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撬动营销的四维价值链

2018-9-14 17:21| 查看: 6506| 评论: 0|原作者: 周春燕

摘要: 有人坚信:只要有效策划,不但能“把梳子卖给和尚”,而且还能把冰卖给因纽特人,把防毒面具卖给森林中的马鹿,最后演绎出很多“天下没有卖不出去的东西”的经典案例。实际上,很多企业的“营销定位”是一种“单相思 ...
有人坚信:只要有效策划,不但能“把梳子卖给和尚”,而且还能把冰卖给因纽特人,把防毒面具卖给森林中的马鹿,最后演绎出很多“天下没有卖不出去的东西”的经典案例。实际上,很多企业的“营销定位”是一种“单相思”的定位。在这个风云变幻的市场中,企业经常面临着“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”的悲催。
阿基米德曾经说过:“给我一个支点,我就能撬动地球。”市场营销也是如此。
福特汽车创始人亨利·福特说:“如果你问人们想要什么,他们会告诉你想要一辆更快的马车。”事实是,如果你真的这么做了,可能就会被消费者抛弃。是的,消费者的希望,是自己的需求能够被满足,这样企业接下来的营销活动也会变得简单。但事实上,这是一个陷阱。很多时候,即便企业认为自己的产品满足了消费者,代理商和经销商却并不买账。运气差一点的话,产品在不经意间站在了公众价值观的对立面,光是社会舆论就足够让人焦头烂额了。
产品本身不会说话,但是有四个价值点会一直发挥作用,彰显自己的存在。这四个价值点,即卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point),它们分别代表了产品的工业价值(制造价值、功能价值)、渠道价值、社会价值和顾客价值(消费价值),组成了一条“四维价值链”。
其实卖点与售点之间的矛盾,并不是真正的矛盾,这种矛盾缘自企业跟渠道商所处位置的不同,是所谓的“结构性冲突”,双方有足够诚意的话一切都好说;卖点与焦点之间的矛盾,是企业价值观与社会主流价值观之间的冲突,所以企业掌握好分寸很重要;而卖点与买点之间的矛盾,是企业与消费者的主观冲突,是需求判断错误导致的。这是真正的冲突,企业面对消费者时自说自话、自以为是是大忌。
企业都希望自己的产品能所向披靡,但在真实的市场上,能在四维价值链上没有大的漏洞已属不易,在一两个维度上有亮点,就能过得不错。对于一件产品,如果制造商、渠道商、社会公众、顾客四方所认可的产品价值之间,没有不可调和的矛盾,它就算是不错的产品了;如果能步调一致,那它就是成功产品;如果打通了“四维价值链”,实现了产品价值上的和谐共生,那它就是超级产品。
这就解释了为什么企业往往制造了消费者需要的东西,从厂里发给经销商,可是却卖不动。因为企业制造的只是产品而不是商品,要让产品到达消费者手中成为热销的好商品,并非只是讨好消费者需求这么简单,市场营销顺利进行的秘诀在于打通四维价值链。卖点是制造商所认定的工业价值,售点是渠道商所认定的商业价值,焦点是社会公众所认定的社会价值,买点是顾客所认可的顾客价值。四维价值链中,任何两点发生冲突,都会带来产品线路梗阻。那些笑傲江湖的超级品牌,都是成功实现了四点一线的高手。
四维价值链点破了很多小企业糊涂死亡的迷局,也告诉了我们,产品到商品的演变要如何进行前瞻性战略安排。
四维价值链就是撬动营销的那个支点。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

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