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冲突式广告语的三大创作原则(上篇)

2019-1-28 09:02| 查看: 20064| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 伟大的广告语,一招致命地解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。


  广告语就9个字:对谁讲,讲什么,怎么讲。

  冲突式广告语:解决谁的冲突,如何解决他的冲突,在哪里解决他的冲突;

  优秀的广告语,一招致命地解决消费者购买时的冲突;

  伟大的广告语,一招致命地解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。

  我们一起看看叶茂中冲突战略截至2018年的“十大广告语”和世界著名的“十大广告语”,剖析一下他们都解决了哪些冲突或者制造了什么冲突。

  冲突理论认为,成功的广告语必须遵守三条原则:

  上接战略——一句话解决冲突,甚至制造冲突;

  下接地气——一句话传播冲突,激发口口传播;

  自带公关——一句话制造冲突,放大传播效应。

  冲突是战略的第一步,冲突式广告语是战略落地的第一步。

  从人性层面,解决右脑的冲突,
避免流行化和网红化

  世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,并且是和右脑的欲望相关的那些冲突;流行易逝,在产品快速迭代的今天,广告语如果过于追求流行性,必然会放弃与消费者人性层面的沟通。流于表面的迎合,往往无法赢得消费者的共鸣和尊重,也就无法唤起消费者对品牌的需求。

  广告语:学琴的孩子不会变坏

  发现冲突:在孩子的成长道路上,父母的最大冲突就是担心孩子学坏。

  广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。

  广告语:男人就应该对自己狠一点

  发现冲突:发现了男人面对生活压力,想要放弃但又不能放弃的冲突。

  广告语解决冲突:品牌从精神层面激励男人要直面生活的压力,要对自己“狠”一点,生活才会对自己好一点。

  广告语:没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已

  发现冲突:如何体现一块手表超级昂贵的价值?只是描述产品,是远远不够的!

  广告语解决冲突:赋予产品更有价值的品牌认知——传承的价值,从右脑解决冲突,才是解决价格和价值冲突的最好方式。

  一招致命,解决左右脑的冲突

  当下是一个产品速朽,甚至是品类速朽的时代,从竞技类手游《王者荣耀》到养成类手游《恋与制作人》,再到射击类手游《绝地求生》,手游的平均生命周期缩短至17周;从烤鱼到单人小火锅,再到榴莲比萨,餐饮产品的平均生命周期缩短至2.1年;服装行业的上新周期从ZARA的25天,到优衣库的13天,再到英国服装上市公司Boohoo的7天……而这些仅仅只是2018年的数据,未来,无数产品和品类都会以更快的速度走完自己的生命周期;变化的速度要求广告语解决冲突的时候,必须抓关键,一招致命地解决冲突。

  广告语:男人一年逛两次海澜之家,男人的衣柜

  发现冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装。

  广告语解决冲突:“一年逛两次海澜之家”解决男人购物的冲突。

  广告语:想想还是小的好

  发现冲突:20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下,美国人在享受大车带来的宽敞和舒适之外,也承担了大车带来的高损耗、不环保的冲突。

  解决冲突:乔治·路易斯通过制造冲突,创作出了“想想小的好”,让那些节俭更环保的用户,选择小车。

  制造冲突,
 才是冲突式广告语的“最高级”

  想象力、创造力、制造冲突——解决左脑的冲突,在竞争加速的当下,我们更需要有制造冲突的想象力和创造力,因为只是解决消费者冲突,已经不足以让他们对产品动心,只有制造冲突,才能够让消费者更换赛道,追随你的产品。

  广告语:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

  制造冲突:通过“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”制造了“头皮好,头发才好”的新冲突。

  解决冲突:滋源洗头水,头皮好,头发才好——成功地改变了竞争的赛道,把消费者都吸引到“头皮”的新赛道,而滋源则成为赛道前的头部品牌。

  对立原则,制造冲突

  和敌人的对立——找到最厉害的敌人,进行树敌式攻击。

  广告语:新一代的选择

  制造冲突:如何挑战“正宗可乐”的地位?只有制造冲突,才能把“最正宗”变为“老、旧”的认知,而让百事可乐成为新一代的选择。

  逆反原则——出人意料,又能在情理之中。

  广告语:30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏

  制造冲突:人都怕老,但人都会变老,这是永恒的冲突——利用这个冲突,狠狠刺激了30岁的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注,继而产生了对产品的关注;而利用冲突,创造出的广告语,也更有渗透力和传播力——“60岁的人,30岁的心脏”,成为79岁的模特王德顺的年轻宣言。

  广告语必须从三个中心,判断是否匹配长期战略。

  从企业自身出发——广告语是否传递了核心竞争力;

  从竞争对手出发——广告语是否明确差异化;

  从消费者出发——广告语是否满足了他们的需求,解决了他们的冲突。

  冲突式广告语要成为战略的表述,就必须从消费者需求的角度出发设计,切记不要从企业自我出发,设计出自嗨式的广告语;尤其广告语必须分清楚竞争的格局,才能清楚战略的重点究竟是产品力的竞争,还是品牌力的博弈;该用大刀的时候不要用上核武器。

  冲突案例:人人车解决二手车市场核心冲突

  2017年7月,叶茂中冲突战略接手人人车二手车项目,彼时二手车电商几大品牌竞争异常激烈,人人车主要竞争对手连续3年每年用10亿元的广告费已经占据二手车市场的主导地位,并在传播上强化“成交量遥遥领先”的诉求压制人人车的发展,甚至发出“2017年打扫战场,结束竞争”的豪言。面对这样激烈的竞争局势,人人车如何发现冲突,杀出血路?

  发现冲突:当竞争对手以“二手车行业领军者”的姿态提出“成交量遥遥领先”的广告诉求时,是否解决了二手车消费者的核心冲突?消费者的核心冲突,究竟是什么?

  叶茂中冲突战略发现:在二手车“高价值,非标品”的属性背后,整个行业最大的隐患其实是买家害怕买到坏车,引发事故;是卖家害怕好车贱卖。在二手车交易中,买家对二手物品天然的不信任感,由此担心买到坏车,卖家担心自己的好车和坏车混杂在一起被贱卖,才是最本质的冲突,才是推动业务模式不断进化的本质原因。

  基于此,叶茂中冲突战略为人人车二手车制定了“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”的战略诉求;在好车战略启动后的2018年8月15日,第三方数据机构艾媒咨询发布了《2018上半年中国二手车电商平台检测报告》,报告显示在C2C二手车电商领域,人人车以46.7%的市场份额领先于友商,位列C2C二手车电商第一。同时,人人车在品牌知名度、服务满意度、定价结果信任度等方面优势明显,全方位领跑二手车电商。

  冲突的洞察在人,而不在具体的产品。消费者始终只关注自己的冲突是否被解决,解决了他们的核心冲突,战略才是长久有效的,广告语也才能成为解决冲突的利器。

  冲突式广告语,要从三个中心检验,自己是否最终解决了消费者的核心冲突。切记:战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的问题。国际广告语,就是解决了消费者的核心冲突,才会流传至今。

  广告语:钻石恒久远,一颗永流传

  发现冲突:戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变。

  解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突,钻石自然也成为最昂贵的“石头”。

  编辑:周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年02期,转载请注明出处。

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