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传统品牌如何搭上超级IP的快车

2018-9-6 09:11| 查看: 16654| 评论: 0|原作者: 袁航

摘要: 市场消费需求和形式因互联网发展而日趋多变。2015年开始,情景化营销被当作覆盖碎片化消费最有效的解决方式而大行其道。然而到了2017年下半年,IP营销出现了新的升级,从而引领互联网营销进入IP营销的新时代。IP营销 ...


市场消费需求和形式因互联网发展而日趋多变。2015年开始,情景化营销被当作覆盖碎片化消费最有效的解决方式而大行其道。然而到了2017年下半年,IP营销出现了新的升级,从而引领互联网营销进入IP营销的新时代。
IP营销,是以优质内容的价值驱动为核心,连接人与人之间、物与物之间、人与物之间的关系,从而构成生态化的竞争体系。它所实现的不仅仅是对存量消费需求和现有目标消费人群的有效覆盖,更重要的是内容驱动最大限度地激发出潜在的消费需求,包括培养和开拓暂时不应属于目标消费群体的消费群体。
简而言之,IP营销就是通过品牌的人格代理,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任代理关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌溢价。究其本质,IP营销与情景化营销一样,都是在展现商品的情感价值。
二次元IP的跨界逆袭

除了褚橙、三只松鼠这些自带IP的品牌,近年来,传统品牌纷纷用各种姿势“蹭”超级IP的流量。与此同时,在实践中企业还发现,相对于明星IP,二次元文化的应用最大的优势就是能够用年轻人喜欢的方式和他们交流,更具消费黏性,并在年轻消费人群中自带传播属性。
正因为此,各种跨界的IP营销纷纷登场:《愤怒的小鸟》中的胖红形象被恒大冰泉与加多宝印在了包装上;伊利每益添与梦工厂联手推出“功夫熊猫”系列主角人物的特型包装;美图手机推出M8美少女战士限量版手机之后又推出了美图M8s哆啦A梦限量手机;ofo小黄人特制版小黄车遍布大街小巷;农夫山泉推出了阴阳师限量版果味饮料,而且与阴阳师跨界合作的并非农夫山泉一家,还有肯德基、麦当劳、欧莱雅、华为和杂志《男人装》……这波行情来势汹涌。

跨界IP营销的原则

从商业角度来说,传统品牌搭上IP的便车,可以使产品卖得更好,而IP通过与传统品牌的合作则拓展了变现渠道,这既是一条实现双赢的路,也是一条全产业链的开发之路。但需要注意的是,好的IP虽然从面世之日就自带粉丝和流量,但没必要一味地依赖或夸大其作用,甚至要警惕一窝蜂地去借IP的势头。在现实操作上,传统品牌要借IP之势,就得懂得采用合理的姿势,避免坠入“东风不与周郎便”的困境。

1.IP的知名度。
过量开发IP,可能会形成同质化的销售模式、设计风格,不仅亮点全无,还让消费者有审美疲劳之感。动漫品牌的培养周期长,推出一个形象,需要5—10年时间来塑造,但好的IP总是稀缺的,从面世之日起就自带粉丝和流量,能够为传统品牌提供性价比很高的广告宣传手段。
“现象级作品”小猪佩奇,是一部英国学前电视动画片,故事围绕小猪佩奇与家人的愉快经历,幽默而有趣,借此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。于2004年5月31日发行首播后,其动画片已于全球180个地区播放,在中国各大视频网站累计点播量突破1000亿。凭借动画片的大热, 2016年全年《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了70亿元的零售额,预计2020年将达到120亿元。阿里巴巴全力研究推广的全域营销方法论有一个核心关键词—消费者资产=消费者总量×消费者品类购买力×消费者转化力。从此公式可见,正是小猪佩奇巨量的拥趸(消费者总量),使这个被誉为“全球最赚钱的IP”对传统品牌具有了巨大的商业赋能价值。
据悉,今年好佳一生物有限公司(上海悠小君食品有限公司)斥巨资独家获得小猪佩奇、汪汪队立大功、海底小纵队、恰恰特快车四大热门主流IP授权,并推出了乳酸菌饮品及调制型含乳饮料IP新系列产品。从全域营销的角度,悠小君此举极具战略眼光,让自己拥有了巨大的战略优势。

2.产品的曝光度。
跨界IP营销不是简单的借势,也并非一劳永逸毫无风险,传统品牌线下的营销布局如果不能带来产品持续的曝光度,再好的先天优势也会泯然众人矣。这是因为,在移动流量场景化的背景下,场景成了虚实交互融合的核心,没有场景就没有消费者转化。
2017年4月间,全国不少肯德基门店都改头换脸了,成为了阴阳师主题限时门店,肯德基还推出欧气明星餐,购买此套餐就可以获得限量闪卡,还有机会获得稀有道具和稀有式神。这使微博话题“阴阳师肯德基”阅读量高达6823.3万。而同样牵手阴阳师的麦当劳,反响并不强烈,甚至还不如“金拱门事件”来得大。麦当劳阴阳师主题店虽有斩获,但从热议度数据来看,肯德基阴阳师主题店完全占了上风。
原因何在?相较而言,肯德基阴阳师主题门店比麦当劳全职高手主题门店数量多,这个问题归根结底还是营销策略的问题。肯德基开设的阴阳师主题店共有八家,遍布全国八个一线城市,而麦当劳全职高手主题门店仅有两家,一家在上海,一家在杭州。八家门店带来的曝光度肯定比两家带来的高,而且多地多个门店方便了消费者。
再回到传统行业的好佳一,动漫四大头部IP在手,它抓了一手好牌,在出牌上也颇具章法。一是以包装矩阵进行流量分发—PE装、奶嘴装、利乐装、自立袋、两片罐、三片罐、PET七大包材形式一网打尽,满足不同地区的消费需求。二是以渠道矩阵来提高产品曝光度,将流通渠道、婴童渠道、KA渠道、餐饮渠道全线打通,并针对各渠道的痛点、需求制定解决方案,例如做婴童产品一站式解决方案供应商,并以落地的IP活动帮助经销商造势宣传,让消费者主动传播、自然裂变。这区别于以往传统品牌在线上或线下“隔空喊话”那种自娱自乐的活动形式,而是把消费者纳入其中。

3.二者的契合度。
跨界IP营销对于传统品牌的最大益处,是让原本相互割裂的元素相互融合,从而让品牌形象更加丰满而具体,并借此呈几何级地提升品牌的认知度。但是,可以建立“跨界”关系的不同品牌,面向的消费群体一定要具有相似性,在品牌理念上要能找到一致或相似的诉求点,要在产品属性契合度、粉丝契合度、应用场景契合度三个维度上寻求统一。比如说,小猪佩奇可以赋能儿童食品饮料、玩具、童装等传统品牌,但要跨界到中老年保健品之类,显然就过于生硬了。毕竟,品牌曝光是一回事,但用户转化可能来得更重要。
在与阴阳师合作的诸多品牌中,肯德基的受众定位为11—30岁的青少年;农夫山泉的消费者主要集中在16—30岁的年轻人;欧莱雅的消费群体主要集中在31—40岁的成熟女性,再来比较阴阳师的用户数据—20—24岁的年轻人。了解了这些,我们就不难明白为何与肯德基和农夫山泉与阴阳师合作均能收到成效,只有欧莱雅令人遗憾了。
总结一下,如果传统品牌盲目地跨界尝试二次元IP营销,可能只会留下“蜻蜓点水”的效果,也并非找到了正确的渠道就会有人买单,简单粗暴地看待二次元IP营销,只会是一厢情愿的自拉自唱,甚至还会对原有的品牌形象造成伤害。就像对跨界相当熟络的麦当劳,在处理热门IP《全职高手》时也是小心翼翼,担心处理不当会让年轻人反感。
另外,从长远来看,品牌的发展壮大更离不开质量的支撑,离不开精益求精的工匠精神。如果商家为了增加曝光度,过度压缩成本,最后丧失的是整个市场机会。就如好佳一虽然拿下了“全球最赚钱的IP”,但依然谨小慎微如履薄冰,在产品矩阵上精益求精未雨绸缪—开创“三无”标准做产品、研发儿童专属配方,等等。总之,不想当然,不盲目跟风,这才是传统品牌跨界玩二次元IP的正确打开姿势。
专题编辑:中元 market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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