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不该遗落的功课: 内容营销逻辑学

2018-9-6 09:01| 查看: 23565| 评论: 0|原作者: 孙曰瑶

摘要: 任何理论的产生与成立,都存在一定的前提条件。作为一种营销观点,内容营销的产生与成立,同样也需要相应的前提条件。谈到内容营销,就不得不先提一下大众媒体广告。至少在国内,有不少很有才华的广告创意者,帮助广 ...


任何理论的产生与成立,都存在一定的前提条件。作为一种营销观点,内容营销的产生与成立,同样也需要相应的前提条件。
谈到内容营销,就不得不先提一下大众媒体广告。至少在国内,有不少很有才华的广告创意者,帮助广告主创意了很有传播效率的广告。但是,仔细对比分析他们所创意的诸多广告,很容易就会发现这样一个现象,即同一个广告创意人创意出来的不同厂商的广告,通过大众媒体传播后的效率和效果差异非常大。
具体表现为两种情况,一是知名度差异,有的广告主的确获得了很高的知名度,但也有不少广告主的知名度并未达到预期。二是持续性差异,因广告创意及其较大的媒体广告投入,导致某些广告主退出市场的,也不是小概率事件。
还有的广告创意语,最后都变成了社会流行语(比如,没有最好,只有更好)。可惜的是这样的流行语与指牌购买率,并没有产生可验证的正相关性。
如此一来,厂商将自己委托给这样的广告创意者,岂不是在拿命来赌?

一、大众媒体广告,作用原在售后

我们接着谈大众广告。这里有一个理论或逻辑问题,也即大众媒体广告究竟是做什么的。
对于一个产品而言,在其市场生命周期中,存在导入期、成长期、成熟期、衰退期,问题来了,你究竟应该在哪个阶段进行媒体广告投放?这涉及一个基本逻辑,即媒体广告的作用或价值究竟是什么?
对于一个新产品而言,导入期是最关键的。导入期需要解决什么核心问题呢?当然是知名度。对顾客而言,其内在的逻辑是:我知道的产品,我不一定买;可我不知道的,肯定不买。 
在导入期如何提高知名度呢?最简单的策略就是大众媒体广告,这是最常用的,却是错误的。原因在于大众媒体广告虽然能够增加经销商的进货量,却不能增加终端顾客的购买量。
大众媒体广告真正的作用,是用来“治疗”目标顾客购后不适症的。所谓购后不适症,是指顾客购买某商品之后,对自己的选择是否正确产生怀疑而导致焦虑。一旦选择了某商品之后,顾客为了证明自己的选择正确,会刻意、敏感地获取各种信息支持,此时,大众媒体广告就起到了作用。因为广告主的广告,永远都在说自己的产品是多么多么好。
在导入期,很少有终点顾客实际选购了产品,患有购后不适症的顾客数量当然就少或者几乎无,通过广告信息以支持自己购买决策的需求也就不存在了。但是,大众媒体广告的投放成本是比较大的,如果获得了较高的知名度,但没有带来足够的终点顾客选购销量,作为广告主的厂商也就很有风险了。五谷道场就是一个并不久远的案例。
所以,在导入期试图通过较大的大众媒体的广告投放,来获得市场持久的销量,至少在理论或逻辑上,是不成立的。那么,在导入期,该如何提高知名度的?符合逻辑的策略是新闻策略。但是,这里所谓的新闻策略,不是新闻炒作,而是通过制造出与产品相关的、与常识相悖的事件,来获得大众媒体主动的、正面的、免费的报道,在提高知名度的同时,极大地减少费用。
举个例子:星巴克在故宫设店事件。2007年1月,当时的央视著名主持人芮成钢在其博客中,抨击星巴克在故宫开设分店是对中国传统文化的糟蹋,以个人的名义抗议并要求其搬出故宫。此事很快在舆论中引爆,商业行为变成了新闻事件,引发巨量的大众媒体传播。半年后星巴克从故宫撤离。
想过没有?如果将媒体报道的版面或时间折算成广告费,这可是个数以亿计的额度!
那么,究竟应在市场周期的哪个阶段投放大众媒体广告呢?逻辑上是成熟期。因为在成熟期,终点顾客的购买人数很多,他们或多或少都患有购后不适症,自然需要到处寻找证据来证明自己的选购是正确的。这时厂商通过大众媒体的广告投放,就能以尽可能低的千人成本,来获得比较好的传播效果。
那么,内容营销的基本逻辑又是什么呢?
在消费者面临着产品或信息选择过剩的条件下,将其从选择的困境中解救出来,降低他们的选择成本,就是内容营销的逻辑前提。为此,笔者在品牌经济学研究中,提出了这样的一个公式:终点顾客利益=物质利益+情感利益。
从函数关系看,物质利益是外生变量,解决的是产品功能,也即能不能用,满足终点顾客边际递减的需求;情感利益是内生变量,解决的是情感变化,也即爱不爱用,满足终点顾客边际递增的欲望。
保健品之所以更多的是针对老年人,正是因为老年人自知来日不多,其欲望是“万寿无疆”,厂商在市场推广时,采取的基本套路就是无限度地夸大产品功能。其实如果在产品功能上,把保健品当作药品来做,即便不考虑违法的问题,单从市场角度,也是难以成功的。你想,假设保健品有显著的疗效,顾客购买使用后某种症状的确消失了,他还会继续购买吗?可如果没有效果,他还会再买吗?
所以,从逻辑上,厂商应该有两个运作团体,一个是技术团队,解决产品能不能用的功能问题,其最佳标准是取得专利保护;另一个是品牌团队,解决终点目标顾客爱不爱用的情感问题,其最佳标准是获取品牌溢价。而这个品牌团队所要解决的,也正是内容营销的任务。

二、保健品案例两则:内容营销全程分解

下面我们通过以下两个案例,来理解品牌团队为何需要从目标顾客的情感入手,来进行内容营销。

【案例1】杰克的止痛药:卖的是颜色
情景1:杰克是一家医药公司销售部的员工。该公司在20世纪90年代末的美国医药界口碑不错,其主打的止痛片销量一直很好。可是,最近资金链断层,市场也出现萎缩,销售业绩下滑,企业一下陷入了困境,老板即将裁掉一部分员工。
点评:该公司的止痛片原来销量一直很好,现在为啥市场出现萎缩?是不是因为市场上的同质化产品越来越多,导致价格竞争加剧,从而采取降价策略?一旦采取降价策略,则企业的收益下降,难以为继就成为必然。
情景2:杰克忧心忡忡地回到家,望着妻子做好的一桌饭菜,却感觉满眼都是药品,就连五颜六色的水果沙拉也突然变成了苦涩难闻的药片。妻子安慰道:“别把食品看成药品,你要有把药品当成食品吃的感觉……”
把药品当成食品?妻子无意的话激发杰克脑洞大开:如果能让患者对药品产生像对美食那样的亲近感就好了!
随后,杰克在网上做了一番调查,发现颜色对人的心理影响极大!于是,他向公司递交了一份包装及销售建议。老板看后决定立即按建议执行。
点评:妻子的安慰话,为啥启发了杰克的创意?创意需要灵感,灵感从何而来?从佛教的角度讲,灵感本来就存在于众生的常住真心里,但被攀缘妄心所覆盖。所以,灵感的出现需要一个前提条件,那就是专注于思考某个问题。极度的专注,等于发出了一个强烈的愿力,从而将妄心覆盖撕裂了一条缝隙,常住真心得以显现,也就是我们惯常说的灵光一闪。
这个灵感产生的第二个条件,就是某个外因的刺激,正是杰克妻子说的“别把食品看成药品,你要有把药品当成食品吃的感觉……”这句话,激发了杰克灵感的外因。
符合这个创意灵感逻辑的一个实例,是史玉柱的脑白金广告创意。
在笔者研究的广告案例中,史玉柱的脑白金广告创意最符合内容营销的逻辑,也是最成功的品牌型广告。史玉柱自己在接受电视采访时讲,(大意是)当时在乡镇调研时,与一个老太太“闲聊”(专业称谓是目标顾客测试),问老太太睡眠好不好,得到的回答是不好。那需不需吃点能改善睡眠的保健品?得到的回答是买不起。那怎样才能吃上?回答是看儿女是否孝顺呗……
这就是脑白金后来的卡通版广告创意的来源。投放后,终端销量效果甚好,但该广告被评为年度十大恶俗广告。据说后来史玉柱有钱了,花费了上百万费用搞出个更好的广告,不料投放后市场效果很差,不得已,又改回来了卡通版。
情景3:按照国别和性别,药品被区分包装。比如,美国人都知道柠檬和橙子维生素C含量高,所以黄色药片销量好,橙色次之,白色再次。而在美国女性眼中,粉红色属于“飘浮”色调,使人有上升感,能帮助解脱痛苦,所以她们最易购买粉色止痛片。再比如,德国人觉得白色药片药性不强,而且白色没有深浅之分,医生也容易搞错。但中国人却喜欢白色的药丸和制剂,认为白色有清洁感。
新政策实施一个月后,公司销售状况大为改观,药品销量大幅上升,并引来了同行们的纷纷仿效。
点评:按照终点顾客的利益=物质利益+情感利益,不同厂商的止痛片效用,是一样的,也即同质化。此时,唯一能改变的是如何提升目标顾客的情感利益。杰克的药品包装色彩化,恰恰解决的就是顾客情感利益。
(案例来源:《生命时报》2016年1月22日文章《卖的是颜色》。作者:飞鸿)

【案例2】美体小铺:支持原则的获利
情景1:美体小铺本是一家小企业,却被国际奥美广告公司的《奥美的观点》、科特勒教授的权威著作《市场营销管理》以及大卫·爱格的《品牌经营法则》等无数经典的著作、教科书广泛引用,源于它所坚持的一种价值:要赚钱,更要有道德。
这种社会营销观念在思想学说中频频出现,但在实践中身体力行道德营销的企业并不多见。这就是作为一家小企业的美体小铺被推崇之处。
1976年,艾妮达?·罗狄克在英国的布莱顿市开了第一家“美体小铺”(The Body Shop)之后,这家跨国的美肤美发用品制造者和零售者,打破了传统的所有旧观念。大部分化妆品的品牌特色,都是基于丰富的想象力以及由大量广告和包装所塑造出来的,富有感性及自我表现的优点。但美体小铺却正好相反,它所强调的价值观完全和竞争对手不同,而这种“支持原则的获利”的营销哲学,是美体小铺维持特色的主要原因。
点评:美体小铺承诺的单一利益点就是“支持原则的获利”(Profits with Principles),而不是将获利作为无条件的目的。因为美体小铺采取了与竞争对手完全不同的价值观,也就是与在位者对立的策略,不仅创造出了属于自己的市场空间,而且避开了与这些在位者的直接竞争。问题是美体小铺支持什么“原则”的获利呢?
情景2:美体小铺认识到,好几个世纪以来,无论世界哪个角落,人们都在使用天然产品来护肤和护发。既然如此,为何不将这种护肤和护发知识加以改良,让更多人受惠?基于此,它开发出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗发精”“可可奶油美体乳液”等产品。美体小铺坚持从发展中国家取得原料,这不仅为其产品提供了独特的创意,也为这些国家带来了就业机会和其他资源。
点评:这些化妆品本身并无什么常规的物质功能“卖点”,但“坚持从发展中国家取得原料”,却构成其“支持原则的获利”的具体事实,关键是这个事实是可验证的。在德国和欧盟,有个“绿点”认证,就是将对环境没有危害的产品,授予一个“绿点”标识。这个“绿点”认证本是民众自发形成的,后来被德国及欧盟采用变成了官方行动。
在1994年以前,海尔冰箱难以出口到欧盟市场,不是因为海尔冰箱质量有问题,而是因为海尔冰箱没有获得“绿点”认证,海尔冰箱即使出口到了欧盟,也没有消费者选择,因为外包装箱不被回收。1994年海尔冰箱获得了欧盟的“绿点”认证,当年就出口到了欧盟8万台。因此,美体小铺的“支持原则的获利”,也是将目标顾客的社会价值观这个乐点,转换成为自己产品承诺的情感利益点,从而获得了成功。
现在,类似“绿点”的共同认知群体,就变成了网络时代的群组社会。
情景3:美体小铺还坚持“要贸易,不要援助”的原则,为这些贫穷国家创造新活力。它把“第三世界国家”称为“多数国家”,以标明自己的非歧视性。它在多数国家的投入不只是赚钱而已,在1989年,它为了阻止捕猎者焚烧热带雨林,发起了一项数百万人的签名活动。
点评:在发展中国家进行的这些活动,都是体现美体小铺“支持原则的获利”这一单一利益点承诺的具体事实,正是这些事实,将“支持原则的获利”落到了实处,并得到了价值观认同者(顾客)的认同,从而获得了他们的认牌溢价选择。例如,美体小铺放弃了带有歧视性语言的“第三世界国家”,而采取了“多数国家”这个政治学中的术语,意味着“多数派”的利益当然应该得到保护。这不仅仅是个术语转变,也给目标顾客一个选择的理由,就是我代表的是多数派的利益,因此,我自豪—而这就是快乐的欲望。
情景4:美体小铺除了卖化妆品,同时还希望建立一个全球社区。随着它的成长,它所提倡的“反浪费”“崇尚自然”的原则越来越显著。直到现在,它仍然拒绝用动物来测试产品,而且包装也力求简单。
点评:通过拒绝动物试验和简单包装,美体小铺进一步落实了“支持原则的获利”。使这个抽象的道德观,通过这些具体的、可以验证的事实得以体现。反推出来的,就是其他的化妆品公司,存在着动物试验。尤其值得我们注意的是,美体小铺还希望建立一个全球社区,这个全球社区的原则就是“反浪费”和“崇尚自然”。我们的推论是:随着网络社会的发展,美体小铺的这个全球社区,将快速增加,其成员的主体力量,将是《读者文摘》的长期订阅者们。而中国《读者》期刊的每期订阅量,至少在3000万人。
在多数国家,小资阶层的人口总数将是最多的,所谓小资,就是略有财富,但更想表达自己具有很高社会情操的人。这恰恰是《读者》期刊的目标顾客群。
情景5:诸如此类的对环境和社会的贡献,体现了它的原则,公司不断提醒员工“目标、价值,与产品、获利同等重要”,它强调:“美体小铺有灵魂,别让这灵魂消失了”。此外,它对员工也不轻视,通过各种课程和内部刊物,让员工了解公司的产品和环保诉求,进而影响周围更多的人,共同加入他们的行列。
点评:我们历来认为,员工是企业产品的第一顾客,如果员工都不认同自己企业的价值观或产品,可以肯定地推断:该厂商对外部顾客所做的利益承诺,都是不可信的。
情景6:凡此种种都带来了顾客的忠诚与好感。美体小铺的顾客也关心这个世界,也希望参与这个世界。这是一个小公司捍卫社会,高举社会道德营销大旗的典型例子。
点评:通过美体小铺这个实例,可以看出,道德观本来是个很抽象的概念,但美体小铺没有空喊“道德”,而是将道德转换成“支持原则的获利”这个单一的情感利益点,并在原料、产品、员工、公益等各个环节,将承诺的单一利益点变成可验证的事实。
笔者之所以选择美体小铺这个案例,是想表明,厂商承诺的产品或服务的单一利益点,完全可以不是产品或服务本身,而是目标顾客的情感乐点,而这恰恰是获得品牌溢价的内容营销的目的所在。
从爱因斯坦在1905年发表相对论开始,科学技术的发展标准,就不再是经验层次或思辨维度的“我认为”,而是需要数理逻辑来给出符合逻辑的保证。
祝愿中国的营销界,也尽早从各说各话的“我认为”的小聪明,提高到经得起逻辑验证的大智慧。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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