你的中年劫，我的少年志

　　你有你的星巴克，我有我的瑞幸，安排。

　　8月7日，瑞幸咖啡的最新品牌宣言广告《我自有道理》发布，为本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之战又加了一把火。

　　疑似喊话星巴克：我自有道理

　　这则最新的品牌宣言广告，在瑞幸咖啡的标志性蓝色背景下，汤唯和张震以为年轻代言的方式，展现了自己的个性和主张：

　　所谓道理，你我都懂

      但道理并不是唯一的答案

      你有你的想法，我有我的看法

      别让固有的偏好，左右你我的喜好

      别用常人的边界，束缚你我的世界

      别迎合话题，我只给自己出难题

      别替我挑角色，我只选喜欢的

      别要我走老路，我只打破套路

      别让我随大流，我只跟自己走

      别跟我扯别的，我只听我自己的

      别拒绝改变/别定义我/别追我/别劝我/别否定我

      别想让我不是我

      因为我自有道理

　　这是什么？这是年轻人向你（束缚自己、左右自己的人）挑战，是大胆喊出我（自己）的宣言。片子中的“你”代表的是传统、老套，“我”代表的是年轻、创新，挑战意味浓厚，由于对比强烈、观点鲜明，所以有极强的代入感和触动力，极易走入年轻人的内心深处。

　　瑞幸咖啡通过这样一则品牌宣言广告，讲述的是“年轻”，它不仅仅是喊出了无数年轻人的心声，更是内心的自白。2018年1月1日，瑞幸咖啡试营业，在7月底只用半年多的时间，就完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万，并计划于2018年底发展2000家门店，靠的就是年轻的力量。

　　这个片子同时又疑似喊话星巴克。在咖啡领域，成立近50年的星巴克已步入中年，是传统零售的代表，就是那个“你”；而瑞幸咖啡刚开业半年多，恰同学少年，高擎新零售的旗帜，就是那个“我”。

　　“别想让我不是我，因为我自有道理”，瑞幸咖啡这个少年，正在向星巴克这个中年发起挑战，不仅在业务上：你代表过去，我代表未来；更在价值观、主张上：你的是老路，我走自己的路。

　　你的中年劫，我的少年志

　　在最近半年多，星巴克和瑞幸正在呈现出截然不同的境遇，而且两者正面屡屡交锋。

　　星巴克正在出现中年危机。6月19日，星巴克发表声明，今年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，这创下了最近9年以来的最低。同时，星巴克表示将在2019财年关闭150家美国店面，这说明星巴克在美国本土市场正在到达发展的天花板。在普遍认为前景广阔的中国市场，星巴克也有很多坏消息。星巴克表示，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，星巴克在中国的同店销售增长率还是8%。

　　这是一个非比寻常的情况，正如北京大学光华管理学院教授Jeffrey Towson所言，星巴克长期以来在中国市场没有一个严肃的竞争对手，这让其在华一直高歌勐进。

　　但是，在今年初，这一切成为了历史。瑞幸咖啡杀了进来，与星巴克正面对垒，互相渗透到对方的领地。今年初，星巴克在上海开业了全球最大的烘焙工坊，开启新零售的探索；5月8日，瑞幸正式营业，推出“无限场景”的战略，提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺，覆盖舒适社交、商务自取、外送等新消费场景，向星巴克发起挑战。随后，瑞幸和星巴克还爆发了一场“反垄断”的论战和诉讼。

　　最近，这种短兵相接愈发激烈。就在星巴克宣布联手饿了么推出外卖的前一天，瑞幸召开发布会，宣布进军轻食市场，从8月1日起至今年底在全国门店推出轻食五折优惠。值得注意的是，瑞幸的轻食供应商是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国百麦公司和世界500强中粮集团，他们也是星巴克正在合作的供应商，双方不仅在咖啡对垒，在蛋糕上也交上了火。

　　终于，在咖啡领域，星巴克在中国市场迎来了一个严肃的竞争对手。星巴克这个中年，虽然遇到了危机，但也在尝试向新零售转型；而瑞幸，正值少年，勇敢地向星巴克发起挑战。

　　你的中年劫，我的少年志。

　　中年的“新”，少年的“旧”

　　从外表来看，星巴克这个中年，在积极转型“新”零售；瑞幸这个少年，在疯狂扩张门店，进军轻食，是在走星巴克的“旧”路。

　　但是透过现象看本质，星巴克的“新”，不过是中年的“新”，而瑞幸的“旧”，则是少年的“旧”。一切源自基因。星巴克的所谓新零售，虽然有外卖、移动支付等新鲜元素，但其基本的商业模式没有根本的变化，仍然是传统零售的思路。打个形象的比喻，星巴克做新零售，不过是传统零售的身体穿上了新零售的马甲，新鲜之外，传统其中。

　　而瑞幸呢？从一出生就是新零售的思路，从成立的第一天起，就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑，改变了传统零售依赖门店的成本结构模型，让用户可以喝到性价比更高、更便捷的好咖啡。

　　美国房地产评估公司Zillow估计，在过去的17年间，星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%，同期整体涨幅只有65%。未来数年，上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降，星巴克的成本压力可想而知。反观瑞幸，不是人找咖啡，而是咖啡找人，从当初30分钟送达到现在18分钟送到，整体运营成本的下降、运营效率的提升，让其可以将体验做到物美价廉，而这正是消费升级的本质。

　　更重要的是，星巴克早已经不是当年的星巴克，已经掉入了老化的世界，归为传统、过去。而瑞幸，则是年轻的代言，拥有的超级标签叫作“年轻”“活力”，是年轻人自己的咖啡零售品牌。今年5月高盛发布的一则报告显示，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。

　　无论是业务基因和商业模式上的新旧对比，还是品牌精神上的年轻与老化差异，瑞幸和星巴克在用户心智中都形成了截然不同的形象。

　　所以，别再分析什么瑞幸咖啡一夜爆红，别再分析星巴克推外卖是否有戏，别再问星巴克和瑞幸谁代表着未来。

　　今年的世界杯，法国队夺冠，阿根廷早早出局，为什么？我看到的是年轻，尤其法国队4∶3胜阿根廷队的那场，体现得特别明显，本质上是法国队的年轻战胜了阿根廷队的老迈。

　　年轻，意味着一切，拥有了年轻人也就拥有了未来。

　　专题编辑：张小凡

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