穷营销时代真的来了

消费降级来了

消费降级这个让人心惊的词语似乎一夜之间占据了从互联网媒体到传统媒体的主要位置。
为什么消费降级会成为营销领域的关注中心？这令人陡生迷惑。不是一直在说消费升级吗？不是连马桶盖都要跑到日本去买吗？不是中国旅行团扫空欧美奢侈品店吗？怎么风向这么快就变了？
2018年7月份，中国社会消费品零售总额同比增速一路下降到8.8%，上一次出现这么低的居民消费数据还是在15年前的通货紧缩时期。这意味着，近年来居民收入增加相对有限。如果不相信上述统计数据，榨菜是不会说谎的，问问涪陵榨菜就知道了。2018年上半年，涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%！
与此同时，2018年前7个月，居民个人所得税总额为9225亿元，同比增长20.6%，已经超过2015年的全年水平。这个数据又怎么解读呢？所得税所得税，当然是和所得成正比的。所得税同比大幅增长，不正说明收入还在大幅增长，那为什么还消费降级了呢？
其实，所得税增长未必就代表着收入增长。所得税大幅增长也可能是和税务人员的努力工作分不开的。而且，就算收入增长了，但是可支配收入未必增长，可任意支配收入更是未必增长。这才是消费降级的真正原因。
消费降级其实不是一夜之间跳出来的。这一趋势早就在暗中潜行，然后在无可抑制的节点上一下子爆发出来。此前的消费升级更多的是一种因为货币发行急剧增加而带来的泡沫现象。

可支配收入减少，替代性消费盛行

早在2010年，我就在《销售与市场》上写过一篇《穷营销时代：金字塔中部的穷人》，这篇文章后来被收入了2014年出版的《人性之根：互联网思想的本质》一书。现在回头来看，这篇文章对于“穷营销时代”的定义和分析依然适用。
收入金字塔中部的人，就是我们惯常所称的“中产阶级”。这一类人的名义收入是不低的，但其实早就陷入了左支右绌的经济窘境。这是因为一些刚性极强的长期性、连续性巨额支出攫取了他们的绝大部分收入，让他们剩余下来的可支配收入大大减少。这些刚性支出主要是房产、医疗、子女教育等。
这个群体的可支配收入已经几乎被榨干吸尽。然而，是什么为他们提供了消费的可能与能力，以至于还上演了一波消费升级的梦幻剧呢？
答案是他们通过各种方式强化了自己的可支配负债，并通过可支配负债强化了自己的消费能力。
可支配负债的来源大致有如下几个方面。
第一，挤压效应。这个挤压是指金字塔中部的人群对于相关者的消费挤压(最为常见的是父母)。而这些相关者往往是处于金字塔底层的群体。比如，很多在北上广深一线城市工作的白领，在购买房子时，往往需要父母的资助才能付得起首付款。因为仅靠他们自己的收入，很难负担起至少以百万元计的首付款。而父母拿出来资助子女购房的钱，往往是他们多年积攒下来的养老钱。此外，越来越多啃老族的出现也充分说明了这种挤压效应的存在。这部分因挤压其他群体而来的款项，在很大程度上对冲了中部群体消费能力的不足。
第二，信用卡透支。通过信用卡透支可以有效延缓支付时限，使得中部群体有更长的时间来积累消费能力，可以提前得到消费享受。
第三，商家提供的分期付款计划（也包括购房的分期还款）。这样的做法，等于是将大额的消费支出分割为较容易承受的多次小额支付。这也能有效地增强中部群体的消费信心及消费能力。
以上这三种方式是存在多年的，而近几年，商家以互联网金融创新之名又推出了各种免息分期支付方式。比如，京东白条和阿里花呗等。这些创新的支付方式在购物时可以“先消费，后付款”“30天免息，随心分期”等，也使得消费者的支付能力临时性增强。
但是，尽管中部群体对于高档产品甚至奢侈品的消费欲望十分强烈，尽管他们可以通过挤压效应、透支、分期付款等可支配负债的方式来增加自己的可支配收入，但这样的强化方式毕竟是有限度的。金字塔中部的群体永远也做不到像那些位于金字塔顶端的真正富豪那样，挥金如土，在生活所涉及的每一项消费中都享用顶级的品牌。金字塔中部群体只能在勉力消费一到数件奢侈品后，在其他方面采用替代性消费。
替代性消费主要有：
第一，折扣消费。在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买或者等待各大百货商场、各大品牌打折时再购买。这样就可以在消费能力许可程度内享受超值名品。　　
第二，购买假货，并希望以假乱真。奢侈品牌假货盛行的真正原因就在于此。这一点由路易·威登(LV)在世界范围内（当然也包括中国市场）高调打假中可见一斑。
第三，购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。　　
第四，更多地转向网购。同样的产品在网上销售更加便宜，这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经无须多言。　　
对照看一下，这四种方式在目前是不是有过之而无不及？尤其是后三条的组合简直就是在说“拼多多”。
当然，拼多多的核心用户并不是曾经处于金字塔中部的人们，而是真正处于金字塔底部的穷人们。但是，如果所谓的中产阶级真的像大前研一所说的日本社会那样的中产塌陷，沦为拼多多的主要用户，那么，穷营销时代的苦日子还将更加艰难。
从目前的状况对比8年之前来看，房价翻倍增长，医疗、教育支出大幅上涨，金字塔中部群体的财富已经透支到了很严重的程度。而且，近几个月来的P2P金融暴雷，让很多曾经比较接近金字塔顶端的中部人群多年的积蓄也化为泡影。这部分人曾经是消费升级的主力军，但如今也在消费金字塔上急剧下落。
所以，不乐观地说，金字塔中部群体的规模在扩大，其“穷状态”也将持续很长的一段时间。
这是绝大部分厂商以及营销从业者必须要面对的严峻现实。消费者的心理会出现什么样的特点与变化？我们应该怎么办？

低成本安慰性消费成优先选择

巴西将居民分为A、B、C、D、E五个基本经济等级。其中，C、D、E被认为是金字塔的底层。2002年，巴西人口1.76亿，其中84%是处于底层的穷人。在这些穷人的家庭中，很多家缺乏马桶、电话等基本生活用品或用具，但是像电视机、冰箱之类略显奢侈的家用电器的普及率却很高。这是因为，巴西是热带气候，拥有一台冰箱是必不可少的。而对于巴西的穷人来说，看电视也是他们很重要的娱乐方式。所以，尽管电视、冰箱所费不赀，但穷人们还是会优先购买。
这说明什么？
越是艰难的日子，人们越是需要娱乐来让贫困的日子增加一抹亮色。经济学上还有一个口红效应，说的就是每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，可以对消费者起到“心理安慰”的作用。这实际上是消费者为了满足自己的情感需求，低成本地让自己开心一点。
那么，怎么来满足消费者这种没什么钱，但还是渴求快乐的独特需求呢？
玩具思维就是最好的办法，如果不是唯一的办法的话。我们已经一再阐述，玩具思维是用好玩的方式来解决问题的。类似的产品，同样的功能，我们怎么能够脱颖而出，赢得消费能力趋弱、消费心理却更挑剔的顾客呢？
玩具思维可以在产品、价格、渠道、促销等各个层面创造出有新意，能参与、很好玩的亮点。好玩是消费者在艰难时日中也无法彻底抛弃的人性底层需求，我们绝不能无视这一点。
我们不妨再来盘点一下拼多多到底是怎么崛起的吧。低价固然是一个重要因素，但是它的拼团砍价，更是直接提升了参与感，让省钱带来的快感在人际传播中呈级数性放大。这正是典型的玩具思维策略。更多的玩具思维策略，请参看本刊往期内容，或者直接订购《销售与市场》公众平台音频课程《娱乐式消费趋势下的新营销战略——玩具思维新营销》。
总之，穷营销时代，玩具思维必将大展身手。当然，假冒伪劣产品以及坑蒙拐骗的方式不在此列。
（作者为心理管理学专家，微信号：wanjusiwei）

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陈禹安 
心理管理学家，杭州出版集团副总经理，微信公众号：xinlichenyuan

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