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新零售的未来什么样?

2018-9-11 10:40| 查看: 12316| 评论: 0|原作者: 徐潇

摘要: 近期,钻石小鸟创始人,CEO徐潇分享了其对新零售未来的思考和解读、新零售落地过程中的种种挑战和解决途径。


2016年10月,马云首次提出了“新零售”概念,认为未来十年、二十年不会再提电子商务,零售将进入一个新阶段—线上线下趋于统一化、专业化。
在这样一个零售时代,相信很多企业家,无论是自己生产产品还是做品牌,接下来所面临的都将是整个市场竞争、管理等各方面的重大改变。
首先,中国经济进入新常态,经济高速成长的时代已经远去;
其次,电子商务与传统产业的竞合关系进入新阶段;
最后,移动互联网将引发商业模式创新的风潮与趋势。
基于此,无论智能化发展,还是整个电子商务的变迁,都会对零售提出新课题,并引发大家的热烈探讨。关于这一话题,钻石小鸟也做了一些思考。

我们对未来的解读

钻石小鸟对未来的解读,分为三个方面—新用户、新媒体和新场景。我们认为这是万变不离其宗的部分。

新用户
每个人都可以问自己这个问题—你的用户是谁?钻石小鸟所处的行业比较特殊,婚姻行业的用户永远都是变化的一群人。
与我同年代的,用户群是70后;后来,我们有了80后工作伙伴,用户也是80后;现在,我们开始研究90后,但已经有00后进店了。
在这样一个快速迭代中,你必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者,知道自己的用户是谁。过去你对消费者的认知,并不代表现在与将来对消费者的认知。
我现在就不敢说我很了解90后,更不要说00后了,所以我们几乎每年都会做很多的市场调研,去了解消费者,结果发现用户真的变了。
曾经有人说90后是空前的一代,他们不像70后、80后,要为生活打拼。他们生活在一个相对物质繁荣、选择自由的时代,再加上他们大多是独生子女,享受到非常多的关爱,让他们拥有很强烈的自我意识。
我们有项调查结果显示,70后、80后的关键词,更多的是家人、朋友,而90后的则是自由、个性、享受、自我。也就是说,90后更加尊崇于自我的选择,不盲从。
他们并不会因为你在CCTV打了广告,就选择你。他们的选择大多是基于品牌价值的认同,这也是现在越来越多的潮牌、神店,包括网红店应运而生的原因,因为它们自带吸引90后的特质,大家在自己认同的圈层里活动。
最为重要的是他们有自己的判断和选择能力,也恰恰是这一点,给了所有品牌一个新的机会,因为品牌重新排序了。

新媒体
搞清楚了对象后还要搞清楚怎么说话,就像谈朋友一样,不同的对象,交流的方式是不一样的,与客户交流也是如此。
在我看来,一个公司最难做的就是营销部门。其他的部门还有章可循,营销部门面对的是整个媒体环境高度的碎片化、分散化和迭代化。
在这种情况下,他们必须不断学习,不断创新,还不一定有成果。他们需要知道,现在消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境是怎样的。
如果营销部门不懂消费者,不理睬90后,那么90后就会抛弃这一企业与品牌。同时,当你搞不清楚消费者的文化时,就很难和他进行对话,也很难真正打动他。

新场景
现在很多网购App,只要你有过搜索,所有相关推荐都会出来,这就是大数据背后所产生的千人千面。你看到的东西就是你的专属,包括微信朋友圈,可以自定义界面等。
在这样的背景下,新的消费场景正在形成,包括新的知识场景、新的销售场景、新的体验场景。现在的外卖平台、共享单车、短租民宿等都是一个个新的场景。
简单来说,当用户变化了,品牌会进行全新的排序。像lululemon,它是一个运动品牌里面细分出的瑜伽服品牌,它不是一出来就打广告,而是采用社群营销,有非常多的新粉丝和受众。
它的产品之所以深得人心,最主要的一点是它将瑜伽服与家居服相结合,既有时尚感,又有舒适度。平常可以穿着去逛街买菜,也可以随时随地做运动。最后,在美国运动女装细分领域里,它以58%的占有率打败了耐克,耐克只有20%多。
所以说,真正有态度,有自己价值主张的品牌,哪怕它成立时间短,也可以有蓬勃的生机。这也给我们提供了一些思考—接下来你的品牌该如何发展?你的用户是谁?你是不是有自己的定位和态度?你如何去打动用户?如何让他真正愿意来买单?
总之,在新的市场环境中,品牌竞争重新排序,对所有人来说,既是挑战也是机遇。

心智比物质更重要

众所周知,品牌难做,但做大又非常有价值。这个价值更多的是虚拟价值,不像实体的产品可以卖多少钱。就像可口可乐的品牌估值非常高,这并不是说它那瓶水的价值高,而是它在消费者心智中的地位很高。
其实,建立品牌有三个核心环节。

消费者洞察
你是否了解你的用户?他们到底在想什么?需要什么?这是企业首先要搞清楚的问题。

品牌识别/定位/个性/价值
品牌就像一个人。人会有自己的个性、样貌、魅力,不同的人吸引的人也是不一样的。品牌也是如此,它拥有自己的个性识别和价值定位等。
比如说,钻石小鸟一直使用粉盒子,因为这能给人一个标识联想。小鸟就是我们天然的,是和别人有区别的,可以讲故事的一个形象,粉盒子也是。然后,品牌在消费者脑海中占据什么样的定位,品牌具有什么样的个性,主导什么样的价值主张,决定了品牌可以吸引的人群属性。

消费的情感连接/消费体验
海外有位知名教授对零售品牌做了多年研究,他发现跟消费者连接越来越重要了。过去我们做品牌可能更多的是品牌传播,而现在更重要的是跟消费者绑定连接。
品牌传播还是一种“浅关系”,只有真正的绑定,才能跟消费者建立“深连接”。
简单来说,就是你的营销有没有做品牌交互,与消费者有没有更多的互动和交流,如何把与消费者的关系持续下去,给消费者更好的体验?其实,这也是我们要思考的。

以新用户欲求为核心的新零售思维

当用户发生变化更迭的时候,你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式?这是新零售的核心思维。
钻石小鸟最初做O2O时,有线上的部分,也有线下的部分,我们经历了从2002年线上到2005年开始有线下体验店,再到2008年将线上和线下打通整合,然后在2017年跃入新零售时代。在这一过程中,脱不开这几件事。
首先是流量成本。就像现在我们从线上去线下,大家会觉得这不是和你们过去所宣称的模式相背了吗?我们走到线下,正是因为现在线上的成本越来越高,甚至在线上获得顾客的成本超过了在线下租赁店面的累计成本。
在这种情况下,尤其是二三线城市还有流量红利的情况下,应该快速抢占线下流量。不单单是钻石小鸟,一些大品牌都在抢夺这些流量,因为流量成本决定了营销效率和赢利能力。
其次是运营效率和体验。无论是线上还是线下都离不开新零售的本质—结合线上和线下的特点实现运营效率的提升和消费者价值。
从推广或用户口碑认知我们,到官网注册,接着进店,成交或者未成交,再到后续跟踪,构成一个闭环。这个流程大家都有,并不稀奇,但是,它最大的变化在于加入了SCRM,即社会化用户关系管理。
我们了解用户,传播品牌,并跟消费者沟通,是漏斗的上端,尽可能把这个漏斗开大,就有了品牌的影响力。
我们的店面,就像一个转化工具,无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店,都要最大化转化流量,把用户留存好。后面扎口袋,对上面所有的消费者数据和行为等进行分析,通过SCRM系统,让消费者和消费者之间形成连接,比如社交电商。
社交电商和朋友圈微商不完全一样,微商是个体,个体和个体之间建立信任关系,通过人与人之间的连接产生交易。社交电商则是通过建立一个云平台,完成所有的供应、仓储、产品、客服、信息链,等等,把所有东西整合在一起。它只需要在终端一头做大用户群,一头做大供应,这两头相接就可以形成非常大的交易。
因此,当我们真正能够做到SCRM的时候,我们的用户价值和品质价值便可以更大化。我们现在也仅仅完成了系统,接下来是否能够用好这个工具,对上面的流量价值与用户价值进行沉淀和放大才是本质。
 
基于数据的精准营销

数据能干什么?我们可以基于数据做更精准的营销,这属于SCRM系统的一部分。我们要做的是,在未来可以通过这个系统认识消费者,甚至做到消费者一到楼下,你立马就知道谁到了。
消费者一进门店,你就能叫出他的名字,并知道他的购物习惯,看过什么样的产品,给他针对性地做推荐,给消费者以惊讶感,感觉这不是一次陌生的拜访。
这意味着企业可以花更少的营销成本达到更高的效率。但说起来容易,做起来难。这也是天猫等线上平台积极做智能零售、做智慧门店的原因,它可以帮助企业补充缺失的线下数据。
只有线上线下数据都有了,而且打通了,才真的是无人可及。因此,基于数据的精准营销将是新零售的一个核心。
此外,一旦品牌文化、品牌的价值理念能够深入消费者心智,消费者就会变成品牌的忠实拥趸。

回归商业本质

从互联网或者新零售角度看,我认为企业应该回归到两个原点,也是商业的本质。
一是效率的提升。对企业来说,效率等于赢利,我们应尽可能做到效率最大化。
二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务,还包括产品、情感、精神等。
接下来,我们可以在以下三点进行尝试。
第一,用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据,我们应该根据这些数据,洞察消费者。
第二,用技术拓宽场景,包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的,就要看我们是否愿意去尝试,敢不敢去创新。
第三,用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”,只有当品牌和用户能够发生深层次连接,才能真正让用户认知并认可品牌。
编辑:中元  market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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