艺”取悦消费者,又与大产业冲突了。

  营销很重要,但把营销做得“了无痕迹”更重要。华为、乔布斯也做营销,甚至营销投入大得很,但他们做到了“营销没有痕迹”,价值感也是从“了无痕迹”出来的。

  小罐茶风波,是偶然中的必然

  小罐茶风波,是偶然中的必然。茶叶原生态与大产业的内在矛盾,总会折射在某个行业龙头身上。

  一个行业龙头有了“绯闻”,大家很兴奋。行业龙头也要有这个担当,至少有这个心理准备。我曾经说过,凡是涉农的龙头行业,都要有这个心理准备。

  我仔细观察了新媒体的反映,多数属凑热闹,或情绪发泄。光明日报新媒体的评论比较中肯:有误导嫌疑,不能上纲上线到“虚假宣传”(大意)。

  误导嫌疑,也是来自想顺应传统消费价值观,但想不到大产业与传统消费价值观是冲突的。所以,才有“把大师累坏”的调侃。

  任何茶企要想真正做大,还真得站出来,把行业内在冲突挑破。尽管这样会得罪不少人。

  外行看热闹,内行从这轮风波中,反而看出了茶行业破局之不易。

  我参观过很多涉农行业,深知在中国做涉农行业不易,要想放心地喝到好茶,还真得靠茶叶行业的大产业。

  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

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