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这种广告语才是最有结果的行动口号!

2018-12-7 12:06| 查看: 12425| 评论: 0

摘要: 触发词的关键在于对大脑的“收买”,并能够形成习惯性购买。


广告是战略的具体表述

品牌打造的四部曲:


1.提炼出品牌的核心价值;

2.找到正确的战略表现核心价值;

3.一遍又一遍地重复;

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。


广告语不仅是品牌的核心价值,更是战略的具体表述,广告语必须服从于具体的战略,所以企业战略如果不清晰,往往会导致广告语诉求不明确,广告语经常的变动,最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。


在撰写广告语之前,我们必须明白:


  • 企业的核心战略是什么?

  • 战略需要解决的核心冲突是什么?

  • 企业战略的核心人群是那些人?那些人的价值认同是什么?


王东岳说,认知的目的是为了求存,而非求真;广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述,让消费者能够认同;更在于能够让消费者喜欢,并直接采取行动。处于战略的目的,广告语如果能打破一切冲突的疑虑,直接发号指令,让消费者采取行为,才是“有价值”的广告语,而不仅仅只是广告文字。

这种广告语才是最有结果的行动口号!


  • 红牛——困了累了喝红牛

  • 饿了么—— 饿了别叫妈,叫饿了么

  • 益达——餐后嚼2粒

  • 王老吉——怕上火,就喝王老吉


看了这些口号,消费者就会跟着行动吗?


有些读者一定会质疑,我们是否太过简单地处理消费者的认知了,其实不然。


消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。——宝洁。雷富礼


人脑很懒惰,不愿耗费精力理解高度复杂的信息;而人又是习惯性的动物,将你的广告语转为消费者的习惯,让他们保持行动的惯性,保持“感知流畅性”,就能更便于消费者做决策。

所以,广告语要成为消费者的日常,成为消费者的习惯之前,我们首先要尊重消费的经验和习惯,将广告安插其中。Mac问世的时候,史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是:“让电脑用起来像电话一样容易”。


而在当时,电话的使用并不像今天那么方便和快捷,你必须记住7到10位数字,如果拨错了号,不仅要重新开始,系统仍然会收费 ;那么麻烦的过程,为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢?


因为“习惯”,因为人们已经适应了电话的拨打方式,即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。


广告语千万不要人为的制造和消费者经验,习惯之间的冲突;而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径,潜移默化的成为消费者新的习惯和经验。


各位看官会不会担心,众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了?新的产品,新的品牌如何逆转局面,参与“大者恒大,强者恒强”的竞争格局?


别担心!


人们对自己的现状永远不会满足,江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激;而唯一的好消息就是:能够解决这些冲突的办法就是:消费。

广告语就是我们新的消费理由,消费的动力,关键在于你是否能够洞察消费者冲突,激发他们的购买欲望,找到那个最关键的“触发词”。

触发词——收买大脑

广告语必须找到触发的关键词,收买大脑,触动大脑下达指令,最终完成购买产品,喜爱品牌。


触发词是冲突的解决方案,但对应的是人的“幻觉,错觉和想象力”——苹果的“不同凡响,改变世界”。


触发词的关键在于对大脑的“收买”,并能够形成习惯性购买,你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环,才能长期解决企业的冲突,为品牌创造持续赢利的能力。


广告语要收买大脑,形成反射条件:


  • 反射性:在潜意识的状况下调整行为,以确保刺激后得到奖励,就能记住下次该怎么做;或者反射出不采取某种行为,将得到如何的下场,以反向警示的方式达到发射。 

  • 习惯性:重复——让经验和奖赏形成惯性。


反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏,习惯型决定则是经由后天学习,强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后,便会知道该听到铃声就代表可以开饭了,就不假思索的开始分泌唾液。

人类经过认知学习之后,也会找到最佳的解决方案,而且只要确定有效,日后就会不经思考,遵循该方法。


雅客长白甘泉——早晨第一杯水;

益达口香糖——饭后嚼2粒;

三全水饺——吃点好的,很有必要;

中兴百货——一年买两件好衣服是道德的。


  • 目标型:别人不会记得你说过的话,但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结,你才能获得关注。


蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待;


酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
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