社交电商能否催生新巨头？

　　微信和淘宝4.5亿用户之差蕴含着什么机会？

　　在移动互联网用户增长触顶的今天，微信已是你使用时间最长、最高频的App。

　　即便如此，为什么微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态？创业者在微信里又看到了什么新机会？

　　首先，本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌，微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌（渠道品牌或产品品牌）。而微信的流量红利相比淘宝，有几个特点：

　　触及淘宝触及不到的人群。根据QuestMobile的数据，微信MAU9.8亿，手机淘宝MAU5.3亿，4.5亿之差不只在于数量，更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50后、60后人群，也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台，以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。

　　自带社交关系链，包括朋友圈强社交，以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则无法裂变。

　　蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好，淘宝粉丝无法被运营，但微信则像一个蓄水池，能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说，商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

　　除了流量红利，微信生态能够成就电商，还有两个重要原因：

　　一是微信支付的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来，之前小程序电商90%的流量来自公众号内容，但现在只有50%，剩下50%中20%来自下拉、30%来自搜索等路径。说明用户从单纯地发现型购买转向目的型购买。

　　二是中国电商发展了十年，已经培养了大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施，因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后，一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场，同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台拥入，比如无敌掌柜已经服务了2000多个电商商家落地微信，其中有100多家在淘宝年销售过亿元。

　　微信里的下一个拼多多、严选、唯品会？

　　微信里有哪几种电商形态？

　　1.B2C电商，由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类，它们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

　　2.S2B2C电商，平台和小B共同服务消费者，平台借助小B（自媒体、代购、小店主等）完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对C端来说相对“隐形”，有不少甚至没有统一的入口，通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触C端，利用私域流量展示商品并促成交易。

　　3.第三方服务商家，包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等，为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类，区别在于小店铺接触供应链。

　　那么，从获客、运营、供应链的角度来看，微信内电商的竞争壁垒如何建立？

　　有了小程序，下一个“拼多多”长成的时间会更短。

　　去中心化的微信生态，让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。

　　淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一入口和完善的流量分配机制，也有平台作为信任背书。而在微信里，需要全新的思维方式、全新的打法，去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。

　　而微信能做的，则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说，小程序就被“拼多多”视为很有效的引流工具。拼多多早期利用红包裂变，两年做到3亿用户。由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。

　　小程序推出的社交立减现金功能，能让用户分享现金券；小程序的服务号提醒，能有效地二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

　　建构社群、赋能小B也是好办法。不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

　　社群也是触达用户的有效方式，有好东西就通过社群销售商品，增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过1.5万个社群，单个成熟社群内，就有100~200名会员，每个老会员的月度购买保持在4～6次。

　　而对于S2B2C电商来说，增长引擎来自小B，因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是：设置小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B利益。

　　好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库，以及小程序开店工具。虽然好物满仓在早期降低了开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计的思路是顾及B端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后，下次搜索好物满仓还会进入同一家店。

　　通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存，则在开放代理制度方面十分谨慎。虽然有助于平台扩大规模，但会影响现存代购的利益。现在爱库存的很多代购会自己加价分销，但随着越来越多人知道爱库存，原本的下级分销商肯定也想成为代购，因此他们在想办法保护现有代购利益。

　　无论是拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同，但最根本的地方在于，创业者要通过不断尝试打磨，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

　　供应链仍将是重要壁垒

　　虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后，上游供应链要接得住，才能实现两端增长。

　　拼多多的模式看起来门槛低、易复制，但实际上在供应链上积累得足够深，通过不断筛选商户，以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。

　　云集微店是深入供应链的典型，号称打造社交版Costco（好事多）。用性价比+精选SKU的方式吸引用户，目前平台同时在线的SKU不会超过5000个，消费者聚焦；同时分销又能让平台快速起量，给上游带来议价能力，很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。

　　社交电商比起移动电商、线下电商更有机会，也更有必要去建立供应链壁垒，原因有三：

　　首先，微信的私域流量适合销售在开放性平台上不适合销售的商品，这就带来了新品类电商诞生的机会。比如社交电商能满足品牌清库存的需求，而服饰品牌清库存的痛点很大，在开放性平台销售又容易扰乱价格体系，因此很愿意把微信代购视为重要的销售渠道。爱库存的App上线三个月实现月销售过千万。目前已有1000多家品牌入驻，包括NIKE、Adidas、拉夏贝尔、大嘴猴等。

　　其次，社交电商更容易按人群获客，因此很适合创业公司从垂直品类切入，并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家，有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食，通过人和人的分销裂变带来的大多是相似的消费者。

　　另外，如果社交电商的裂变速度很快，上游要采用集约化的方式解决供应链（包括货源和履约）等问题，才能提高整个体系的效率。相应地，当量增长足够快时，又能反向影响上游供应链，云集、环球捕手都推出了自有品牌。

　　在微信的开放生态和这波早期红利中，尚不会出现明显的头部效应。因此如果创业团队反应速度够快，供应链做得够扎实，微信里有极大的可能诞生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。

　　微信生态的最大机会来自流量红利，微信和淘宝之间有4.5亿的月活gap，代表着淘宝触及不到的人群，同时微信流量还具备淘宝不具备的社交关系链，以及蓄水池特点，能够被裂变、被运营。除了流量红利外，社交电商的繁荣的另外两个前提条件是：微信支付的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环；中国电商发展了十年，已经培养了大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施。

　　由于微信生态的开放性，电商里的信任和流量的分配、运营需要商家自行解决。社交电商因此发展出多种形态，演化出各种获客方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨，找到能让自己交易效率最高的办法。不同的获客、运营方式让社交电商呈现不同的形态，但从零售角度讲供应链是核心壁垒。由于微信内具备私域流量、人群分层等特点，很适合从垂直品类切入并进行差异化、精细化的选品运营。在社交电商红利中很可能诞生下一个拼多多、网易严选、唯品会。微信曾是淘宝的重要流量来源，伴随着微信围堵去往淘宝的流量，同时自己发展社交电商生态，会产生两类新机会，一是基于淘宝引流需求的导购类App，起量快但未来发展空间仍需探索；二是社交电商内的第三方服务提供商，在提供运营工具+服务的同时，可以向产业上下游延展。

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