用手机管住渠道

ERP挠不到的痒处

一年前，根据咨询专家的建议，王总管理的这家业内小有名气的OTC制药企业上马了ERP系统（企业资源计划管理系统）。半年多运转下来，解决了原来生产成本核算、原材料管理、客户货款账期及信用管理等诸多老大难问题，让王总颇为满意。
满意归满意，王总心里还是有些疙瘩：
□尽管目前ERP系统中显示主力产品销售形势不错，可王总心里有数，有相当一部分是积压在渠道里，并没有实现真正意义上的销售。渠道消化这部分库存还需要时间，这对下一季要上市的新品是一个潜在的风险。渠道潜在库存积压量到底有多大？消化这些库存要多长时间？王总心里没谱。
□上一季公司加大了新品促销力度，广告投放和渠道折扣双管齐下，花费不少，总体上看也是有效的，但要想再精准，就雾里看花了——新季新品促销费用总是有限的，各区经理都在哭穷，哪里才是最需要的地方？王总心里没谱。
□浙江是下一季主推新品的重点区域，抽调了分管营销的副总和市场总监亲临督阵，可业务代表的流动性很大，那些“新枪”在关键时候能否顶得住？王总心里没谱。
□尽管每个月王总都会抽时间跑跑市场，与重要经销商联络感情，可他心里也清楚：那些哥们对自己的产品虽尽心尽责，但他们的网络也在卖竞争对手的产品，不但卖得不错，而且为了拿到对手更好的促销支持，还会时而打压我产品的销售。如何尽可能地掌握对手的动态，针锋相对地做出回应？王总心里也没谱。
□渠道和零售终端的库存情况、客情维护、新品销售、投诉建议等诸多王总关心的信息，ERP系统一样也不能提供。尽管有详尽的各类报表，可王总在每次做决策时，仍然感觉像摸着石头过河，心里没谱。
王总心里纳闷：不是说ERP是企业经营状况的温度计、晴雨表吗？上了ERP，我心里怎么还有那么多没谱的问题？
带着这些问题，王总专门去请教上次给自己做ERP系统咨询的企业信息化专家陈东。

ERP管“钱”，营销管理系统管“人”

听了王总的困惑后，陈东开门见山地说：“王总，你需要一套营销团队的动态营销管理系统。”
“哦？我们已经有ERP了，与刚你说的这个有什么区别？”王总问。
“ERP侧重于企业的物流、资金流管理，重点是在管‘钱’，系统内所有的信息都可以通过‘钱’来度量。而且，目前国内绝大部分的ERP应用都局限于企业自身信息的管理，鲜有打通整个供应链环节的。上游供应商、下游客户和企业之间的信息是孤立的，你当然无法了解渠道积压库存、终端反馈等市场信息。”
“而营销团队的营销管理系统，重点是在管‘人’。它所采集的信息，偏重于无法准确计量，却又可以支持商业决策的诸多信息，比如渠道库存你无法直接查看，但业务代表可以想办法取得这些信息，每天上报终端库存汇总数据，供你决策。”
“还有，你关心的客情维护信息、新品促销的市场反应、渠道方面的监督和管理、客户的投诉和建议等等，在一般的企业，这些信息要么干脆缺失，要么是通过人工汇总，层层过滤，才能到决策者手里，准确度很难保证，最后决策者只好取个中间数粗略盘算。”
“而营销团队营销管理系统结合了OA（办公自动化）系统的诸多优点，对于规范销售环节的各种流程有着极大的帮助，能够以最快的速度为你提供海量的一线市场信息。而且，它是一个PC和手机都可以使用的系统平台，不管员工身在何地，都可以随时随地通过PC或手机上线，了解企业的各种信息，重要的通知、提示和预警信息，还可以发送短消息到指定人员的手机上。”
王总眼睛一亮：“可以通过手机采集和接收各种信息？那么我们ERP里的财务数据和销售库存数据可以在手机上查看吗？”
“可以。”陈东答道，“财务方面，我想你最关心的就是现金流了。ERP系统中一般都可以设置现金流的预警底限，营销动态管理系统可以自动将这些预置的预警信息发送到你和财务总监的手机里，提醒财务部门尽早准备资金。”
“库存方面，可以将ERP中的原材料和产品库存的分布情况及预警信息，定期或按照条件发送给相关人员，便于做产品调配和相关的采购、生产决策；”
“生产方面，针对主力产品和新品，ERP里有订单销售数据来安排生产，而营销动态管理系统又可以采集到渠道里的现存数量（依据实现真实销售的数据和库存），作为生产决策的参考和修正；”
“而且，一线业务员还可以通过手机随时调阅企业的产品档案、标准价格、不同条件的促销价格和产品卖点的FAB（特性、优点和利益）标准说辞。就算是一个新人，有了这么一套完善翔实的产品资料库，多练习几次，会怯场才怪呢。”

新品上市应用模拟

“王总，刚才听你介绍在浙江准备主推一种新药，我就拿它给你模拟一下吧。”
“推出新药之前，你肯定要通过各种途径详细摸查当地市场，可能还得花费一笔不小的费用。设想一下：如果每个业务员都能按要求采访三五个经销商、零售药店或当地消费者，然后把采访到的信息通过手机发送到总部，系统后台汇总分析处理后，给你一份详尽的报告，你觉得如何？”
王总说：“这可值大钱了。”
“同时，他们还可以把积淀在渠道中的库存数量上报个大概的数字出来—当然不会像ERP里的数据那样精确，但基数不会有太大的偏差。有了这个信息，我们就能决定是马上投放新品，还是先推出措施消化旧品。这可是做决策的有力依据啊！”
“另外，同地区的竞品这段时间的市场政策是怎样的，有哪些动作，你心里也能有个大概。对手的策略终究要体现在市场行为上，你的业务代表看到了，用手机直接传递到系统，并整合汇总成对手的市场动态报告，就能为新品投放提供辅助决策信息。”
“同时，新药投放市场后，系统后台会处理业务代表每天用手机上传的日报，并根据生产数量、订单销售数量和终端实际销售数量，产生一份销量比较报表和信息反馈报表，帮助你实时掌握销售动态，及时修正市场推广政策。”
“此外，各渠道和终端都可以通过营销动态管理系统，来查询你这次促销推广的新政策，查询自己现在的促销执行情况和应得的促销奖励，还可以通过预置功能，系统后台还会随时提醒他们下一阶段目标和激励。”
“等时机成熟以后，你还可以根据实际情况，决定是否开通渠道供应商的库存上报功能，由下游经销商自己填报各种产品的当前库存，便于企业掌握全盘库存，统一调配，精确生产。由于可以帮助经销商减少他们的资金占用，经销商一定会乐意使用此功能的。”
……
送走了陈东之后，王总马上召集营销骨干和原来ERP实施小组的成员开会讨论，并于不久后启动了新的动态营销管理系统选型工作。（文章编号：3070719，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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