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一生只放一只羊,“沃尔玛杀手”的绝招

2018-8-10 10:02| 查看: 30179| 评论: 0|原作者: 范鹏

摘要: ————“消费者其实只关注我能不能买到质优价低的所需商品,只要你能做到,就是好的零售。————”20世纪初,德国出现了一家叫阿尔迪(Aldi)的小型食品杂货店,现在,这家杂货店已经席卷整个欧洲,成为了欧洲最 ...

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消费者其实只关注我能不能买到质优价低的所需商品,只要你能做到,就是好的零售。
————”

20世纪初,德国出现了一家叫阿尔迪(Aldi)的小型食品杂货店,现在,这家杂货店已经席卷整个欧洲,成为了欧洲最大的杂货连锁店,并在美国开了1700家门店,计划到2022年再开超过900家,成为沃尔玛和克罗格之后的第三大连锁超市。作为全球最著名的零售品牌之一,阿尔迪从德国边远城市的一家名不见经传的食品杂货铺一步步成长为世界排名第八位的跨国零售巨头。
阿尔迪画像

1. 一家特立独行的“穷人超市”


阿尔迪被戏为“穷人超市”,却有大量富人几乎每周光顾。你若是个有心人,走进阿尔迪随意逛一圈,你会发现这家超市有些与众不同,你会感觉到它带给我们的是简单甚至有些单调的印象。


从一些小细节方面可见一斑。

首先,在600平米左右的超市里面几乎看不到营业员,也见不到任何商品促销的宣传广告;不会精心摆放商品,货架很少,货品装在纸箱里,堆在光秃秃的货架上,价目表悬在头顶,而不是贴在商品包装上;大量商品均按原包装在店内就地销售,店员打开纸箱包装,由顾客自取。

其次,牙刷牙膏、食用油、腌菜等商品只有一种品牌可供选择,每种商品只提供一种选择,每一种商品都只有一种规格的包装,你要买的时候几乎没有第二种选择。

再次,商品价格极低,即使折算成人民币,相对于当今中国的收入水平来说,大部分商品依然算得上低价:一公斤面粉1.8元,一升盒装苹果汁3.5元,一公升盒装牛奶3元。事实上,阿尔迪的商品价格比一般超市低35-40%,比价值主张“天天平价”的沃尔玛低15%-25%,而且质量也不赖,真正做到了中国人常说的“物美价廉”。正式入驻天猫国际后,所有商品的价格都不超过200元,店内最贵的产品是一瓶售价199元的3L装橄榄油,价格最低的为一款500g装的意大利面,仅售19.9元。



最后,结账时不提供免费购物袋。手推购物车需要顾客投入一个硬币自主提取,将车还回原处马上退还,营业员也不用分心费力来管理购物车。

2. 被誉为“沃尔玛杀手”的品牌零售商


阿尔迪在业内外的名气都很大,首先,在最受德国人尊敬的品牌中,阿尔迪排名第三,仅次于科技巨头西门子和宝马,超过奔驰等大量德国世界500强企业,作为一家传统的连锁零售企业,获此殊荣实属不易。

阿尔迪还被誉为“沃尔玛杀手”,沃尔玛在巅峰时期进军德国市场却招到它的强烈狙击,最终无功而返,兵败德国。而阿尔迪却在美国市场上咄咄逼人,目前在美门店数量已经有1700多家,2018年有望将门店数量扩充至2000家左右。

根据外国媒体报道,阿尔迪已经连续三年在一项关于美国消费者最喜欢的超市排名中位居前三,远远超过了沃尔玛。从效率上看,人效达48.05万美元/人,对应沃尔玛22.08万美元/人;坪效超过13000美元/平米,远高于沃尔玛。


只放一只羊:打败沃尔玛的秘诀

沃尔玛是世界零售的标杆,其创始人山姆还多次成为世界首富,为何在跟阿尔迪竞争面前显得力不从心?阿尔迪又有什么秘诀呢?沃尔玛曾经快速扩张的秘诀就是“天天低价”,阿尔迪却以其人之道还治其人之身,以极致的性价比青出于蓝,它又是如何做到的呢?当媒体采访其创始人两兄弟经营秘诀的时候,得到的答案只有两个字——简单,并补充了一句话“一生只放一只羊”。


1. 一招鲜:让“人-货-场”简单


阿尔迪是极简战略的代表,典型的低成本战略,夺取市场就靠一招鲜——价格,用一切手段全方位无死角地降低价格。手段就是控制成本,用“简单”来降低成本,让“人-货-场”都极致简单。

首先,精准定位让目标消费者简单。创立之初就将服务对象即目标消费者定位为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人,另外还关注大学生和外籍工人。这类群体购物需求及其简单,那就是低价,如果质量有保障那就更完美了。这样以来,“人”的简单也让经营策略和企业管理也变得简单,那就是想法设法确保低价。

其次,精细选品让销售商品简单。相对以“天天低价”而著称的沃尔玛,阿尔迪的定价比它还低。其最主要的竞争手段,就是在约660平方米空间内,只经营约700种商品,全是“少得不能再少的生活必需品”。在商场里,同一类商品不会给你许多选择,经营的都是销售最快的品牌。这样做的优势就是加快了商品的流转,降低了采购成本,提高了资金周转率,并使得阿尔迪在与供货商谈判时处于绝对优势。这是阿尔迪经营模式的核心,也是其在低价销售商品的同时还能获取丰厚利润的根本原因。

再次,简单的商场。阿尔迪的打法和其他超市的不一样,不在繁华地段而是选择在居民、学校附近、城郊的地方,那些地方租金比较便宜,客源也足以满足。店面也极为朴素,店铺面积仅有300~1100平方米,各店样式统一。这样可以保证开设分店时简单快速,费用可降到最低。

2. 低成本贯穿供应链的每一个环节

在竞争战略选择上,是典型的低成本,并且执行的相当到位,任何一个可以节省成本低环节都不放过。其实核心理念十分简单源于一个我们每个人都烂熟于心的公式:收益=价格-成本,在保证低价的情况下,要获取收益,只能拼了命的控制成本,当然还要保证商品优质。从供应链的整个环节,全方位降低进货成本、运营成本、管理成本和服务成本。

首先,规模效应降低进货成本。因为品类集中,且出货量大,每次采购都是单品大批量采。阿尔迪是世界上最大的批发采购商,它每年购买的单件商品的总价值超过5000万欧元。

相比之下,沃尔玛只有150万欧元,仅为阿尔迪的二十分之一。阿尔迪整个采购体系都围绕着“低价优质”的定位服务,全球采购,严格检查,一流品质,买断经营,深入供应链,尽量最低价格采购,以保证利润最低售价。

其次,范围经济降低运营成本。阿尔迪店内一般只有4名员工,所有员工都是一专多能,包括店长在内的每人都身兼数职,没有固定岗位,每个人都是真正的“多面手”,人均服务面积超过100平方米,充分挖掘了员工的潜能。这意味着阿尔迪可以支付员工很高的薪水,聘请精干和年轻化的员工,但是从整体上又做到了节约劳动力成本。来自毕马威的报告称,阿尔迪的劳动力成本仅占其营业收入的6%,而普通超市的员工成本一般要占到总收入的12%~16%。

再次,组织简化降低管理成本。阿尔迪没有母公司,也没有行政管理部门,不设公关部门,也没有市场部门等所谓的“机关”,不做市场调研,甚至不做预算,没有计划。只有一个由曾担任过分店经理的经理人所组成的“管理委员会”,各分公司被充分授权。由于取消了指挥部门,组织“被迫”让从事基础工作的员工也参与到管理之中,给员工更大的授权及更有创新性的任务。包括他的创始人,从不接受任何采访,他认为接受电视采访的时候还不如去理货。

极简战略匹配极简组织,可谓自上而下,从战略到结构,从组织到文化,方方面面都服务于自己的定位。

最后,删除一切冗余的服务。顾客需自带购物袋或另付钱购买塑料袋,使用购物车要付押金并自己退还后返回押金。只设两三个银台,顾客直接拿东西去任意一家门店去退货,他们认为如果纠缠,要客服要律师,就会产生成本,就会加入到商品的零售价格当中。阿尔迪不提供顾客门店的咨询电话,装电话接电话都要成本。当然,所有剩下的服务成本,都回以价格的形式返回给消费者,而不是转换成自己的利润。
总之,阿尔迪认为一切增加成本的东西都应该去掉,他们主要销售自营品牌,不做广告,选址尽量在偏僻的地方,超市里甚至没有货架,货品装在可以露出半截的纸箱里。这样的方式,可以以较低的价格出售高质量产品,不仅在德国排名第一,还扩展到欧美各国。

阿尔迪给中国零售的启示

阿尔迪在零售界是一股清流,也走出了自己的特色模式,研究其成本的秘诀,或许能对正在蓬勃发展的,同时也受电子商务强烈冲击下的中国零售连锁商业会有方方面面的启示,从经营理念到商业模式,从管理模式到企业转型。

1. 经营理念:回归零售的本质——物美价廉

自从马云提出“新零售”的概念以来,零售是否有新旧之分就一直有争议。笔者认为,如果从商业的本质来看,零售的本质一直都没有变过,就是为消费者高效地提供物美价廉的商品。如果从模式上来看,新零售涌现出的无人、IP、跨界等新型业态确是改变了零售的面貌。其实,消费者其实只关注我能不能买到质优价低的所需商品,只要你能做到,就是好的零售,至于线上还是线下,自取还是自提,都是方式的问题。

2. 商业模式:“小而美”也有出路

最近几年零售的模式不断向大而全发展,百货、大卖场、购物中心、商业综合体等层出不穷,仿佛大家都认定规模效应才能提升效率,才能获取竞争优势,消费者也被这些具备“自造”商圈的能力的商业牵引。阿尔迪的成本给了我们希望,原来家门口的小超市也可以成功,也可以抗衡沃尔玛、麦德龙等这样的巨头,也是消费者十分需要的并且有市场的MINI业态。


3. 管理模式:只放一只羊,all in


商道本真,大道至简。亚马逊创始人贝索斯告诉我们,市场变化太快了,我们不要追求转瞬即逝的“变化”,而是应该,抓住商业不变的本质。创立于1948年的阿尔迪在几十年商业浪潮的变化中,始终抓住简单不变的本质,用几十年的时间,全体公司员工,只放一只羊,只做一件事,将效率做到了极致,将模式做到极致,商海沉浮自身屹立不倒。


4. 企业转型:“互联网+”不是唯一出路


零售企业似乎患了“转型焦虑症”,好像不搞点数字化转型,不玩大数据、云计算,不上线电子商务,就会被时代所唾弃。于是,大家都开始纷纷站队,要不背靠腾讯,要不依赖阿里,其中本质上都是姓马。阿尔迪的转型都不是出于焦虑,而是出于真正需要,它很长一段时间甚至都不用POS机,认为这样会增加商品的成本,收银员需要记住所有500个商品的价格来手工结账,后来经过测算工作效率,所以增加了POS系统。

转型互联网没有错,但是你要必须想清楚为什么要“触网”,并不是每一种业态都需要“+互联网”,毕竟这只是手段而不是目的,如果你能真正用传统手段服务好消费者,转型并不是唯一的出路。

阿尔迪战胜沃尔玛有11条箴言,在此送给正在各位进行新零售转型的实践者:

1、要尽力做到简单;
2、要努力赢得顾客的信任;
3、要始终目标明确;
4、要不断完善细节;
5、别总是折腾着要搞优化;
6、要给自己一个定位——放弃预算和成堆的数据;
7、要敢于试验,完善工作留待以后;
8、要公平地对待供货商——帮助他们不断改进;
9、要遵循既信任又监督的经营之道;
10、说话要让人明白;
11、即使成功,也要保持节俭和谦虚。


—END—



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