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需求是从哪里被发现的?

2018-11-21 11:10| 查看: 22016| 评论: 0

摘要: 10月28日,在中国广告界有“教父”之称的叶茂中,做客销售与市场杂志社,与众采编们交流。当大家谈及他第9次印刷的专著《冲突》一书,问到其创作初衷,叶茂中说:“德鲁克说企业有两项基本的职能:营销和创新。营销的 ...


10月28日,在中国广告界有“教父”之称的叶茂中,做客销售与市场杂志社,与众采编们交流。


当大家谈及他第9次印刷的专著《冲突》一书,问到其创作初衷,叶茂中说:“德鲁克说企业有两项基本的职能:营销和创新。营销的本质是创造顾客,但是德鲁克没有说营销如何创新、如何创造顾客,如果我们不愿意囿于定位论的束缚,那为什么不自己创造一种营销方法论出来?”


一语中的!因为我们知道,德鲁克也清楚地说过,中国企业的管理问题需要中国企业中成长起来的管理人自己来解决。


时空虽易,但一个曾被打上传统标记的营销大佬,在今天却被移动互联时代下的新生代公司追粉,故事是如何反转的?其中的机关正在于“冲突”,或者说,在于每家公司都渴望发现的“需求”宝藏。


需求是从哪里被发现的?


叶茂中在其尚未付梓的《冲突》修订稿中写到——


我们都知道,营销的起点就是洞察需求。那么需求又是从哪里被发现的呢?


需求,是从冲突中被发现的。


营销首先就是研究需求,其实就是在研究人。而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字——冲突。


什么是冲突?冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。


比如,生理和心理的冲突。冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性。比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。


需要和想要之间,就是冲突,冲突就会产生需求 。


再比如,左脑和右脑的冲突。我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有理性和感性!


左脑,被称为“理性脑”,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;右脑,被称为“感性脑”,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。这两种脑所代表的理性和感性、经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一:


左脑追求价格;右脑追求价值;

左脑追求健康;右脑追求爽;

左脑追求实用;右脑追求艺术;

左脑追求性价比;右脑追求浪漫;

左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;

右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。


克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。


营销就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。而这只是一个开始。对于营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利,扩大并制造冲突的价值,才是营销的胜利。


基于解决冲突的营销,绝对不仅仅是满足了“15分钟的关注度”的需求,也绝非一时KPI的增长,应该是能占据消费者思维一席之地的、能更长久影响消费者的深度方案,也是大创意的原点。


新冲突,新需求,新机遇


每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会,冲突越大,机会越大。从这个角度说,冲突也是变局的前奏,因为变局当中的种种“不确定”,正是生发于各种市场力量冲突。那么,如何洞察冲突,又如何在充满冲突的“不确定”中胜出?


12月8日,在第16届中国营销盛典上,我们为您准备了深入翔实的解决方案——


第16届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼


大变局:新冲突·新需求·新机遇

——如何在“不确定”中决胜未来


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