卖场采购眼中的乳饮料三杰

俏皮不解决问题

近年，美国人均饮奶量一直在下降，于是有个叫MilkPEP的公共机构邀请了数十位明星（包括贝克汉姆、章子怡等），拍摄了大量主题为“got milk?（喝奶了吗？）”的广告，用“牛奶胡子”造型（如图1）来吸引大家对牛奶的关注。
这批“牛奶胡子明星”广告十分引人注目，甚至成了收藏品。但它们是否拉动了牛奶饮用量？没有，消费量依然在下降。
针对这个问题，《定位》的作者阿尔·里斯引用了一段评论说：“女孩子不喝牛奶的主要原因，是她们认为喝牛奶会变胖。没有一个广告涉及了这一点。”
该案例给我留下了深刻印象。作为采购，与其说我们代表企业，不如说我们代表顾客——学会从顾客角度看待产品，是我们终身要修习的课程。更进一步，我们要把顾客的心理需求和行动规律传递给供应商。

日常饮料与类保健品的区别

当然，供应商总是有他们自己的逻辑。几年前，我对一位来自著名乳业品牌的销售经理说：将来，如果你们想让牛奶消费量有突飞猛进的增长，一定要开发一种新品或新概念，尝试让顾客把这种乳品当日常饮料喝，而不是仅仅当做补充营养的类保健品喝。他对此不以为然。
我说的这两种概念有什么不同？让我借用新浪网的一次调查结果来说明：对消费者来说，购买各种饮料的首选两个原因都相同——“饮品质量（包括原料、营养功能等因素）”和“口感味道”。对于乳品和饮用水来说，质量因素排第一；对于果汁饮料、碳酸饮料、茶饮、功能饮料和固体饮料来说，口味因素排第一。考虑质量，趋向于理性消费；考虑口味，趋向于冲动消费。但是，我当时并没有想到牛奶可以向果汁的方向转——这种创新应该是供应商的事。

用顾客的视角看

河北小洋人做到了（先叫鲜果乳，后来改名叫妙恋）；接着是2005年浙江娃哈哈的营养快线（同年还有北京燕京的东东等）；2006年，很多地方品牌跟风；今年娃哈哈又推出了思慕C（见图2）。
昨天，我走进一家北京的快客便利店，看到小洋人陈列在货架俯视层，营养快线在平视层，思慕C在仰视层。为什么？我想这是消费者选择的结果。
我从顾客选择的口味、营养、品牌和价格四个要素来做简要说明：

口味
在我看来，“口味”对于顾客，应该包括以下因素：味道、口感、气味、色泽和“胃感”。味道和口感完全是两码事。
小洋人带有一丝酸味，可能来自柠檬酸原料；营养快线偏奶味，思慕C偏果汁味。
小洋人口感清爽些，营养快线有奶稠感，思慕C口感清爽。
开瓶气味上，小洋人味清（瓶口小），营养快线奶味重（大瓶口），思慕C果汁味重（大瓶口）。
色泽上小洋人和营养快线为乳白色，思慕为果汁色。
“胃感”和容积、原料等都有关系，不多作评论，但我提醒供应商注意一点：部分顾客在店里发现280ml营养快线后很高兴，因为小容量可以降低喝多的奶腻感。
从顾客和门店的反馈看，口味的多数方面实际上不可对比，区别主要在于营养概念的设计和品牌形象（含包装）。

营养
在瓶体显示的产品总体概念上，小洋人叫“果乳饮料”，营养快线叫“果汁牛奶饮品”，思慕C叫“营养牛奶果汁饮品”。虽然只是多了“营养”，改称“果汁牛奶”和“饮品”，但娃哈哈对其概念的推广显然更积极、更贴近时尚。
在瓶体显示的概念解析上，小洋人没有深度解析，营养快线采取了“香浓牛奶+纯正果汁/15种营养素”、“愿您健康活力每一天！”和“参考中国营养学会……”三重解析，思慕C采取了“果汁含量≥30%/复原脱脂牛乳含量≥20%”、“低脂肪多营养/特别添加利体素”两重营养解析，和“清新诱人的个性水果/香浓滑爽的牛奶/柔情蜜意的味觉天堂”的感性解析。
另外，营养快线和思慕C都用表格详细列出了“营养成分表”，这是瓶体推广的重磅炸弹（见图3、图4）！

品牌
我个人认为，“小洋人”对于一线市场并不是个好名字，因为它把“洋”气外露化了，不含蓄婉转，其实效果不如营养快线的英文名“Nutri-Express”和思慕C的英文名“Smoothie”。小洋人瓶体没有英文名，但它有个副品牌名叫“妙恋”，很好听，可惜没有被突出，字体和颜色也缺乏特别的设计。
其实，我还是希望小洋人采取外包全覆盖瓶体的做法，第一是可以容纳更多文字和图案，第二是显得更大气，第三是消除顾客的一种顾虑：透明瓶子遮挡不了阳光对乳品的照射。

价格
小洋人的优势在于价格。它的500ml在各类门店一般比营养快线和思慕C低1元左右。但这对地级市以下市场更为有用。对于“好面子”的一线城市顾客来说，他们更看重喝一种饮料的整体感觉。
思慕C实际上更加看重女性顾客对奶品“增肥”的顾虑，因此加重果汁概念，并主打利体素（Litesse，即减肥者熟知的水溶性膳食纤维），其营养成分表排第一的也是女性熟悉的肌醇（属维生素产品，可保持体内生理活动平衡）。
我个人认为，思慕C的最大问题是瓶形，它不应该和营养快线的瓶形太相像，应该学习屈臣氏的水或燕京的东东。

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