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冲突式广告语的三大创作原则(中篇)

2019-3-11 09:00| 查看: 8697| 评论: 0|原作者: 叶茂中专栏

摘要: 不存在绝对正确的广告语,一旦冲突升级,请及时为产品贴上新的标签。


  不存在绝对正确的广告语,一旦冲突升级,请及时为产品贴上新的标签。

  1.冲突式广告语用一句话说清一万字的战略企划书

  你或许没看过18647个字的2017年政府工作报告,但“撸起袖子加油干”这7个字就足以让你了解政府将全力提升国家的硬实力。

  你或许没看过《从0到ZARA》如何用17.7万字去拆解ZARA的战略,但“你永远和别人穿得不一样”这11个字就足以让你窥见其道。

  你或许没看过叶茂中为真功夫提案时撰写的万字PPT,但“营养还是蒸的好”这7个字就足以让你看到冲突战略的核心。

  贾岛写诗是“两句三年得”,这与冲突式广告语的撰写无异,因为我们就是要用一句话打开市场,把企业家为产品数十年的血汗付出兑现成市场价值。

  所以,冲突式广告语要把企业的战略给消费者讲清楚,一句话就让人明白“你洞察到了消费者的什么冲突、你将如何解决这个冲突、竞争对手为何解决不了这个冲突”。

  冲突式广告语更要把企业的战略给竞争对手讲清楚,让几个字变成几万颗子弹,射得敌人人仰马翻。“营养还是蒸的好”一句话就戳中了西式快餐不健康的软肋,为消费者提供了更营养的快餐选择。

  广告语:营养还是蒸的好

  制造冲突:站在敌人的对立面,制造了健康和快餐之间的冲突——随着健康意识的觉醒,肯德基和麦当劳的油炸食物,与消费者渴望吃得健康,吃得安心的理念,成为冲突,解决了这个冲突,真功夫迅速成为中式快餐领导品牌。

  可见,冲突式广告语必须是解决冲突的方案,必须挖掘战略背后的野望,必须让企划书变战书——冲突式广告语,就是消费者可以体验和感知的战略。

  2.冲突式广告语说的都是老百姓心里的话

  冲突式广告语,就像一把钥匙,打开消费者大脑中的“经验、感受、认知”,它不是凭空出现的,也不是高高在上的,它原本就存在于消费者的大脑里。

  广告语:味道好极了

  发现冲突:速溶咖啡很方便,但主妇会担心口味不如现磨咖啡,更担心旁人说自己不够用心,用“好味道”的诉求,解决了主妇们的冲突,化解了她们的担心。

  解决冲突:味道好极了,口语化的表述,让雀巢咖啡的好味道迅速被人们接受,而同时期的竞品提出的“滴滴香浓,意犹未尽”,表达过于“书面化”,提高了消费者重复记忆的难度,就不如雀巢咖啡的“味道好极了”深入人心,容易记忆。

  广告语:有问题,上知乎

  发现冲突:当知乎走上规模化发展的快车道时,从小众到大众,核心冲突不再是更专业、更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。

  解决冲突:有问题,上知乎——当知乎面对大众传播时,广告语必须更接地气,能被大众记忆——使用——传播的广告语,才能帮助知乎更好地解决冲突,在快速车道上高速发展。

  老百姓心里的冲突,一定是干柴烈火一样的存在,所以你一点就能着;

  老百姓心里的冲突,一定是梦中情人般的存在,消费者一见就觉得熟悉。

  如果你说的话不是消费者脑海里有的语言,不是最深刻的冲突,他们就不会把你的广告语对号入座,甚至都没法儿帮你跟周围的人传播。

  我们常说的口碑,它不叫眼碑或者耳碑。说明品牌只有长在消费者的嘴上,才可能成为丰碑。而广告语,就是碑上的文字。每个人说的都是同一句,100年重复的都是同一句,这才叫口碑。

  3.冲突式广告语的“地气”来自消费者冲突

  冲突式广告语要有燎原之势,关键在于能不能点燃消费者的心火——不要贩卖产品的原料,而要贩卖消费者的购买理由,消费者购买之后的幻觉、错觉和心理暗示。

  产品有两个标签,一个写着原料成分,一个写着购买理由。前者是给工厂看的,而后者才是消费者需要的标签。

  广告语:只溶在口,不溶在手

  发现冲突:小孩子都喜欢吃巧克力,也喜欢把巧克力握在手里,但普通巧克力很容易溶化,不仅吃不到美味的巧克力,还会把手弄脏。

  解决冲突:再贵的糖果,也不要贩卖更好的巧克力,而要像玛氏糖果学习,发现冲突并解决冲突——为巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”,让孩子吃巧克力“只溶在口,不溶在手”。

  广告语:人头马一开,好事自然来

  发现冲突:每个做生意的人都渴望商场上有好运气,但运气时好时坏,

  解决冲突:黄霑深谙中国人喜欢“好运”的心理,利用错觉、幻觉和心理暗示,解决了商场上趋利避害的冲突,让人头马成为“好运气”,自然成为商宴上的必备洋酒。

  产品如果能在消费者最感知冲突的时刻搭把手,谁还会斤斤计较你值不值当呢?所以说,冲突式广告语就是让消费者愿意溢价购买的标签。如果你已经决定贴上第二个标签,那我还有两段话要叮嘱大家:

  一是余华在《活着》里写过的一段话:做人不能忘记四条,门槛不要踏错,话不要说错,床不要睡错,口袋不要摸错。也就是,不要选错了产品,不要说错了冲突,不要欺骗消费者,不要试图在一句话里解决所有冲突。

  二是所有的理解都是一种误解,所有的解读都是一种误读,所有的领会都是一种误会。不存在绝对正确的广告语,一旦冲突升级,请及时为产品贴上新的标签。

  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

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