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2018-8-20 14:30| 查看: 26621| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要: 一天,一个葡萄酒商人与一个葡萄酒品鉴家相遇了,便有了这样一次饶有趣味的交谈。商人不解地问:“有的红酒为什么那么贵?用的不也是那几种葡萄吗?”品鉴家说:“一瓶3000元的酒,味道值1000,故事值2000;一瓶10万 ...

一天,一个葡萄酒商人与一个葡萄酒品鉴家相遇了,便有了这样一次饶有趣味的交谈。
商人不解地问:“有的红酒为什么那么贵?用的不也是那几种葡萄吗?”
品鉴家说:“一瓶3000元的酒,味道值1000,故事值2000;一瓶10万元的酒,味道值1万,故事值9万。”
商人恍然若悟:“这样啊?那我也好好编个故事就是了。”
品鉴家说:“你编的故事,有整有零,值32块5毛4。人家的故事有两个特点:一是有基本的事实依据;二是故事的整理和传播,更多地遵循文化价值而不是商业价值。为了销售而现编故事,是卖不出价钱的。”
比如人家的葡萄园1平方米最多种1棵树,1棵树的葡萄最多酿1瓶酒;你25万亩果园酿了20万吨酒。每亩地是666平方米,每吨能装1333瓶,自己算。人家酒庄的正牌产品要求树龄至少35年,而你上世纪90年代初才开始引进葡萄品种……
现在,我们真的已经幡然醒悟:其实我们又何曾缺乏有这样事实依据与文化价值的宝贝?
英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒在其专著《首席内容官》中,引用了“内容营销之父”乔·普利兹的一句话:“内容营销是一种教育,而不是公司销售的产品。”可谓一语中的。
“我们用内容创造品牌认知,而认知就是现实。”帕姆·狄勒进一步阐释说。这句话和爱因斯坦那句“我们的理论决定了我们观察的结果”异曲同工。
真理在山下分手,在山顶相遇。类似的话在文学艺术领域也早有认知。
18世纪德国古典美学家莱辛在《拉奥孔—诗与画的界限》一书中,谈到为什么创作于公元前1世纪的雕塑《拉奥孔》,不像同时代的诗歌表现的那样发出极度痛苦的哀号,而只是呈现出“轻微地叹息”,体现出一种“高贵的单纯和静穆的伟大”,答案是:“美是古代艺术家的法律,他们在表现痛苦中避免丑。”
同世纪的中国清朝文学评论家、诗人、散文家袁枚在《随园诗话》中也有类似的阐述:“有汪孝廉以诗投余。余不解其佳。汪曰:‘某诗需传五百年后,方有人知。’余笑曰:‘人人不解,五日难传,何由传到五百年?’”
袁枚自己写诗的体会是:“诗用意要深,下语要平淡”,自己“每做一诗,往往改至三五日,或过时而又改。何也?求其精深,是一半工夫;求其平淡,是一半工夫。非精深不能超独先,非平淡不能人人领解”。
现在我们再看袁枚那首被CCTV《经典咏流传》开篇节目援用的诗歌《苔》:“白日不到处,青春恰自来。苔花如米小,也学牡丹开。”随着在贵州山区支教老师领着孩子们现场吟唱,节目内容一夜爆红,并被迅速、广泛、长时间转发,绝不是偶然的。它唤醒的又岂止是一首小诗?
据歌曲的创作者说,他们被制作组要求必须能让孩子们爱听、听懂、易于传唱。如何用现代音乐激活一首沉眠了300年的古诗?创作者说:“我创作时并没有打算迎合儿童,而是向儿童传达一种音乐旋律特有的美感,让他们透过音乐的美感体会诗词的韵味。这更倾向于引导和教育,希望借此带领孩子们进入音乐与中文那充满诗意的世界。”也就是说,《苔》的旋律是具有流行音乐审美的教育作品。
有分析说,如果说支教老师和大山深处的孩子们是《苔》的前两句“白日不到处,青春恰自来”,那么登上CCTV、与顶端团队相遇,迸发出创造的巨大力量,就是后两句诗的折射:“苔花如米小,也学牡丹开。”这真的是实现奇迹了。
 其实这就是作为美学家的莱辛,与作为文学评论家的袁枚之论述的要义所在—内容的制作与传播之道。做深是一半功夫,做平是另一半功夫;而传播,正如诗歌与雕塑的平台不同,作品的表现形式自然不同。—这就是我们现在探讨“内容营销”的意义。  
德鲁克在《管理:使命、责任、实务》一书中说:要想知道企业是什么,必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外,因为企业是社会的一部分。所以,“企业的目的只有一个适当的定义:创造顾客”。  
德鲁克提出过三个经典问题:
·我们的事业是什么?
·谁是我们的客户?
·客户的认知价值是什么?
全世界的几代经理人都在问着同样的问题。而德鲁克认为三个经典问题中,最后一个问题最容易忽略。“这可能是最重要的一个问题,但也是最少被提出的一个问题”。德鲁克一针见血地指出,原因之一是管理人员确信他们知道这个问题的答案—价值就是他们在企业中所规定的质量。但是,这几乎永远是一个错误的答案。
他说:“需要强调的是,创新不同于发明。创新是一个经济术语,而非技术术语。非技术性的创新(社会创新或经济创新)与技术创新至少是同样重要的。”要最终成为一个区域的地标性建筑,成为一个时代高度认同的符号,成为一座可以显见的精神丰碑,成为区域走出的世界级企业产品……还要最终占领普罗大众的心智—与其普适的认知价值产生共鸣。
艺术具有通感,《苔》是《经典咏流传》为儿童制作的作品,却打动了亿万成人受众。许多产品从小众切入,却迅速传播于大众,其中自有其创作规律。
帕姆·狄勒在《首席内容官》一书中引用了这样一句民谚:“如果森林里倒了一棵树,但是附近却没有人,那么树倒的时候还有声音吗?”
这位知名跨国公司营销总监进而援引一种记者精神:“有时总感觉这个世界已经没有什么新鲜的了,总觉得很多类似的故事都已经被分享过,但是记者们总是知道,如何用新的方式来讲故事。”
用户分布式时代,媒体平台也呈分布式散落。但是别忘了,我们也同时生活在一个链接世界中。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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