2019年，新认知

　　2018年，虽然互联网仍在不断迭代、进化，但商业世界已经逐步从“不确定时代”进入了商业逻辑和商业模式基本清晰的时候。

　　2016年之前，是互联网上半场，相当于“新城开发”；2017年至2018年，是互联网上半场与下半场的过渡；2019年，进入互联网下半场，相当于“旧城改造”，所有存量都要接受互联网融合。因此，2019年可以视为互联网下半场元年。

　　互联网下半场，传统的价值将被重估。高翎资本创始人张磊说很多传统企业坐在宝藏上，因缺乏对互联网的理解和应用而浪费很多机会，甚至走入困境。

　　2019年，自然也是新零售（新营销）布局元年。

　　2019年，营销的四个关键词是：连接、体验、新模式、新组织。

　　2019年干什么固然很重要，但决定干什么的逻辑更重要。这是本文重点论述的内容。

　　下半场，万事俱备

　　2016年年底提出新零售，2017年提出新营销，为什么2019年是新零售（新营销）元年？理由如下：

　　第一，新零售与新营销的基础理论在2018年已经得到认同。这是施炜老师在2017年年底出版的《连接》中提出的两个基本概念：三度空间、三位一体。

　　第二，小程序大规模商业化补齐了线上线下融合的最后一块模板。2018年开始，小程序被认为是连接线上线下的最佳商业工具，新零售和新营销的基础设施可以开始建设。

　　第三，新零售和新营销的实践，已经探索出阶段性成果，可以模式化推广了。

　　第四，新零售和新营销的认识论、方法论、方法三者有了一致性，三者相互贯通了。

　　深度分销时代，只有线下；电商时代，线上独立于线下；新零售和新营销，线上线下融合，影响几乎所有企业。

　　近两年流行一个词：“不确定的时代”。2019年之前，这个说法是成立的。2019年之后，新零售和新营销的理论基础、基础设施建设、基本商业模式、方法和方法论都已经具备，如果还以“不确定”作为推辞，只能说已经外化于这个时代。

　　新零售和新营销的基础理论

　　三度空间和三位一体，是新营销和新零售的基础理论。

　　三度空间，指线下（终端、现场）、社群和网络空间。过去，在商业上三度空间是独立的。深度分销利用了线下，社交电商（微商）利用了社群，电商利用了网络空间。但是，它们都只是利用了单维空间。过去几年流行的“降维打击”也是单维的极致化。

　　三度空间完全打通，主要是小程序在2018年得到广泛应用，现在被认为是低门槛的互联网工具。打通三度空间，可以充分利用三度空间各自的优势：线下强关系，社群强交互，小程序强推送。

　　打通三度空间，意味着过去的“降维打击”开始让位于“三维驱动”。在三度空间中，从线下到社群是传播的一级放大，从社群到网络空间是二级放大。三度空间的两级放大，营销的效率更高。

　　三位一体，指认知、交易、关系，三位一体。商业有两个基础系统，一个是认知系统，营销就是达成认知，这是传统市场部（品牌部）的角色；一个是交易系统，渠道（零售）是交易系统，这是传统销售部的角色。所以，传统营销是品牌驱动（认知）和渠道驱动（交易）。

　　深刻分销作为最佳中国营销实践，意味着中国渠道同时具备认知和交易功能。这是中国营销有别于西方国家的地方。这是因为中国营销有一个基本因素，即关系，熟人也是熟客，基于关系形成的认知信任背书。口碑胜过传播，就是关系的信任背书。

　　中国渠道，因为终端与社区居民的天然“熟客关系”，所以形成了关系、认知、交易，三位一体。终端作为最小营销单元，在没有品牌驱动的情况下，照样能够从单店发起营销活动。因此，深度分销的本质，其实是终端关系的让渡。搞定终端，然后终端搞定消费者。

　　三度空间，三位一体，既是新营销的商业逻辑，也是新零售的商业逻辑。建议企业管理层仔细研讨，弄懂其基本逻辑。

　　新营销，三大基础建设

　　新营销是互联网基础设施武装起来的商业体系。2019年，大型品牌商将积极搭建互联网基础设施。

　　新营销有三大基础建设，即渠道数字化（简称B链），连接C端（简称C链），全链销售（简称全链）。

　　B链是把过去深度分销的过程，用数字化手段记录下来，特别是交易的数字化，其逻辑是F2B2R：厂家F→代理商B→零售店R。

　　一旦渠道数字化有足够的数据，就能够以大数据为支撑，提升渠道运营效率，实现精准分销、精准打击。

　　C链，即连接C端，包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C，连接C端的方式有：公众号、社群（QQ）、小程序等。目前比较有效的是“终端连接C端”，即R2C，因为终端有线下强关系，最终形成“线下强关系，社群强互动，小程序强推介”。

　　全链销售，除了传统的大众产品可以长链（厂家→代理商→零售商→消费者，F2B2R2C）销售外，低密度的产品还可以中链（厂家→代理商→消费者，F2B2C）销售，比如代理商通过小程序销售，长尾产品可以短链（厂家→消费者，F2C）销售，包括电商、小程序。

　　由于小程序得到商业普遍认同，基于小程序的商业系统，将成为新营销的基础设施。

　　2018年，部分企业已经开始三大基础设施建设，预计2019年上半年将发挥作用，并享受基础建设的红利。2019年下半年，三大基础设施建设将广泛普及。因此，建议企业2019年上半年多走出去考察，并且着手研发或引进三大设施。

　　新零售实践及模式

　　经过两年时间的探索，新零售模式的实践已经接近模式化，虽然还会持续迭代，但扩大推广已经不是障碍。目前露出水面的新零售模式，大致有四种。

　　第一种：新物种零售，如盒马鲜生、永辉。特点是：1.连接C端（APP）,盒马鲜生网上订单占60%；2.高端生鲜；3.熟食加工，场景体验好；4.提供“到家”服务，半小时内到家。

　　第二种：KA新零售，主要是传统KA改造，如步步高新零售。特点是：1.连接C端（APP），可以网上下单，可以现场扫码，可以自助结算；2.扩大生鲜比重；3.场景、体验改造；4.提供“到家”服务。

　　第三种：社区电商和新零售小店。长沙的社区电商已经比较成熟，如兴盛优选、考拉精选，正在走向全国。社区电商的特点是：1.以社区为半径，连接C端，“社群+小程序”是标配。线下强关系，社群强互动，小程序强推荐。2.生鲜突破，逐步增加新品类。3.预售、自提。缺点是场景、体验没有改造。

　　新零售小店，比较好的是三只松鼠的“零食订阅店”，特点是：1.门店虽小、场景很好；2.人店合一，双IP策略。老板也是店长，抓住本地流量池。给老板一个人设，打造IP，再加上三只松鼠的IP，形成双IP策略。

　　第四种：各类创新零售。如新零售咖啡（瑞幸）、新零售茶饮（奈雪、喜茶）、无人零售、办公室无人货架等。

　　上述四种类型新零售形态，第二种和第三种是传统零售“旧城改造”，模式已经相对清晰，共同特点是：1.以社区为半径连接C端，工具有APP、社群、小程序；2.订单方式多元化，线上订单、现场扫码、自助结算；3.以高频品类生鲜为突破口；4.提供传统零售没有的场景和体验，场景是审美升级，体验是借助互联网手段再造；5.提供“限时到家”服务。

　　要理解新零售，不要道听途说，要亲自到现场体验。不少企业决策者，不用APP、小程序，没有网上下单体验，是很难弄清楚新零售的。

　　新营销实践及模式

　　传统营销有两大驱动力：品牌驱动和渠道驱动。中国式营销的特点是：渠道驱动是必要条件，品牌驱动是充分条件。

　　新营销也有两大驱动力。前几年的新营销，基本上是单维驱动，主要有下列模式：1.社群驱动，如社交电商（微商）；2.IP驱动，如公众号、电商（如三只松鼠、韩都衣舍）。也有一些多维驱动的，如江小白，“IP+深度分销”双驱动，效果比较好。

　　从2017年起，单维驱动在向双维驱动升级，如公众号走向“IP+社群”，社交电商走向“社群+IP”。

　　小程序的出现，让营销出现了新格局，真正可以打通三度空间了。因为小程序是基于微信运营，推送便利，不像APP的门槛那么高。“线下+社群+小程序”，不仅打通了三度空间，而且实现了认知、交易和关系三位一体。

　　线下价值的发现，就是基于打通三度空间后，实现了“线下强关系，社群强交互，小程序强推送”，传统的线下关系被互联网放大了。传统的深度分销曾经被认为是低效的，而随着三度空间打通，“低效的强关系”升级，强关系仍在，但低效变高效了。

　　至此，新营销有两大驱动力：一是IP驱动；二是三维驱动，即线下、社群和小程序驱动。三维驱动是必要条件，IP驱动是充分条件。

　　深度分销的特点是到终端（B端），而三维驱动则是以终端（B端）为始点，通过三个维度连接用户（C端）：第一种方式是借助终端与社区用户的线下强关系；第二种方式是把终端的线下关系，拉升到社群，通过社群高频互动；第三种方式是小程序的推送，便于交易。

　　三维驱动模式中，认知、交易、关系真正“三位一体”了。认知通过线下和社群交互形成，因为有线下信任背书，认知相对容易；交易通过小程序；关系建立在线下和社群。三者相互转化，从任何一个节点介入，都可以实现三位一体的循环。

　　从深度分销的单维，到新营销的三维，意味着：第一，深度分销仍然非常有必要，只不过终端原来是深度分销的终点，而现在变成了三维驱动的起点；第二，把社群建设当作组织建设来做，或者说是第二渠道（线上渠道）；第三，小程序成为多数企业的标配，甚至B链和C链打通。

　　新零售与新营销

　　近两年，由于互联网的强势和品牌商的失语，话语权转移到互联网平台商手中。有些迷茫的品牌商的思维被平台商牵着走，比如，新零售。

　　新零售的主体是零售商，除非品牌商想直接做零售。当然，这也是有可能的，但没有普遍意义。

　　新营销的主体是品牌商。零售商与品牌商的利益天然对冲，即使双方结成战略合作也是如此。

　　零售商的优势，天然在C端。从新零售的实践看，连接C端，提供新场景、新体验，提供到家服务，提升升级产品，新零售把与消费者的关系深化了。

　　站在品牌商角度，但凡零售平台与C端深化了的关系，反过来一定成为与品牌商博弈的筹码。这是商业不变的逻辑，不因个人的商业情怀而改变。

　　品牌商过去只能通过广告传播这类“一对多”的方式发挥影响力，互联网提供了连接C端的工具。所以，新营销与新零售虽然主体不同，但在营销思维上有趋同性，即基于终端商业半径的三维驱动，也可以称为“社区型三维驱动”。

　　零售商业（电商除外）有天然的地理半径，这是线下强关系的优势。所以，三维驱动只能围绕社区商圈。

　　品牌商除了借用零售商的社区商圈外，还可以通过社群组建“虚拟社区”，其影响力是可以跨越地理社区的。而且只有虚拟社区的驱动，才能够促使地理社区关系的让渡。因此，品牌商还有另一个视角的三维驱动，即体验→认知→传播。

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