凡是过往，皆为序章

　　江小白，这个以“年轻人的小酒”品牌形象牢牢占据新生代消费者心智的“网红白酒”，近日再一次成为业界的吸睛焦点。伴随着质疑抑或是称颂（争论其实肇始于江小白诞生的2012年），剖析江小白的文章层出不穷，其深度及广度亦屡被刷新。“三人成虎”“隔山打牛”，都会失去案例本身的价值意义。

　　带着读者的热切期望，2018年8月15日，本刊编辑部与江小白的创始人陶石泉进行了3个多小时的座谈交流。其间，我们放弃了一问一答式的惯常采访方式，尽力以朋友的身份来营造宽松的沟通氛围，以期从更深处去探寻江小白的基因密码。陶老板又何尝不有与读者坦诚交流的热望？彼此一拍即合，遂成此文。

      　“致中和,天地位焉，万物育焉”。——《中庸》

　　（一）缘之所起

　　白酒这个行业，或者说中国酒这个行业，包括黄酒在内，面临着断代的危险。这个话题早在上世纪90年代的时候就已经被提出来，我从业第一天就有人在讨论。还有很多国粹，如中药、陶瓷、丝绸……都是老祖宗传下来的好东西，但有不少行业没落了、断代了，总是让人心有戚戚焉。运营可以让它们变得更高效，品牌变得更时尚，可以让年轻一代的消费者重新喜欢上它们。这并不是一件很难的事情，唯一的难度是你怎么跳出来去看它。

　　尽管身在酒业，但是我看问题从来不是以行业的角度去看。比如品牌方面，我会去看：为什么啤酒这样做？为什么饮料会这样做？为什么洋酒会这样做？等等。渠道方面也不例外。我一直认为啤酒的渠道比白酒的渠道高效多了，管理也更加精细化。

　　由此，你就会发现这里面可以做一个事情。我最原始的冲动就是想做一个新生代消费群体能接受的品牌，实现我们中国酒的利口化、时尚化、国际化。就是这么简单，到现在为止都没变过。

　　一是利口化。老一代消费者认为白酒很好喝，但是年轻一代不这么认为。可能你找100个年轻人测试，90个人都会diss这个东西。

　　二是时尚化。白酒带给人的品牌感觉，比较传统，那么白酒是不是也可以出现年轻人喜欢的时尚品牌呢?

　　三是国际化。我们中国好不容易有一些本民族原创的品类，这些东西本身自带优势。如欧美做白酒、黄酒、丝绸会比我们好吗？没人会相信的，基因使然。反过来，融入全球化的背景，人家的产品进来了，那对等的，我们的产品也应该出去。也许中短期内我们做不到像波尔多葡萄酒、苏格兰威士忌那样全世界普遍式的适销，但至少要像日本清酒那样，小众一点，在国际市场上总归还是有存在感的。

　　由此我看到一个很大的机会，未来5年、10年，市场完全可能是另外一片天空。我只是提前守护我们的阵地，或者以攻为守，总之你要去防止洋酒对国内市场的蚕食。要知道多出来一个年轻化的品牌不是什么坏事，但是万一哪一天，年轻人可能就喜欢这个调性的东西了，喜欢这种感觉的东西了，那我们的春天就来了。我们只是开了一个头而已，以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。

　　（二）一往情深

　　为什么选小曲高粱酒这个事情，就是选“三小”？第一，我选了偏小众的一个细分品类，我认为它是被埋没的酒种；第二，我选了小瓶装，也是一个小众的细分市场，只能满足自饮和休闲饮用场合，放弃宴请、礼品等市场；第三，我选了年轻化的目标消费群体，这又是一个小众，我叫它小切口。

　　自2000年以来，我认为真正创新的白酒品牌有蓝色经典、水井坊、国窖、舍得、江小白。蓝色经典它们都是有一个根基的；我们当然也有，这就是江津白沙产的高粱酒。

　　为什么从三个小的切口切入呢？我认为创建一个企业，要遵循“大、小、高、新”的逻辑。首先，你要选一个大行业。毫无疑问，白酒绝对是个大行业，但是大行业跟你没关系。你作为创新者，以你的能力，也只有找一个小切口——小的目标用户群体，有特色的小众产品，差异化的小众产品形态。“高”，就是你必须要有高效率。针对细分市场里面做事情，我就不需要撒网了；针对局部市场做，我也不需要铺开全国做。我做了一个很年轻化的产品，我所有的事情就很聚焦，所以我的效率自然就会高，包括产品生产的效率、渠道的效率都高。我们借助于互联网做品牌传播，传播效率也高。我们渠道改造变得更扁平化，所有电商都直接链接消费者，效率更高。“新”，你必须在新时代的背景下做很多创新的事情，用一些新的方法。

　　总之，在新时代的背景下做事情，创新无处不在。我们一开始就遵循这样一个“大、小、高、新”的逻辑，这个逻辑放在今天仍然管用，放到5年以后、10年以后也不例外。

　　要敢于打破行业习惯偏见，直指本质。谁能说小曲清香型的档次就低了呢？在没有浓香型和酱香型酒之前，绝大部分酒是清香的。

　　“己所不欲，勿施于人。己所欲，施于人。”这是我遵从的商道。我喜欢的东西就分享给别人，我不喜欢的东西，肯定不要去卖给别人。所以我们内部都是喝自己的酒，做口感测试也是自己要特别喜欢。我创造江小白这个品牌，很大程度上是基于我个人的喜好。尽管我从大学毕业开始就从事白酒行业，但是我的酒量一直很小，我不愿意喝。第一，喝酒了以后有宿醉感，喝完以后醒酒很慢，很难受；第二，喝完酒以后满嘴酒气。

　　不要小看了小曲清香酒，这正是我们小曲高粱酒江小白最大的好处。入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢、醒酒快。所以我们才正好能满足年轻人的喜好，才正好能满足国际化的需求。老外会觉得传统白酒太辣、太烧。但我们发现，老外很容易喜欢上江小白的口感。百菜百味，百酒百味，全世界没有任何一款酒能让所有人都喜欢，你只能做一个方向，只能让一部分人喜欢。

　　二、江小白是谁？

　　“太平之君子，能持盈守成。”——《诗经·大雅·凫鹥》

　　为什么叫“江小白”？什么叫“小白”？你百度一下，“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强，所以自谦、自省，甚至于自嘲、自黑。但是反过来看，这种人他是自信自强的，他更容易去抓住本质。因为在低处，所以要努力，一天一天，持续改善，追求一个更好的自己，并保持这种状态。

　　我们从来不给用户传递这个品牌能给你带来“高大上”的错觉，这个产品不适合在商务应酬场合来消费。这是我们的取舍，在这个事情我们一定会去坚持的。它是自洽的，是我们的品牌精神，又是我们整个公司的价值观，又是我们所有组织成员的价值观。我没有那么特别明确地去梳理过使命、价值观。我们内部更多的叫作信念、理念、方法论三个层面。这里涉及几个我们坚持的关键词：

　　（一）信念：士魂商才

　　“士魂商才”算是我们的一个信念，追求长期价值算我们一个信念。士魂商才，日本人是做得最好的。左手论语，右手算盘。论语代表的是文人士大夫的情怀，就是我们最底层的真善美、价值观这些东西；算盘那肯定做生意打算盘，算得精嘛。

　　如果用美国公司的效率优先论，加上我们中国的儒家文化，我觉得这是我们终极的一种状态。这需要平衡，你饭都没得吃，去讲情怀那是扯的。所以我肯定要把商业做得更好，但是情怀和价值观跟不上的话，你就又会受到影响，要互为因应。

　　我们每个人都有另外一个自己，我们都试图去找寻另外一个自己。您是不是也想问自己：如果我不做这行我还会去干什么呢？那我们就以商养文，以文促商。所以你说江小白是什么？你没办法去用现有的一个企业去框定它，因为这种企业就没有过，至少在我们这个行业没有过。我们自己都不知道自己是什么，就是在探索。但是有一个本质的方法论，就是以文促商。本来酒类的品牌，有一半是物化的，另外一半肯定是精神层面。你要想成为伟大的品牌，一定要有精神层面的东西，有文化层面的东西。

　　（二）理念：创享愉悦

　　文化其实就是“创享愉悦”，我视之为评判标准。我们为什么讲内心愉悦呢？你再往上走，那个事情大了我做不了，我扛不起。比如说我要振兴中国足球，那我肯定扛不起呀。

　　我们公司好多人都喜欢摇滚乐，喜欢街头文化的东西，不喜欢太一本正经的说教。这可能跟我们公司的年龄层次、整体的办公文化有关。毕竟物以类聚、人以群分。

　　很早以前，我们从外企招进来一个人力资源总监，很认真地给公司写了一本企业文化手册，上面有很多规定：女生不准穿超短裙，男生不准穿拖鞋，不准打耳洞，不准纹身，等等。我说把那几页全部划掉，这就回到我们很重要的一个公司文化，叫不准形式大于内容，可以内容大于形式。穿没穿衣服是内容，穿什么只是形式。我们应该关注内容，不要太刻意形式。要释放天性！如何穿戴又不影响你创造正向价值，不影响一个人的善良。

　　每一个人其实都已经很辛苦很累了，包括我们的员工，他可能背了房贷，背了车贷，家里小孩要养活，他来你这里上个班，你能不让人家高兴一点？起码在我们的一亩三分地，在遵纪守法的同时我要把它变得更有意思。创享愉悦，这是我们的价值观，这是我们的使命。

　　酒是什么？酒不是生活必需品，但是随着文明程度的发展，它变成了一种刚需。文明程度越高，酒越是刚需。酒带给我们的是精神的愉悦，就是找到自己，找到另外一个自己，跟别人对话，跟自己对话，这就是酒的妙处。我们给用户创造愉悦，给他提供符合食品安全的、他喜欢的酒类产品，同时从品牌层面给他创造一些愉悦感，能带来精神层面的一个体验，这是我们做的一个事情。我们从不去鼓励、纵容过度饮酒。我们办公室到处都是酒，我们自己有酒吧，不单公司的，全世界的名酒你都可以享受到，但是不能喝醉。我们管得着的8小时之内不允许员工喝醉，醉了就不愉悦了。

　　员工怎么创造愉悦？员工创造愉悦就是脱贫、脱土、脱俗，尽量给员工创造更高的收入水平，物质上能过更好的日子，然后是他能不能开始有一点点精神层面的一些追求。我们做事业本身，如果没有精神层面的追求，也就不能长期驱动，他会觉得没意义，像个螺丝钉一样他会乏味的。

　　江小白有一条理念，叫Better me，更好的自己。每个人都可以做更好的自己。只要我们公司每一个人都变成更好的自己，那公司就变成更好的一个组织了。

　　（三）方法论

　　1.认知自己，认知世界。我们致力于去创造一种组织生态，最开始你要达成一个自我认知，就是我自己适合做什么。我们在招聘人的时候，基本不看他的简历，有没有经验、学历多高都不重要。我们选择一个人，可能有50%的程度看重一个人的认知能力。认知主要分成两个部分，第一个是认知自己，第二个是认知世界。

　　自我认知里最难的，我们把它叫克服自视过高的心理倾向，所以我们崇尚小白精神。我们首先给自己打一个分，更客观地逼迫自己。我们内部经常开“批斗反思会”，只准讲问题，不准讲成绩。所有的成绩必须是别人讲，你自己不能讲自己，你只有批评自己的权利。这样一来，你就会发现团队的氛围变得很好。

　　我们所有大大小小的会，不管是千人的会，还是几个人的会，报告里面不允许念称唿。比方说今天我要搞一个会，要想分享个PPT，上台第一个字就开始讲内容，不允许讲什么尊敬的老板、尊敬的领导。不允许，浪费时间。

　　2.把话说小，把事做好。这是我们很重要的一个规则、规矩。我们从来不愿意跟外界讲我们未来有一个什么样的理想，我有什么战略，我有什么抱负，有意义吗？我只需要对自己负责，其实就OK了。我们永远会保持一种常态——“过得去，没那么好”。

　　这不代表在商业上我不追求成功。如果我能够成为一个行业规模和排名靠前的公司，我不会去拒绝它的。如果江小白哪一天走上了资本市场，也是自然而然的。只是我不会把它当作终极目标。我本来就是个慢行业，需要慢慢做。

　　我定义的成功是，成为一个追求长期价值和追求长期创新的组织，然后同时变成一个士魂商才的组织。或者也叫阶段性的成功吧。不是因为哪天我做了行业前几名、世界500强、中国500强，那个没意义。我认为没有必要在那个上面（花费太多注意力）。

　　3.近悦远来。我特别愿意讲“道”的东西，特别不愿意跟别人去探讨“术”层面的东西，那些都是非常显而易见的事情。比如很多人会喜欢探讨怎么招商，怎么管理经销商，怎么建立一个经销商体系等，这几年我四个字就把这件事情干完了，叫近悦远来。

　　江小白是个酒业公司，按道理你要走渠道，销售老总要和经销商混在一起。而我们和经销商的关系非常互联网化。经销商来了我们不一定会派车接他，可能要自己打车到公司来，然后中午一起吃个饭，也不会去劝酒。但我们经销商对我们的满意度很高。

　　一开始我们就秉持“近者悦远者来”理念。当时重庆、四川就几十个用户，把他们都伺候好，让他们赚到钱，慢慢很多人就来了。所以我们从来没有打过招商广告，基本上没有主动招过商，全是自己主动找上门来的，那我就形成一种良性循环。都说这两年不好招商，但对我们来说太容易了，几乎每个市场都有五六个客户、甚至十来个客户抢着要做。

　　这是我说“道”的层面引领。要有同理心，对于消费者来讲，我们出售的是一款产品，出售的是一个品牌；对经销商客户来讲，我出售的是一个赢利模式，是一个赢利模型。本质上讲，在客户层面上，我们是一个咨询公司的角色。

　　三、江小白要到哪里去？

　　“得其所归者必大，故受之以丰”——《易经·序卦传》

　　我们企业做决策一定是基于今天到未来的，要看十年后的未来。未来是什么样子？我认为，现在头部企业、平台型的企业越来越强了。我们不是平台型的企业，那我们的生存之道是什么？我们的生存之道就是纵向产业链和优质供应链。

　　你仔细想一个问题，对于渠道而言，第一，京东、阿里这些大平台连接了C端，连接了消费者，跟以前的卖场、超市是一样的。那未来我们要面对C端，可能就要通过他们。第二，渠道在变革，B2B这些东西也在发展。我们没做B2B，也成不了B2B。所以B端、C端，未来我们都有可能要通过别人去做。你说你是个品牌企业，那请问阿里、京东自有品牌的东西能不能卖？从未来来看，卖场做大了是不是要做自有品牌？做自有品牌如果能够给用户创造价值，那这件事你还真就做对了。举个例子，比如说我的品牌，是100块钱，沃尔玛如果能够做同样100块钱的东西，卖给用户就只有80块钱。那么他就是给用户创造了价值，那这件事情他就是对的。从这个角度看的话，未来商业文明中效率和创造价值就是根本，就是你所有的算来算去，就是算这个东西。

　　用户最终需要的是什么东西？未来十年一定是消费升级。可能当下2018年下半年会出现消费分级，有的升有的降，但是从长远来看，肯定是消费升级。这个趋势会非常明显，未来优质的供应链才是我们核心的竞争力。

　　当然，未来渠道有可能会变，这个链接C端和链接B端都可能会变。这不是我们想不想改变的问题。趋势在那放着，那是一个大趋势。未来大数据链接消费者这件事情我们企业能做得到吗？我可以努力尝试去做，但是基本上可以判定你一定没有腾讯、阿里或者京东做得好。起点都不一样。

　　未来，可能平台型品牌会出现，渠道型的品牌会出现。举个例子，盒马鲜生做了100款葡萄酒出来，都叫盒马鲜生，那可能那些做葡萄酒品牌的公司就不存在了，至少相对来说不存在了。但是有一点，盒马鲜生这100款酒里面总得装东西吧，装东西还不是我们来提供？所以一个企业我们要去追求长期价值。什么叫长期价值？长期价值就是怎么能够让我在未来立于不败之地，先别说我要做得多好，首先要确保未来我是稳健的，所以这个产业链对我们是有价值的。

　　所以，我们的酒庄（江记酒庄）不但要做大，而且要做好做强。我只要能提供一个优质供应链，我是不会被淘汰的。被淘汰的是什么东西？被淘汰的是价值不固定的、容易被取代掉的那部分。

　　其实我们很容易忽略了做企业的本质，做企业的本质跟人的成长本质是一样的，即“复利思维”、“复利效应”。谁告诉我们说需要用一年去评判赚钱还是亏钱？需要去看一个月的一个报表，赚钱还是亏钱？不重要。时间的尺度你可以拉大看也可以缩小看。

　　我们永远都坚持做当下我认为正确的事情，然后把他做好，期待未来的结果。未来结果是自然而然的，我不会急于短期利益，我会用更长的时间去判断它。江小白的第一阶段探索期是十年，探索期都还没走完，我们内部很多事情，到现在为止我都在等结果。

　　专题编辑：蓝地

　　（注：本文根据采访录音整理，未经受访者校对。）

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