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抓住了冲突,就抓住了商业的未来

2019-1-11 09:22| 查看: 10416| 评论: 0|原作者: 苗庆显

摘要: 需求是第一粒扣子,这一粒系错了,后面就都错了。你迷信的大数据,和之前风行的市场调查有木质区别吗?全世界每天发生几十亿次的商品交易活动,都是冲突的产物。“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就 ...


  做营销就要研究用户需求,任何商业活动、市场活动都要研究用户需求,一切的生意机会、行业机会、渠道机会、品类机会乃至品牌机会,都来自于需求。

  需求是第一粒扣子,这一粒扣子系错了,后面就都错了。研究用户需求是企业第一重要的事情。莱维特说:“如果企业把所有的精力都用来满足顾客需求,那其他问题也都将迎刃而解。”

  但用户的需求又是怎么来的呢?我们如何才能准确把握呢?

  一、几种把握用户需求的误区

  营销初学者首先想的是做调研,“没有调查就没有发言权”嘛。他们认为用户会告诉你一切,根据用户的以往行为可以判断出他的需求。

  但事实却是,用户也不知道自己想要什么,就像《乔布斯传》说的那样:汽车没发明出来之前,人们只想要一辆更快的马车。

  如果根据市场调研能够准确把握住市场需求,那投入巨大费用做调研的同行业公司开发出来的新品应该都是一样的。

  所以,资深的老板和营销人都知道,市场调研的作用仅仅是参考,其意义相当有限。而有些极端的企业家如乔布斯、宗庆后,则是旗帜鲜明的市场调研反对者。事实上,从电报、电话、计算机到互联网、Windows、智能手机,人类商业史上也很少有哪些伟大发明是通过市场调研的启发得来的。

  传统的市场调研作用有限,那现在流行的大数据呢?据说在不远的将来,你一个电话出去,不用说话,对方就知道你想干什么,并给你安排最佳的行动方案,对方会知道你户口本上所有人的一切状况,还能告诉你背着老婆找情人的事会不会穿帮。

  这也仅仅是臆想而已。

  毛主席在《实践论》中总结了从认识到实践的五个阶段:

  1.认识的感性阶段:现象、感受、事物之间的联系。

  2.认识的概念阶段:实践继续,感觉和印象反复多次,产生概念,并进行合理演绎。

  3.认识的理论阶段:认识事物的内部矛盾,掌握运行规律,上升到理论高度。

  4.认识的实践阶段:理论指导实践,实践验证理论。

  5.认识的再感知阶段:对理论和概念的深层次认识,并在实践中产生新的感性认识。

  这是从实践到认识,再由认识到实践,从物质的精神,再由精神到物质的过程,有时候还要经过多次反复。我们认识这个世界,只有这一条基本道路,除此之外,别无他法。

  大数据可以帮助我们什么呢?如果法律允许,且不计成本,大数据可以做到“天罗地网”,即掌握你的一切过往行为,并将它数据化,易于整理。

  也就是说,理论上大数据可以在认识的第一阶段“感性阶段”做到极致,但能否上升到第二阶段即“认识的概念阶段”呢?

  答案是有可能。就目前的人工智能水平,如果各方面条件允许,对于人的社会行为进行简单的规律性总结是可能的。但进行更深层次的规律总结,暂时还难以做到,毕竟人的行为极为复杂,比下围棋复杂多了,而社会群体的行为就更加复杂。至于上升到第三阶段即“认识的理论阶段”,那需要将人工智能发展到完全替代人类甚至可以统治人类的阶段,目前科技发展还看不出任何苗头。

  总之,大数据对消费行为的感性认识有很大帮助作用,是更详实更客观的市场调研,但对于探索人的需求,目前和未来作用都仍然十分有限。

  诺奖得主托马斯·萨金特前段时间还撕了一把AI,说“人工智能其实就是统计学”。未来发展成什么样不知道,至少目前的人工智能还在统计学的范畴。营销专家方刚说,目前各个行业中,股票市场是大数据做得最好的,但你炒股挣了多少钱?

  大数据也帮不了你太多,掌握用户需求难道要靠天才们如爱迪生、乔布斯、雷布斯、马斯克、马老师、叶大师们“灵光一闪”?“眉头一皱计上心来”?

  显然这更加不靠谱。别说看潜在需求,就是把一个创新的事物拿给大咖们看,他们也经常看走眼。

  网传张朝阳拒绝过马化腾,马化腾拒绝过马云,周鸿祎拒绝过王兴,而王兴拒绝过程维。

  依靠高手的洞察力,需求的判断也容易出现偏差。

  为什么我们总是抓不准需求,抓不住市场机会?为什么哪怕别人已经把需求提出来,甚至把产品准备好放到我们面前,我们仍然会视而不见,哪怕是牛人也会出现这样的失误。

  二、冲突是需求下更底层的逻辑

  需求有五种类型:外在需求、真实需求、未表明需求、额外需求和隐秘需求,它的表现形式更是各式各样,因人而异。

  需求下面还有更加底层的逻辑。如果你只盯着需求本身,容易被错综复杂的需求现象所迷惑。如能掌握底层逻辑,则可能更加“快准狠”抓住需求,甚至一招制敌,一击毙命。

  需求下的底层逻辑是什么呢?我们先看几个小故事。

  【故事一】

  “昔者纣为象箸而箕子怖”。出自《韩非子》。啥意思呢?说商纣王用了象牙筷子就把他叔叔箕子给吓坏了,这个箕子号称是“殷末三贤”之一,大牛人,相传还是朝鲜的开国者。他害怕的理由是,你用了象牙筷子就不肯用陶碗了,而是用玉碗银杯,用了玉碗银杯,就不肯粗茶淡饭了,就要山珍海味,吃着山珍海味,就不肯穿粗布衣住小房子了,一定要穿锦衣住大宫殿,从此过上穷奢极侈的生活,咱们大商可就要亡了。事实果如箕子所料,大商很快被周干掉,纣王也成了一代昏君的杰出代表。

  请看官们思考一下:纣王秉性荒淫,身居高位,权力无限,非常容易走上奢侈无度的道路,为什么箕子要等到他使用象牙筷子才觉得担心害怕?

  【故事二】

  “二桃杀三士”。可谓中国式权谋之术的巅峰之作。具体内容咱就不讲了,想必看官们都知道,是晏子的一个阴险馊主意:给三位勇士分配两个桃子,结果因为分配问题三人争执,最后纷纷自杀。

  请看官们继续思考:公孙接、田开疆、古冶子三个义勇之士,本来是好基友,为什么平日里没有争强比胜,为了两个桃子却以死相争?

  【故事三】

  “露营研究”。土耳其社会学家穆扎费尔·谢里夫做的一项实验。他找了一些本来素不相识的男孩子参加露营活动,研究结果是:

  想要引发这些男孩子间的敌意非常简单,只需要把他们分配到两个宿舍就可以产生“我们和他们”的感觉。如果再给两个宿舍起个名字(响尾蛇和老鹰),敌意就会更加强烈,双方已经开始了互相贬低。等到实验人员引入一些竞争游戏后,比如拔河等争胜负的体育活动,双方的敌对情绪就不可收拾了,开始谩骂,偷、烧对方旗帜,张贴威胁性纸条,直至打架斗殴。

  而消除这些敌意也很简单,只需要抹掉双方的界限,让他们参加合作活动,即为两个团队设定共同的目标,双方谁离了谁都不行。经过几轮磨合,两组人的裂痕就消失了。

  请看官们思考:竞争和合作都是人的社会本能,什么情况下激起人的竞争欲望?什么情况下激起人的合作欲望呢?

  【故事四】

  “纽约地铁治理案”。是“破窗原理”最著名的应用。可谓家喻户晓,这里也不讲述了。

  再请思考:为什么一个破窗会导致完整的窗也被砸烂?中国有句老话叫“破鼓万人捶,墙倒众人推”,背后的道理是什么?为什么脏乱差环境会导致犯罪率的大幅度提升?

  《矛盾论》认为,世界的一切事物都包含着矛盾性的两个方面,矛盾是推动事物发展的根本动力和源泉。而需求的产生也是如此,是由矛盾性的两个方面甚至是多个方面冲突而产生的。

  纣王有了象牙筷子,象牙筷子跟原来泥土烧的碗就不和谐了,产生了冲突,为了解决这个冲突,就要用玉碗银杯;但有了玉碗银杯,跟粗茶淡饭的新冲突又产生了;当把粗茶淡饭换成珍馐美食后,跟原来的服装、原来的住所的冲突又体现出来了,纣王又有了住大宫殿穿华丽锦衣的需求。

  而被晏子黑掉的三个勇士跟第三个故事中参加“露营研究”的孩子们也没什么区别,三个勇士只有两个桃子,就有了冲突,人的竞争本能就被激发出来了,不同的是孩子们没那么极端,顶多就是打架斗殴一番。而三位勇士重视气节,又是在国君和文武官员面前,丢不起那人,性情刚烈的他们选择用抹脖子解决冲突。而合作本身也是一种冲突,它需要合作双方甚至多方压抑住自己的竞争本能,通过共同目标把人协作的社会本能激发出来。

  同样,一面破鼓、一个破窗、一堵行将倒掉的墙,本身就是残缺的存在,天然带有冲突性,不由自主上去捶一下、推一把,才能解决自己看到残缺事物时产生的心理冲突。

  三、反对一元思维和静止思维

  大部分人的营销思维,是把需求一元化的,指望从各种人口统计参数中寻找需求,比如从收入、年龄、性别、教育程度、地区、文化等中去寻找;或者从人性中的固有需求中去寻找,讲需求的人说得最多的就是七罪宗和马斯洛的五层需求,分别是:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、暴食、淫欲,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

  当然这对掌握用户需求是必要的,却是远远不够的。

  需求是动态的、发展的,是由两种或两种以上的事物在冲突中发展出来的。用一元的、静止的、形而上的眼光无法掌握真实的、有效的、正在发生的需求。人有罪孽,也有善根。贪婪、自私、嫉妒固然是人的本性,而羞恶、敬畏、分享也是人的本性;我们固然有五层需求,但具体你哪个需求最迫切也受外界条件的限制。

  每个人都是动物性和社会性的混合体,也是善与恶的混合体,每个人的想法既是主观性体现,也是客观条件的投射。这些都是冲突。

  冲突无处不在,冲突产生需求,而全世界每天发生几十亿次的商品交易活动,都是冲突的产物,而这些表面的冲突行为背后,还有更多的冲突活动。

  四、冲突是产品“与生俱来戏剧性”的基础

  广告大师李奥贝纳说过的最重要一句话是:

  “每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是替商品发掘出以上特点,然后令商品戏剧化地成为广告中的英雄。”

  这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”,成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

  那我们再来刨根问底一下,戏剧性又是什么?产品的戏剧性又是什么呢?

  对于广大吃瓜群众而言,戏剧性当然是好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦,最好再来上几个反转。这只是表象,戏剧理论家认为,冲突是戏剧艺术的本质特征,冲突是推动剧情发展的主要动力;中国戏剧界长期的说法是:“没有冲突就没有戏剧”。

  黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”;伏尔泰则要求:“每一场戏必须要表现一场争斗。”

  那产品的戏剧性又是什么鬼?难道产品跟产品会打架,包子馒头互掐?植物大战僵尸?咱们还是举例说明吧。

  卫龙辣条是这两年最火爆的网红产品之一,一会儿是暴走漫画的逗比范儿,一会儿又是性冷淡的苹果风,玩得不亦乐乎。

  卫龙的脑洞开得足够清奇,吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏,不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛?

  但别人的“新奇趣”并没有取得像卫龙那样的成功,大多数反倒感觉很low、山寨感很强。辣条这个品类表面的“新奇趣”背后,埋藏着一个跟别人不一样的剧本。对于80后、90后而言,辣条承载了一代人的记忆,一毛钱一根,几乎人人吃过,在物质不那么丰富的年代,这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条,浑身贴满了垃圾食品的标签:“不健康”“油炸”“添加剂过多”“没营养”“不卫生”等等,孩子们吃辣条是家长们反对的。

  那一代孩子在校园时期,长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

  而在他们走向社会,经济能够独立的时候,卫龙巧妙地用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容,唤起了他们原来的内心冲突。冲突正是戏剧艺术的重要特色。

  美味+怀旧情怀+互联网内容,是解决他们冲突的三把利刃,从而使卫龙辣条迅速蹿升为一代网红。

  产品的戏剧性不在产品本身,而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

  经常听人说,好产品自己会说话,这是瞎掰的。产品成不了精,永远不会说话,好的产品是要让顾客说话,是要击中顾客的冲突,甚至是制造冲突,让顾客不吐不快。

  MTV为了深挖女性市场,搞了一个“79%工作时钟”。

  因为他们发现,职场中女性的平均工资只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%,那么我们的工作时间不应该只有一天的79%吗?”

  MTV的这个设计,触发了职业女性,尤其是内心渴望平等的女权主义者的内心冲突。那些在职场拼搏的女性,在面对“79%工作时钟”时,是不是有种要表达的欲望呢?是不是会觉得MTV特别懂我,知道我想要什么呢?是不是会不吐不快呢?

  五、冲突是传播故事的灵魂,是情怀共鸣的根本着力点

  舒尔茨老爷子的整合营销传播理论(IMC),也已经诞生了快三十年了,好多年以来一直都被“江湖郎中”们误读成“空中投广告、地面做地推”的“组合营销传播”。

  在如今移动互联时代,IMC开始被广大企业尤其是互联网企业所认知,“营销=传播”,“用传播的方式设计各个营销元素”开始深入人心。

  既然说到传播,我们也有必要说说传播的动力来自哪里。

  传播的外部动力当然来自宣传和营销活动,包括广告、新闻、产品包装、推广活动等。那传播的内部动力呢?

  答案仍然是冲突。

  现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”,因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

  有冲突才能有故事情节的发展,才能更加形象,更加容易记忆,更加容易形成话题,更加容易被传播。

  阿里和腾讯是当下体量最大的两个互联网巨头。按说小马哥(马化腾)手握社交媒体,是移动互联时代的绝对流量霸主,其声音应该比马老师(马云)大很多才对。

  实际情况却恰恰相反,不管是微信指数还是百度指数,头条的热点还是微博的热点,马老师都比小马哥活跃得多。

  相对于小马哥来说,马老师更是一个“有故事的男人”。

  从“乡村教师”,到“智斗偷井盖贼”,从“各种求职被拒”到“黄页创业”,从“传销头目”到“励志大师”,从“十八罗汉”到“阿里铁军”,从“给美国提供100个就业机会”到“五新革命”,从“新零售风起云涌”到“教师节宣布急流勇退”,还有孙正义投资阿里、《功守道》电影、跟李一及王林的交情、创办湖畔大学等等。马老师的故事起伏跌宕、精彩纷呈,每个故事都有不同的冲突,或出人意料,或扣人心弦。

  这些故事几乎包围了我们每一个人,成了阿里这些年在市场披荆斩棘的最大传播动力。

  情怀不像故事那样具象,有时间地点人物情节,它是如何打动人的呢?

  情怀表达的是一种高尚的价值观、理想或者志趣,我们被打动其实是因为被冲突了:

  他明明可以挣很多钱,却选择了一条艰辛的道路;

  他明明把产品做成这样就可以赢得市场,却仍然费劲心思打磨;

  他明明身价过亿,却过着平民生活,把钱都做了慈善;

  他虽然状况窘迫,却满怀高昂的斗志和人定胜天的勇气;

  全世界都在质疑“红旗可以打多久”,他却坚定而乐观地告诉人们“星星之火可以燎原”……

  有所为有所不为,在别人看似无用的地方做着坚持,在别人难以企及的地方做出取舍,这样的冲突,才是情怀打动人心的地方,也是情怀能够被广泛传播的内在动力。而脱离了冲突,一味地强调自己的高尚光辉,且没有对立面,则让情怀显得虚假,让人觉得虚伪,甚至是退避三舍。

  六、总结:冲突的“生化不息”

  矛盾论认为,矛盾是事物发展的根本动力。而中国传统文化也认为,任何事物都有既对立又统一的两个方面,谓之“阴阳”。

  阴阳不断运动变化,相互作用,是一切事物运动变化的根源。古人把这种变化称为“生化不息”。

  《素问》里说:“阴阳者,天地之道也,万物之纲纪,变化之父母,生杀之本始,神明之府也。”意思是说,阴阳这两个相爱相杀的两个事物,是天地变化的根本之道,是一切事物运行的准则。任何事物的变化都是通过阴阳的相互作用形成的。生与死也来自这个根本法则,是一切自然的奥秘所在。

  而哲学中的“矛盾论”,传统文化中的“阴阳学说”,用在商业中就是“冲突理论”。矛盾两方面甚至多方面的冲突运动,推动了商业和营销的发展。

  综上所述,总结如下:

  1.需求可以无限大,即便我们的财富增加一万倍,需求仍然不会被完全满足,市场永远充满着巨大的机会。

  2.再大的需求都不会凭空而来,需求是冲突的产物,是两个或多个矛盾方运行的结果。冲突是需求的底层逻辑。冲突越大,需求越大,冲突越大,机会越大。

  3.需求是运动的、变化的,而不是静止的、形而上的,需求的变化规律由冲突决定。

  4.冲突无处不在,具备普遍性,冲突又受主体和客观条件的制约,存在特殊性。

  5.冲突不但是需求更底层的逻辑,而且存在于产品、渠道、品牌、定位、市场细分、消费场景、传播、连接、营销组织等一切营销要素之中。

  6.冲突是战略的第一步,冲突即是商业、即是营销、即是品牌、即是模式、即是战略,即是企业的一切活动。

  7.冲突是营销发展的根本内在动力。产品创新、需求挖掘、品牌塑造、市场定位、价值链设计,都是因为解决或制造冲突而成立。冲突是产品戏剧性的基础,是传播故事的灵魂,是品牌共鸣的根本着力点。

  8.三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

  作者:上海益合营销机构首席顾问,冲突研究院院长


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年12期,转载请注明出处。

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