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最佳中国营销新实践

2019-1-11 09:55| 查看: 36127| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 最佳中国营销实践,不是一成不变的,而是随着时代、环境变化而演进,其演进轨迹有规律性。
  最佳中国营销实践,不是一成不变的,而是随着时代、环境变化而演进,其演进轨迹有规律性。

  最佳中国营销实践之变迁,截至目前,大致分为三个阶段:

  1997年之前:广告+大分销。

  1997年之前,中国市场整体上处于“短缺经济”状态,“短缺经济”条件下,什么产品销售有困难呢?我们不谈那些不适销对路的产品,即使是适销对路的产品,只要消费者不知道,也同样难卖。

  现在央视广告的投入门槛很高,但在20多年前,在多数企业没有意识到的时候,不少规模不大的企业“赌央广”是成功的。

  大分销,就是依托省级批发市场,或者全国性的货物集散地,比如义乌、临沂等,面向全国或区域分销。大分销模式下,省级代理或跨大区代理是主流。

  1998年至2002年:市场重心下沉。

  什么是市场重心下沉?就是从大分销转为小分销。从原来的“省代”(省级代理)到“市代”(市级代理),再到“县代”(县级代理)。

  这个阶段,流行“砍大户”,客户小型化。每一轮客户小型化,就能够实现“连续两年持续增长30%”。最后形成了以县为基本经营单元的格局。

  2003年至2013年:深度分销。

  深度分销的基本特征就是厂家(或代理商)直接绕过二批,直接做到终端。在KA表现为终端拦截、终端导购、终端促销。在流通环节,早期表现为陈列+客情。

  2014年之后,受行业销量封顶影响,受B2C电商影响,至今没有公认的最佳营销实践模式,这也正是困扰中国营销界的难题。

  “错失一套模式,就错失一个时代。”一套最佳营销实践开启时是有创新红利的,尽管后期可以追赶,但后期的追赶就需要加倍的投入。

  笔者1993年开始从事营销,25年时间经历了最佳中国营销实践的三个时代,见证了企业的沉浮。企业之沉浮在营销上的表现大致有两条:第一,一个开创时代的标杆性产品;第二,享受开创一个时代最佳营销实践红利。两者的结合,能够快速托起一个企业。

  经过2018年对中国优秀营销实践的观察,以及对新零售的观察,结合近年的实践,我们大胆地提出未来基于互联网的最佳中国营销新实践,其模式可以归纳为:社区营销。

  基于线上线下融合的社区营销,目前的最佳表现形式是“体验导向的社区营销”,有两个基本特征:第一,深体验,强认知,高传播,体验、认知、传播三者融合。第二,认知、交易、关系,三位一体。

  接下来,笔者将联合《销售与市场》杂志在最佳中国营销实践领域进行三方面的探讨:一是研究过去最佳中国营销实践的轨迹、逻辑,以对深度分销的分析为主;二是探索最佳中国营销新实践的认识论、方法论;三是发现、总结最佳中国营销新实践的案例和方法体系。

  希望借此与中国营销人一起,开创中国营销的一个新时代。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年01期,转载请注明出处。

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