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警惕中国营销的平庸化

2019-2-1 11:13| 查看: 24981| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要:   让普通人过得更好,这曾经是乌托邦,但中国企业的营销实践,让它正在变成现实。  整体上,美国营销平庸了。于是,美国的制造业相对衰落了,以至从奥巴马到特朗普都呼吁并采取措施重振美国制造业。日本的家用电 ...


  让普通人过得更好,这曾经是乌托邦,但中国企业的营销实践,让它正在变成现实。

  整体上,美国营销平庸了。于是,美国的制造业相对衰落了,以至从奥巴马到特朗普都呼吁并采取措施重振美国制造业。日本的家用电器行业营销平庸了,于是,中国成为新的电器王国。

  当营销探索被新概念和新销售(所谓的新零售和新营销本质上是新销售)左右,面对电商冲击(为什么不是表现为机遇而是冲击呢?)中国实体经济张皇失措时;当各种“风口”层出不穷,加之各行各业必须向营销的“深水区”(打造领先产品和追求技术创新)挺进,使得专注主业并力求创新的企业变得稀缺时,我认为,中国营销平庸了。

  营销的平庸化

  诺基亚被收购时,曾经缔造诺基亚神话的CEO奥利拉说:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。他没有意识到,原因是诺基亚曾经引以为荣的领先的产品和创新的技术,走向了平庸。

  2008年,全球十大手机品牌里面,四个欧洲的,两个美国的,两个韩国的,两个日本的;2018年,全球十大手机品牌里面,一个美国的,两个韩国的,七个中国的。毫无疑问,掉队的都是平庸者。生产什么?为谁生产?如何生产?是决定企业营销的三个基本问题,而其中的“如何生产”决定着营销的卓越或者平庸。而这个认识,恰恰是多数企业的盲区。不问生产什么,为谁生产,后果是严重的,不关心“如何生产”后果更为严重。富士康所以能够以代加工身份独步全球,它的底气就是:只要贴牌者能够想得到,它就能够做得到。好谱子没有好的演奏家,好歌曲如果没有好的歌唱家,一样找不到知音。

  营销是用来解决供给与需求矛盾的。供给侧存在问题,说明营销失效或者平庸。好的销售可以缓解供给侧问题,只有好的营销才能从根本上解决供给侧问题。而“好的营销”,是“生产”能够让创意、创新“随风飞扬”的营销。

  相对于存量巨大的白酒市场,被树为营销标杆的江小白,并没有获得众望所归的销售业绩。江小白玩的是时尚,却忽视了时尚外壳包裹着的“产品”。据报道,江小白正在做产业链。由此推断,所谓“不在乎一时的销量”是个伪命题,否则,怎么去支撑一个产业链?更接近事实的情况可能是企业还没有研发出更适宜的产品。江小白未来在业绩上的真正突破一定来自产品——假如能够实现突破的话。面对失望者对产品的指责,江小白的回应是简单且傲慢的。提炼产品核心概念是营销,提炼核心传播概念也是营销,但最终把这些物化在产品上,去实实在在地满足顾客需求,不断提高顾客满意度,才是真正的营销。而市场营销者往往忽视供给侧在这个方面的巨大作用。

  为销售服务的营销叫营业,为产品创意和创新服务的营销,才是真正的营销。否则,企业所推崇的营销必然加速走向平庸。平庸的产品代表着平庸的营销。

  中国营销曾经被概括为品牌驱动和渠道驱动。而深度分销则被称为最佳营销实践。其实,在中国市场上,无论是跨国公司或者是本土龙头企业,无不是依靠让竞争对手望而生畏的产品最终取得成功的。摩托罗拉、诺基亚都是成也产品,败也产品。

  品牌的作用无非是溢价或者溢量,能不能实现,最终看的是产品。苹果并没有下什么力气做深度分销,一夜之间,就把市场拿走了。

  深度分销是平庸产品的销售模式。而且,那种深度分销也很难达到深度占领。在中国做营销太累了,“累趴下”了一代又一代营销人。原因就是永远也做不到“让销售成为多余”。

  看看那么多行业龙头企业生存艰难,难在哪里?难在总也无法在产品的创新和更新换代上走上良性循环。

  小米创业,看似来自于创新的销售模式,实则来自“中国的所有产品都需要重新做一遍”的产品创新理念和行动。小米之所以能够纵横驰骋,原因就是所进入领域的竞争者在产品创新上的无所作为或者作为平庸。

  而那些标榜把产品创新作为立足之本的企业,之所以失败,要么是创意和研发能力不足,根本就做不出好产品;要么是成本过高,供应链根本支撑不起来。遗憾的是,我们很少把研发、技术创新和制造水平视为营销的范畴。

  中国营销真正的成就,一方面在于质量的稳定提升,品种的日益丰富,以及高效率、低成本供应链的建立;另一方面则在于销售网络的建立。

  但企业和专家们并没有把前者归结为中国营销的驱动力,仅仅把“渠道驱动”视为动力。专家们没有意识到,建立通达社区和农村的销售网络既是跨国公司不得不留给中国企业的“战略机会”,同时也是中国特殊环境强加给企业的“额外”负担。在一个健全的市场体系里,企业需要做的是运用渠道而非建设渠道。

  中国制造业两次大的被动,一个是超市的崛起,一个是电商的崛起。之所以如此,原因在于这两次渠道完善和升级是“闯入者”完成的,不但不受控制,反过来意欲控制制造商。

  尤其面对电商的冲击,中国品牌制造商的尴尬之处在于品质上不去,价格下不来。这也再次证明,产品不过硬,品牌算什么?其实,所谓的品牌驱动,也是一个伪命题。把广告驱动视为品牌驱动,也是中国企业一红就死的主要原因之一。在中国营销的动力里,终极驱动只有产品力,其他都是辅助性因素。

  并非中国品牌制造商没有意愿、没有能力适应新的营销环境,而是品牌商相对于中小企业,没有真正领先的产品和创新的技术(小米系通过贴牌解决产品问题,通过高性价比解决销售问题),因忌讳线上和线下价格冲突,不敢轻易顺应电商规则。而那些在产品上具有一定特色的中小企业,则毫无顾忌地搭上电商的快车,一下子谋取到了相对于品牌制造商的竞争优势。连蔬菜摊、煎饼果子铺都被支付宝、微信拉上了网,不需要怀疑中国品牌制造商是睁眼瞎。

  在一个世界工厂里,中国的品牌制造商需要优先解决的问题,真不是如何布局新销售的问题。即便是慢上半拍,对它们来说也必须优先解决产品领先问题和技术创新问题。否则,一定会在线上发生更加惨烈的价格战。中小企业之间的价格竞争,还称不上是价格战。

  品牌制造商想走得远必须拥有技术创新能力和领先的产品,跟中小制造商和营销商在三度空间拼销售,从来就不是它们应该走的正道。

  值得庆幸的是,中国品牌制造商没有简单响应马云的“新零售”去做“新销售”。否则的话,中国营销将不可避免地整体走向平庸。

  需要强调指出,作为市场追随者和补缺者的中小企业,其生存之道首选就是对渠道的精耕细作,而对品牌制造商来说,所有这些,是依靠产品力完成的。聚焦于这些,对中小企业来说,是卓越;对品牌制造商来说,则是平庸,它们的关注点应该聚焦在产品领先和技术创新上,而不应该继续聚焦于渠道上的争夺。

  营销是怎样走向平庸的?

  在写这篇文章的过程中,读到了凤凰网财经启阳路4号等媒体对雷军的专访。雷军的两个观点让我很有感触。他说:“我们成立了独立品牌红米Redmi,每年认真做好几款手机,死磕性价比,教一教对手什么是性价比。”他还说:“我相信小米拥有优秀的价值观和极其出色的商业模式,我们正在推动改变中国的各行各业,我相信一家伟大的公司一定会在长期价值里进行体现。”

  “死磕性价比”“推动改变中国的各行各业”,他不是“雷布斯”,而是“雷云”。马云不加定义的“五新”,刘强东的“零售商、零利润销售商”,再加上雷军,真可以称为中国“电商三杰”。

  营销的平庸化,有两种表现形式,一种是相对于市场需求和环境变化,企业营销绝对平庸;一种是与竞争者对比,相对平庸。

  抓机会,求完善,建优势,是企业走向卓越的基本路径。对世界知名企业研究发现,不离本行,专注于企业核心业务是企业长治久安的不二法门。那些走向平庸的企业主要是在坚持营销基本原则和底层逻辑时出现了问题。

  1.没有方向

  没有明确和坚定的营销方向,企业就只剩下推销和销售。在此情况下,无论策划得多么热闹,营销都会走向平庸。什么赚钱就去做什么,即使赚到了钱,赚了很多钱,整体上,仍然不能保证企业摆脱平庸。许多企业都曾经很能赚钱,但最终平庸了。专注本行,不离本行,适应需求和环境变化干好本行,是营销的基本使命。如果经营左右了营销,势必会出现营销的短视。

  失去了进步和发展方向,营销就没有了方向,企业将永远建立不了什么优势和强大基础。速冻业曾经充满生机。其中的一个龙头品牌因为发现了房地产这个“新大陆”,就放弃了对主业的专注,剩下的只是一个生意,而不再是事业。

  河南的白酒品牌曾经征战全国市场。但纷纷改制后,多数被并不怎么喜爱白酒行业本身的老板控制。于是或者被投机,或者成为他人第二、第三业务。河南白酒的“六朵金花”通通成为地产酒,即基本上被局限在产地范围之内。本来产销两旺的河南白酒,丢掉了曾经拥有的江湖地位。

  2.没有定力

  世界永远充满诱惑。比如虚拟经济的诱惑、房地产的诱惑、新经济的诱惑。如果没有定力,即便不舍本行,也可能陷入相对多元化陷阱。

  康师傅守住了方便面主业,但由于多元化使得企业有了更多的利润来源和增长空间,在主业的创新上,长期乏善可陈。本来中国消费升级给方便面行业提供了广阔的发展空间,但康师傅“还是这个味”,没有实质性进步。

  从竞争和业绩上,康师傅是佼佼者,但从营销上,康师傅十分平庸,而且是一个平庸的龙头老大,带出了一个平庸的行业。

  3.没有工匠精神

  营销的铁律是,不能更好,必然平庸。如果品质不能越来越好,价格必然下降;维持价格稳定,品质也必须不断提升。

  这里做支撑的,其实是工匠精神,即对产品精益求精。这些被大多数营销人看成是生产和技术系统功能的属性,恰恰是营销的精髓。

  其实,即便是跨国公司也在追求“流行”中,营销变得相对平庸。比如汽车,当推出“2016款”时,意味着必须年年有新款,否则2018、2019卖2016款,是不是就很别扭?而创新能力跟不上,非推出新款的话,反而产生负面影响。苹果也在这个陷阱之中。

  产品生命周期越来越短是营销人心中的痛。对此,营销的短视和急功近利是脱不了责的。能否树立工匠精神并非制造系统的自觉,它是营销培养起来的。

  营销是超越营销系统的更高级别的职能。营销系统从事的是营销具体工作,并且主要是为销售服务。除非由企业决策者亲自抓营销系统,否则,如果企业的营销局限于营销系统,那么,营销也必然最终走向平庸化。

  4.认识上的庸俗化

  企业管理者在营销认知上的庸俗化必然导致营销走向平庸。比如,碎片化的营销认知,必须会导致盲人摸象式营销;建立在“生意经”上的“营销理论”,也会把轻信者带入平庸轨道;病急乱投医,企业领导人常识上的缺失和思考上的懒惰,也会导致营销平庸化。

  中国面临“三千年未有之大变局”,这决定了中国营销的性质整体上是方向性的、战略性的。而中国营销在长达四十年的实践中,表面上看,又是推销和销售占据主导地位的。如果不能透过现象看本质,就必然会产生营销平庸化。

  有个问题,必须提出来并给予回答:难道中国营销今不如昔?

  是的。

  既然前文说“平庸的产品代表着平庸的营销”,那么,事实是中国的产品今非昔比。读者不要忘记了,过往的产品,对中国制造来说是从0到1。虽然质量比今天差,但那是创造性的、革命性的。无论是我们自己,还是发达国家、跨国公司,都认为它是“丑小鸭”,没有几个人相信它最终能够成为“白天鹅”。而今天,已经没有多少人怀疑它最终会成为白天鹅。

  在“产品领先”和“技术创新”成为必要且可能的今天,企业仍然把主要营销资源砸在广告、促销和渠道上,而不是产品创意、研发和技术创新上时,那就意味着中国营销平庸了。

  雷军本质上是个营销商,他能够致力于把所有产品都重新做一遍,给出更高级别的性价比,已经难能可贵。如果把这个原则推广到所有中国龙头企业,那即便是雷军的性价比也成为无本之木了。

  不必担心中国营销的绝对平庸化,如果出现相对平庸化,中国经济想走出目前的低迷,也是很难想象的。

  中国营销的独特基因

  1.在经济技术落后、贫困和商品匮乏的背景下,确立了“生产市场需要且买得起的东西”的营销观念

  它对中国经济社会发展和百姓生活改善所产生的影响,是决定性的。它的威力甚至超过了中国技术进步。时至今日,中国经济的崛起并非源于技术创新和产品领先,而是源于这种独特的营销理念及其大规模的成功实践。

  这种实践经历了三个阶段:

  第一阶段:双低。即低品质、低价格。虽然过程中伴随着假冒伪劣,但总体上,这是中国普通百姓的购买力和中国企业的制造能力决定的。尤其是面对广大的农村市场,这一阶段还承担着从自给自足向商品社会转变的任务,它甚至是一个社会化变革的过程。

  第二阶段:“物美价低”。这里之所以加引号,首先,这是一个逐步演进的过程,是相对而言的;其次,是表明产品品质的进步快于价格的提升,相对于价格,“产品是好的”。以今天的实际状况评估,无论是国内或者是国外市场,中国企业的产品已经支撑得起物美价廉这个称号。

  第三阶段:物美价平。目前已经进入这个阶段,并且这种状况大概率可能是中国制造未来的常态。即超越中低端现状,在中端、中高端这个领域里,建立全球性竞争优势。“平价”(质优价平)这是一个值得深入研究的概念,我们会在未来作进一步研究。

  2.面向国内和国际市场大规模的市场推广

  从某种意义上说,一方面,在过去40年,中国进行了世界经济发展史上最大规模的市场推广;另一方面,中国企业的大规模市场推广,也引发了销售革命。

  首先,这是渠道和终端建设的需要。在一片荒漠上,建立通达农村和社区的渠道、终端,是中国经济发展的重大市场基础设施建设。而中国企业的大规模市场推广,承担了这一历史使命。

  其次,市场教育的需要。由于贫穷落后,大众对于突如其来的商品世界并没有做好准备。巨大的市场教育任务,也是通过中国企业的大规模市场推广逐步完成的。

  最后,营销人才培养的需要。大规模的市场推广在市场一线迅速为中国企业培养了急需的营销人才。

  中国企业对市场推广和销售异乎寻常的重视,聚集起来了巨大的销售力量和能量,中国电商能够对发达国家实现弯道超车,是对中国销售能量最好的彰显和检验。

  3.建设性模仿和学习

  中国企业的创新,是通过建设性模仿、学习和创意力实现的。

  通过分工、协作和供应链建设,形成了体系性低成本。这一体系性创新,使得中国制造最终在中低端建立了全球性竞争优势。这也是中国营销成功的根基。

  随着创意的逐步提升,中国企业一轮又一轮地推出新的、更好的产品,对需求的满足更经济、更实用、更便利,品质不断提升。

  超强的模仿能力和强烈的学习热情,使中国企业的人力和物质资源获得新的更大的物质生产能力,使得社会财富得以迅速积累。

  中国企业的创新不是发明,主要是根据市场需要和现有技术,通过创意完成的。比如手机。前面有TCL的“宝石手机”,后有步步高的音乐手机。

  创意性创新、大规模市场推广和生产效率既是中国营销成功的三驾马车,也是推动中国经济快速发展的基本动力。

  面对新的市场环境,中国营销的要害是创新问题和生产效率问题,那些把要害继续聚焦在市场推广和销售上的论调,是典型的营销短视。回顾历史,中国营销的成功,是基于三驾马车,展望未来,中国营销的更大成功则寄希望于进一步强化三驾马车。互联网及其深刻影响,主要在于强化三驾马车,而非狭隘的推销和销售功能。

  即便是作为追随者和补缺者的中小企业,仅仅满足于互联网推销和销售,也难以避免在热闹一阵子之后走向沉寂,更不用说作为行业龙头的品牌制造商。

  规避营销的平庸化

  根本上,营销的平庸化,主要来自人才及其表现的平庸。这可能是专业问题,更大的可能则是认识、观念和敬业态度问题。一个强大品牌从卓越走向平庸,一定是在整体上出了问题。没有什么突发事件能够直接打垮一个企业。

  导致营销平庸的更为直接的原因,则主要表现在对需求认知出现偏差,对市场和环境变化熟视无睹,没有给顾客持续提供新的价值。营销平庸化是一个过程。当营销平庸变成一种惯性的时候,企业的衰败就难以避免了。因此,防范营销平庸化,必须贯彻到营销体系中,而且必须是顶层设计。

  从实践角度,企业防范平庸,主要从两个层次展开。

  战略层面

  基于对市场、市场潜力和趋势的分析,准确确定企业营销方向,以防止企业进入平庸化轨道。

  1.规划企业的基本发展空间和战略边界,做定位——我的企业是什么?简单说,就是生产什么?为谁生产?如何生产?这是营销的立足之本。

  企业必须谨记,这些问题不是一成不变的,它们会随着市场环境和需求的变化不断变化。因此,企业必须随着市场环境和需求的变化,持续思考这些问题,不能一劳永逸。

  多数中国企业是被市场反定位的。也就是说,尽管许多企业有明确的目标顾客和市场定位,但由于受价值创造能力、产品创新能力和制造水平制约,所谓的定位,更多的是一种目标,甚至是一个并不认真的目标。中国企业创新能力提升不够快,不坚决地围绕市场定位展开技术和产品创新是主要原因。尤其是到现阶段,供给侧问题凸显,许多过往貌似优秀的企业走向平庸,实际上,是历史的、一贯的企业结构性缺陷在今天尖锐起来了。

  2.根据市场和环境变化,持续丰富定位——我的企业将会成为什么?行业还是那个行业,但随着需求变化和技术创新,生产什么、如何生产已经完全改变了。

  企业持续的发展和创新以及市场的变化,必然为企业提供更多的可能。企业必须去抓住这些可能,否则便会失去发展机遇。许多企业逐步成为巨无霸,大抵是这样形成的。

  3.在变化和发展中专注于自己的事业,不忘初心,坚守定位——我的企业应该是什么?与时俱进,顺应变化,但万变不离其宗,不迷失初衷和基本营销方向。

  假如丰富定位是做加法的话,那么,坚守定位就是做减法。围绕手机及其技术,苹果的产品线得以极大丰富,但主导产品从未受影响且得到了持续强化和创新。

  总之,营销的平庸是从产品开始的。但一路向前追溯,真正的原因是企业忽略甚至漠视市场和消费变化,以及为适应和引领变化而必须推动的创新。

  植物蛋白饮料(也可以称为一个细分行业)经历了若干次努力,最终仍然没有打下行业江山。先是“椰奶”,然后是杏仁露,之后是花生奶(露),再之后是“核桃露”。

  某“核桃露”品牌曾经长驱直入,很有一个强势崛起的模样。曾经请我做一轮培训。在首场培训时,我突然讲起椰奶、杏仁露、花生奶的历史,认为在大规模推广背景下,应该有更宽阔的视野、胸怀,更长远的打算。前有车后有辙,应防止红了之后没有后手。企业领导听后很不爽,传话要求在以后讲课时去掉这些内容。我委婉地推辞了余下的课程。其实,根本不需要跟企业高管聊,随便找几个企业营销中层聊聊,就能够大致预知企业的未来。如果中层全部是野战型的销售者,加之把一个普通的产品吹得神乎其神,企业更不可能有好的未来。

  战术层面

  通过市场推广,让世界、社会和顾客了解、理解企业,让企业的价值得到认同和尊敬,避免好酒毁于巷子深。

  这个方面是中国企业最为重视、做得最好、最值得投入的地方。电商平台之所以能够迅速发展并实现弯道超车,正是长期积累起来的能量的集中爆发。

  但“锅里没有肉,勺子也盛不出来”。不优先解决产品问题即供给侧的问题,即使电商平台和传统企业掀起新一轮更加惨烈的价格战,也创造不出更多价值。或者一定阶段之后,它也许会成为倒逼产品和技术创新的力量,相比制造业,更强势、强大的商业,未必一定能够催生强大的制造业。一个重商的社会,是不利于制造业健康发展的。英国经济的衰败正是这个原因。美国商业力量的崛起,从某种意义上,也是其制造业地位下降的原因。

  相对于传统,肯定有新营销、新零售。但如果听任新概念及放大炮式预言左右舆论,甚至抨击更理性的思考和行动,一时之间是会产生负能量的。

  反过来,实体商业的平庸,使得电商来袭时,它们只能被动挨打。这种局面,一方面让电商长驱直入;另一方面,真正值得忧虑的是,让实体商业自认前途暗淡。

  实体商业的平庸是不用怀疑的。但从营销的视角看,电商的平庸也是已经存在并且正在发生中的现象。

  从“大历史”逻辑评估,没有什么事是不该发生的。值得思考的是如何让那些注定成为教训的事情,对现实和未来的危害少一些,轻一些。

  像边际效用递减、行业平均利润率递减一样,营销的平庸化也是一个自然规律。如何管理营销的平庸化趋势,是任何一家具有雄心的企业必须认真对待的新课题。

  专题持续以优秀企业案例佐证、解读理论。寻找中国式新营销坐标——标杆/创新/价值型企业,以优秀企业解读中国市场。联系专题组:13838507904(同微信)。

  专题编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

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