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做“小”品牌

2018-11-9 09:25| 查看: 17234| 评论: 0|原作者: 马法洲 杨鹏

摘要: 与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起。在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的;高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击......但是,时代变了!


  过去10年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起。

  与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一、娃哈哈、汇源……这些曾经辉煌无比的大品牌,最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前,就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑。

  大品牌的困境

  以娃哈哈为例,在全国工商联发布的《2017中国企业500强》中显示,娃哈哈集团营业收入排名第327位,比上年下降56位。业绩上更加明显,2013年—2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,2017年营收则缩减至456亿元,5年营收缩水超过300亿元。

  到底哪里出了问题?其实,统一茶饮料业务的尝试倒更能说明问题。

  2014年统一茶饮料业务收入同比下滑10.05%,而2016年,则实现逆势增长,将市场占有率由2015年的24.8%大幅提升至27.8%,这其中就与统一新推出的“小茗同学”等网红品牌的贡献密不可分。

  这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+产品品类”的方式,并强调公司品牌的主导地位,像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线,然后通过铺天盖地的媒体投入,掌握了话语权,在品牌认知、渠道拓展、市场覆盖及销量上都取得了良好的表现。但进入互联网时代,营销环境和消费行为都发生了很大的变化,这种方式的效率和效果都受到了挑战。

  统一推出的“小茗同学”,则一改“大品牌”策略,力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象。品牌操作上,以95后族群为目标用户,以“认真搞笑”为品牌主轴,极力进行娱乐社交营销尝试,与QQ family、爱奇艺、秒拍等网络媒体深度绑定,并基于核心诉求在内容上持续创新,像“搞笑剧场32幕”漫画系列、“666牛牛牛”主题活动,以及“五官消失,只留下脸部轮廓”的“不要脸”的恶搞包装,号召用户模仿小茗同学的鬼畜表情和动作,上传到秒拍……一系列的创意,充分渗透年轻消费者的语境,产生了很好的互动和共鸣,不断提升品牌黏度。品牌一面市,就创下5个月销售额5亿的行业奇迹。

  可以看出,用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素,传统的从品牌知名度到品牌忠诚度的“品牌认知理论”,是从品牌出发,而不是用户。现在的用户更加关注品牌的价值观及品牌与自我的关系,尤其是年轻一代的崛起,他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体,向哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌发展,甚至拒绝大众化的品牌,因为在他们看来,大众就是“随大流”。

  所以为了满足更加多样化的需求,品牌也必将更加多样化,这也是更多小品牌崛起的原因,即使高端强势品牌也面临这一困境。2017年,Coach连续收购Kate Spade和Stuart Weitzman两个品牌,从之前的单品牌转变为多品牌运营,其中Kate Spade一改Coach高端稳重形象,定位轻奢,追求简洁灵动的造型,鲜亮大胆的颜色以及活泼有趣的生活态度,以更好地覆盖年轻用户。

  “小”品牌的崛起

  与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么它们是怎么崛起的呢?

  Everlane就是一个典型的例子,2015年的时候,它还只有不到100名员工,但2016年的估值已超过2.5亿美元。

  与GAP、优衣库等快时尚品牌针对一种流行借助供应链进行批量生产,然后利用品牌和渠道优势快速推向市场不同,Everlane更关注品牌与每一个用户间的关系,强调“慢经典”,喜欢一件一件地推产品。

  首先,它尝试打造高透明度的品牌态度,以示对消费者的尊重。一方面,将衣服的生产信息呈现给消费者,比如罗列一件衣服的生产成本:$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税。另一方面,拒绝与“黑工厂”合作,将衣服的产地和代工工厂信息公布在网站上,包括厂貌和工人照片。这些做法在其他品牌运营商那里基本上是不可能的,却帮助Everlane极大消除了消费者与品牌间的“隔膜”,也提高了消费者的参与感,建立了品牌信任。

  其次,它尝试打造高亲密度的品牌关系,充分利用Tumblr、Instagram、Facebook等社交媒体发布信息并与用户直接接触,传统的广告支出只占到公司总支出的5%,当然也制作了iPhone版的具有购物、天气双重功能的App。它还在Snapchat平台上推出Transparency Tuesdays活动日,由公司社交媒体负责人亲自在线解答用户疑问。不过邮件仍然是它与用户间的重要沟通方式,他们会贴心地向用户发私信邮件,用户甚至可以从中读出发件人的关切之情。

  最后,它尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择,他们倡导的“慢经典”设计理念会给设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法,使得产品不会因为太过于流行而使消费者产生厌倦。另一方面,他们主要在公司网站发布产品,用户可以在上面注册邮件并下单,没有实体店,也不在电商平台销售,消除了中间商,降低了成本。消费者能够以远低于大品牌的价格购买到同等品质的衣服,这种高性价比使得粉丝群不断扩大,近30%的消费者成为重复购买者。

  从Everlane的成功可以看出,“小”品牌崛起或成功有其必然的趋势:一是消费升级,用户需求更加多样化和个性化,相较于大品牌,小品牌更聚焦,诉求更直接,更重度;二是互联网尤其是移动互联网的发展,线上消费成为习惯、新媒体高度发达,小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密地接触,用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流,使得小品牌不会被“埋没”。

  “小”品牌的成长烦恼

  其实,小品牌也有小品牌的烦恼。

  小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面,但是“利基”市场的潜在需求也是有限的,继续发展就会遇到天花板。

  江小白,在近几年徘徊的白酒市场,以黑马之势驰骋,持续高速增长,2017年实现销售10亿元(外部推测),作为一个“小白”品牌,创造了一个奇迹。与传统白酒品牌不同,江小白直接定位年轻人市场,通过别具一格的表达瓶,江小白式文案成为互联网文案代表,直击80后、90后群体,实现了销量与流量齐飞。

  江小白之所以成功,就在于它找到了一个“利基”市场。在这个市场,大品牌不够关注,江小白的精准定位,情绪化诉求和轻口味产品设计,与用户一拍即合,这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签,以彰显自己的个性,他们消费江小白甚至不认为是在饮酒,而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情。

  江小白如果进一步追求增长,不仅需要深耕现有核心市场,还需要拓展新的市场,并将品牌诉求延伸到新的市场,这样就会导致原有鲜明的品牌诉求被改变或稀释,品牌面临泛化,甚至被现有“粉丝”认为是一种背叛。退一步讲,即使到主流大众市场,用户选择品牌的价值观也发生了改变,“茅五剑”才是标配,江小白要想建立类似现有细分市场上的地位很难。即使如Everlane进一步发展也将面临类似的问题,比如原来强调在线销售,Everlane现在已经开始尝试推出线下概念店,这与品牌的初始做法相比已经发生了改变。

  后记:出路在哪里?

  大品牌很难精准化,小品牌很难规模化,那么,品牌的出路在哪里?

  其实,不管大品牌还是小品牌,都必须接受一个事实,即用户的需求和消费行为,已经发生了深刻变化,需求更加多样化和个性化,消费行为更加理性和成熟,品牌要想打动用户,靠噱头和光环已经不太可能,品牌定位必须更加精准,品牌形象必须更加鲜明。最重要的是,必须从品牌传播向品牌关系建设转变,从价值观出发,引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣,以期与用户建立更加紧密的伙伴联系,将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。所以,把品牌做“小”很有必要,当然还要“美”,有“品质感”。

  在此基础上,再尝试解决大品牌与精准、小品牌与规模之间的冲突。一方面,对于“大”品牌,要改变单一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌组合,借助原有大品牌的影响力,化大为小,针对不同的细分市场建立更多的“小”品牌,提高品牌针对性,这样也有利于分散单一品牌风险,像统一的小茗同学、Coach的Kate Spade。另一方面,对于“小”品牌,则要从品牌背后出发,利用现有品牌已经产生的影响力,夯实渠道和合作伙伴关系,进而反向渠道操作,区隔新品牌与老品牌联系,在借助原有品牌资源的同时,避免对原有“品牌”产生负面冲击。

  所以,把小品牌做“大”很难,把大品牌做“小”也不易,不如将品牌经营与企业经营相结合,将对市场的规模化追求放置在企业层面,将对用户的个性化追求放置在品牌层面,两者有机结合,才有助于实现个性化的品牌表达与规模化的企业增长相统一。

  编辑:中元
  作者:深圳朴略企业管理咨询有限公司高级咨询顾问


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

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