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卖场采购眼中的乳饮料三杰

2007-10-17 08:00| 查看: 28933| 评论: 0|原作者: 卢英桓

摘要: 直到两年后红酒厂关闭的那一刻,身经百战的胜总都不相信、也不愿意相信自己的心血竟然如此轻易就陨灭了。

俏皮不解决问题

近年,美国人均饮奶量一直在下降,于是有个叫MilkPEP的公共机构邀请了数十位明星(包括贝克汉姆、章子怡等),拍摄了大量主题为“got milk?(喝奶了吗?)”的广告,用“牛奶胡子”造型(如图1)来吸引大家对牛奶的关注。
这批“牛奶胡子明星”广告十分引人注目,甚至成了收藏品。但它们是否拉动了牛奶饮用量?没有,消费量依然在下降。
针对这个问题,《定位》的作者阿尔·里斯引用了一段评论说:“女孩子不喝牛奶的主要原因,是她们认为喝牛奶会变胖。没有一个广告涉及了这一点。”
该案例给我留下了深刻印象。作为采购,与其说我们代表企业,不如说我们代表顾客——学会从顾客角度看待产品,是我们终身要修习的课程。更进一步,我们要把顾客的心理需求和行动规律传递给供应商。

日常饮料与类保健品的区别

当然,供应商总是有他们自己的逻辑。几年前,我对一位来自著名乳业品牌的销售经理说:将来,如果你们想让牛奶消费量有突飞猛进的增长,一定要开发一种新品或新概念,尝试让顾客把这种乳品当日常饮料喝,而不是仅仅当做补充营养的类保健品喝。他对此不以为然。
我说的这两种概念有什么不同?让我借用新浪网的一次调查结果来说明:对消费者来说,购买各种饮料的首选两个原因都相同——“饮品质量(包括原料、营养功能等因素)”和“口感味道”。对于乳品和饮用水来说,质量因素排第一;对于果汁饮料、碳酸饮料、茶饮、功能饮料和固体饮料来说,口味因素排第一。考虑质量,趋向于理性消费;考虑口味,趋向于冲动消费。但是,我当时并没有想到牛奶可以向果汁的方向转——这种创新应该是供应商的事。

用顾客的视角看

河北小洋人做到了(先叫鲜果乳,后来改名叫妙恋);接着是2005年浙江娃哈哈的营养快线(同年还有北京燕京的东东等);2006年,很多地方品牌跟风;今年娃哈哈又推出了思慕C(见图2)。
昨天,我走进一家北京的快客便利店,看到小洋人陈列在货架俯视层,营养快线在平视层,思慕C在仰视层。为什么?我想这是消费者选择的结果。
我从顾客选择的口味、营养、品牌和价格四个要素来做简要说明:

口味
在我看来,“口味”对于顾客,应该包括以下因素:味道、口感、气味、色泽和“胃感”。味道和口感完全是两码事。
小洋人带有一丝酸味,可能来自柠檬酸原料;营养快线偏奶味,思慕C偏果汁味。
小洋人口感清爽些,营养快线有奶稠感,思慕C口感清爽。
开瓶气味上,小洋人味清(瓶口小),营养快线奶味重(大瓶口),思慕C果汁味重(大瓶口)。
色泽上小洋人和营养快线为乳白色,思慕为果汁色。
“胃感”和容积、原料等都有关系,不多作评论,但我提醒供应商注意一点:部分顾客在店里发现280ml营养快线后很高兴,因为小容量可以降低喝多的奶腻感。
从顾客和门店的反馈看,口味的多数方面实际上不可对比,区别主要在于营养概念的设计和品牌形象(含包装)。

营养
在瓶体显示的产品总体概念上,小洋人叫“果乳饮料”,营养快线叫“果汁牛奶饮品”,思慕C叫“营养牛奶果汁饮品”。虽然只是多了“营养”,改称“果汁牛奶”和“饮品”,但娃哈哈对其概念的推广显然更积极、更贴近时尚。
在瓶体显示的概念解析上,小洋人没有深度解析,营养快线采取了“香浓牛奶+纯正果汁/15种营养素”、“愿您健康活力每一天!”和“参考中国营养学会……”三重解析,思慕C采取了“果汁含量≥30%/复原脱脂牛乳含量≥20%”、“低脂肪多营养/特别添加利体素”两重营养解析,和“清新诱人的个性水果/香浓滑爽的牛奶/柔情蜜意的味觉天堂”的感性解析。
另外,营养快线和思慕C都用表格详细列出了“营养成分表”,这是瓶体推广的重磅炸弹(见图3、图4)!

品牌
我个人认为,“小洋人”对于一线市场并不是个好名字,因为它把“洋”气外露化了,不含蓄婉转,其实效果不如营养快线的英文名“Nutri-Express”和思慕C的英文名“Smoothie”。小洋人瓶体没有英文名,但它有个副品牌名叫“妙恋”,很好听,可惜没有被突出,字体和颜色也缺乏特别的设计。
其实,我还是希望小洋人采取外包全覆盖瓶体的做法,第一是可以容纳更多文字和图案,第二是显得更大气,第三是消除顾客的一种顾虑:透明瓶子遮挡不了阳光对乳品的照射。

价格
小洋人的优势在于价格。它的500ml在各类门店一般比营养快线和思慕C低1元左右。但这对地级市以下市场更为有用。对于“好面子”的一线城市顾客来说,他们更看重喝一种饮料的整体感觉。
思慕C实际上更加看重女性顾客对奶品“增肥”的顾虑,因此加重果汁概念,并主打利体素(Litesse,即减肥者熟知的水溶性膳食纤维),其营养成分表排第一的也是女性熟悉的肌醇(属维生素产品,可保持体内生理活动平衡)。
我个人认为,思慕C的最大问题是瓶形,它不应该和营养快线的瓶形太相像,应该学习屈臣氏的水或燕京的东东。

作者声明:本文只代表个人观点,与其他采购人士和机构无关,也不可应用于任何采购指南。读者可通过CategoryCity@gmail.com与作者交流相关的专业问题。(文章编号:3070723,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2007年07期,转载请注明出处。

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