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生鲜O2O的生意经, 全在这里了!

2018-8-1 10:14| 查看: 25111| 评论: 0|原作者: 彭成京

摘要: 按照交易结构的不同,常见的生鲜O2O有以下三类模式。B2C:从产品供应到销售配送,采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上,大体有三类:一是纯自营物流配送,这个成本比较高,多半会加入 ...


按照交易结构的不同,常见的生鲜O2O有以下三类模式。
B2C:从产品供应到销售配送,采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上,大体有三类:一是纯自营物流配送,这个成本比较高,多半会加入其他标准化商品配送在内,且配送半径较短;二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中;三是少量自营+多数众包。
B2B2C:这类交易结构多属于平台级项目,通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店,平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用,物流配送则由便利店或众包物流解决。
P2P:对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源(土地、人力等),进行的定制化代工生产作业,用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息,平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。
生鲜O2O从目前发展现状来看,仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面,只是多了互联网的渠道,让之前的“产—供—销—存”在部分流程上有了优化,节省了一些成本,但总体的框架没有突破。无论是传统实体店还是互联网平台,发展轨迹是相似的:在规模扩大后,必然要往供应端和产业链延伸,纵向是把控上游供应,确保产品稳定供应和品质保障,横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸,从果蔬到肉禽,从食材到调味料、养生保健、厨房器具等,更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。
生鲜项目当下的赢利途径略显单一,如果按照已经实现规模化的企业来看,一般有这样几项:(1)生鲜产品(包括原材料产品和加工产品)销售收入,这是生鲜项目的主要经济来源;(2)冷链物流租赁;(3)关联产品异业合作推广及销售;(4)种植基地及渠道代理的B2B供应;(5)健康养生延伸出的综合服务,比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

一品一家

一品一家成立于2014年11月,是一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台,实现农村生产家庭和城市消费家庭一对一供应,通过搭建“远山结亲”,让城市家庭吃上健康放心的原生态农产品,同步也让农村家庭凭借小农生产方式实现价值升值。2015年1月一品一家宣布获400万元天使投资,同年5月获600万元Pre-A轮投资。
一品一家走的基本模式是O2O+P2P:O2O是指线上农副产品展示(信息流)和交易(资金流),线下监督和指导农户生产,并统一收购、包装、配送至用户手中(服务流和物流);P2P是指通过一品一家平台,城市消费用户可以直接追踪到自己购买的产品来自哪一家农户的养殖和生产,可以指定预订具体某一户的农副产品,形成生产者与消费者的一对一商品交互。
区别于一般的生鲜O2O项目,一品一家有几个显著的特色:其一,平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产品供应;其二,平台挖掘的是农村闲置资源(人力及土地)的使用价值与商业价值,满足城市用户有机安全食品需求的同时,也满足了农村用户增收养老的需求;其三,平台在当中承担的作用,不仅是信息与交易中介,同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理,确保产品保持原生态;其四,平台还承担产品的品种供应,农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖,为平台做定制化生产,平台负责统一采购、仓储和物流配送。
由于有利于解决当地农村生产增值问题,被当地政府列为创新项目予以扶持,当地媒体报道不断,因此在本地市场的营销工作基本已经不需要额外投入。
一品一家的目标用户群集中在对生活品质有追求的中高端消费群体。用户可以具体选择某一村的某一户人家,直接预订该户养殖的农畜产品,并跟进查看该户养殖情况和进度。
一品一家的运营重点表现在3个方面:
1.产品质量把控。要实现城镇居民与农村个体居民一对一农产品供应,首先要解决产品源头的质量问题。为了防止生产的农畜产品不是加工饲料催长的,不是农民有意识规模化养殖导致品种质量不可控,一品一家给出了近乎苛刻的条件:①养殖者须是当地家中的老人,他们追求生活的平淡,比如养猪、种植花生都是闲余时间做的事,纯粹为贴补家用的闲余工作。②养殖的猪仔必须是一品一家统一分配并有编号录入系统的猪仔,确保养殖的猪一直被监控,中途不会被掉包。③养殖时间必须满10个月。所以一切市面上的催长饲料统统没用,还不如把日常的剩菜剩饭喂猪,养得更壮实更健康。④养殖生产不是这些人的主业,不被允许养殖超过2头以上的猪仔。确保剩余劳力的释放。⑤收购价格按头算不论斤两,从思想认识上杜绝了催长的可能性。一般情况下猪生长10个月基本都在200斤左右。⑥为了确保猪肉按时按质供应,从生产一开始就对猪仔养殖进行地区划分。以成都周边农村为例,甲村全村居民1月份各家养殖1~2头猪,到该年10月份才可被企业收购;乙村则从2月份开始养殖,到该年11月才可被收购。以此类推,保证所有猪肉都是满足10个月生长条件的健康猪。
除以上措施外,为了跟进每户人家养殖生产进度,一品一家在每村招聘当地村民做兼职巡视员。这些巡视员本身就是当地村民,熟悉各户情况。日常工作就是串门走访,了解牲畜情况,每周或每月向企业汇报。这份兼职对他们来说基本就算是额外收入。
2.产品供应:自备冷链+城市周边仓储+体验餐厅自提。①由于猪肉不同于其他标准化产品,往往一户人家一周购买20~30斤肉,一头猪会被分割成若干块,这就需要冷藏储备,一品一家在城市各农贸市场均备有冷藏场地,方便存贮。市民购买需预付费,确保按需分配。②关于产品的交付,用户有两种选择,一是送货上门,二是去体验餐厅自提。③对于部分不受欢迎的猪肉,比如肥肉或其他部位的肉,一品一家联合其他关联企业,比如肉制品加工生产商等加工生产其他绿色食品。
3.P2P信息实时跟进与对接。平台对农户及养殖的牲畜做编码登记,这些信息被录入系统,建立起庞大的数据库,为确保信息实时、透明,保持经常更新,一品一家在每村招聘的兼职巡视员的一部分工作即是此工作。

乐乐鲜VS果多美

2015年12月9日,我去了一趟天津,对当地水果生鲜连锁超市乐乐鲜做了回实地考察,结合北京的果多美做了下比较。
两家企业都是聚焦本地大众市场的水果连锁超市,都是本地具有一定品牌影响力的实体企业,门店数量都在百家左右,遍布全城。在门店运营上,两家各有差异:果多美略显粗放,低价水果和促销高音扩散,吸引路人入店选购,水果与干果各有占比;乐乐鲜重在店面环境,水果摆设,灯光效果及单品包装,强调用户感官体验。
1.门店运营
门店运营归结为三个字:“抠细节”。如果利润主要来源于纯水果商品,门店的消费体验至关重要。
第一个体验是价格。价格是个非常明显的消费门槛,高了就阻挡很多人入店消费,低了又面临成本压力。解决价格问题,最大头是采购,然后是门店位置所带来的基础流量(消耗多少因价格而起的成本),再次是门店运营产生的商品流动和消耗止损。
果多美的门店选址主要集中在小区周边和公交站点附近的交汇处,人流量天然大,背靠小区,前临公交路站,来往行人被低价促销的水果吸引围观,纷纷入店。
乐乐鲜把选址集中在农贸市场附近,来农贸市场的用户多是冲着生鲜食品而来,本身就是水果商品的目标用户群,天然筛选好了,不再需要高音喇叭扩散,只需做好店面环境的布置即可。在商品流动和降低损耗方面,果多美明确要求用户不允许挑选,尽管在低价促销区没有做单个包装,但水果本身已经做过严格挑选;乐乐鲜没有明确的低价促销区,但每个商品都做了最终结果的挑选和包装,拿到的商品已经称过斤两,并根据商品外观做适当调整,贴码标价。
第二个体验是门店环境。门店环境包括很多,如门店外观、店内装饰、入店温度、灯光色彩、墙纸图案、货架布局、水果摆放、商品包装、VI设计、员工形象,等等。每一项都是细微的运营工作。相信大家都见过路边的水果小摊,基本没有什么环境可言,水果都是一堆堆的,高高垒起,几个框几个板拼在一起,不讲成色,不讲包装,拼的就是价格。如果追求门店的消费体验,尤其标准化的超市连锁,入店消费的感官体验就非常有必要,比如水果摆放,按照色彩、大小、形状做店内整体视觉布局,再比如温度和商品流动及通风条件,做到尽可能延长水果的保鲜度。
第三个体验是商品外观。商品外观是促使用户伸手选购的临门一脚。无论是果多美还是乐乐鲜,在单品包装上都做得不错。单品商品在店内就已经做过严格挑选,干净、整洁,再覆上保鲜膜,通过暖色调的柔和灯光照射,有色泽感;水果摆放方面,要求大小相差不大,整齐,一旦有用户选购掉其中若干,立即有工作人员补货,保证货架外观平整美观;对于形象不佳的水果或出现部分损坏的水果,即刻处理,或低价打折,或制成拼盘的成品包装,包装盒的形象也很重要。
2.规模扩张
一个团队的规模扩张,制约瓶颈更多体现在管理是否跟得上。24券就是前车之鉴,增长过快,出现内部管理混乱,原先保持在创始团队的优秀氛围和基因不能很好地传承到新的增长过快的后续成员身上,导致文化和意识上的冲突。同样,一个连锁门店的扩张需要有足够的基层优秀管理储备人员,在新店成立之时就能够获得很好的管控和运营。
因此,相比一些项目声称一年要扩张多少城市,一年要新开多少门店,这背后的企业管理的系统性工作至关重要。城市数目不代表覆盖的城市用户群是活跃的,可能只是停止不动的ID;门店越多,也意味着成本支出越大,门店不能消耗自身成本,就会牵累企业整体效率提升。
3.竞争力
水果连锁商超的竞争力体现在两个方面:一是地理位置能否引来足够的基础流量;二是水果供应链管控,直接影响采购成本和采购的产品品质。这两点就不是互联网人士能够完全吃得透的,尤其是供应链管控,必须是水果行销领域多年浸淫的行家里手,才对果品的质量、口感、市场满意度有一肚子明白账。前者决定项目能够覆盖的用户人群基数,并以此基数做扩散,是项目存活的基石;后者是超越同行的核心优势。不论生鲜电商,还是线下实体连锁,都在往供应链延伸,做重是不可避免的趋势,否则难言竞争力。
4.线上线下(即O2O)
水果生鲜O2O,基石还在于线下的品质管控。互联网在当中起到的作用主要突出在两点:一是线上营销渠道的拓展,多了若干面向用户的窗口;二是在产品品质有保障的前提下,用户消费体验得到提升,用户的消费黏性得到加强。水果不是标准化商品,用户购买水果天然存在心理安全风险,另外水果消费更多是冲动性、临时性消费,很少有人是按计划每月消费多少水果来过日子。因此水果消费更多是一种场景消费,面对一张张单个水果的图片和面对一片色泽鲜亮、新鲜欲滴的实体水果,显然后者更能激发人们消费的欲望。只有在用户信任完全建立之后,线上销售才会成为常态。

编辑:
王    玉(微信号:sophiewangyu)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

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