第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

聚焦更小的品类,收获更大的成长

2018-8-1 09:57| 查看: 12465| 评论: 0|原作者: 三只眼

摘要: 2017年,诸多家居品牌纷纷跨界进入泛家居领域,久盛地板却反其道而行之,把所有资源聚焦到实木地暖地板品类中去。久盛地板何以逆行业浪潮而动?6月9日,在由李和杨视觉战略公司和克里夫定位学院主办的主题为“视觉时 ...


2017年,诸多家居品牌纷纷跨界进入泛家居领域,久盛地板却反其道而行之,把所有资源聚焦到实木地暖地板品类中去。久盛地板何以逆行业浪潮而动?6月9日,在由李和杨视觉战略公司和克里夫定位学院主办的主题为“视觉时代的定位之道”的企业家私享会上,本刊记者采访了久盛地板的董事长张凯,以下是其主要观点。
《销售与市场》:在增长平缓的木地板市场,怎样发现实木地暖地板的品类机会?
张凯:2012年我们已经将实木地暖地板品类推向市场,目的是适应北方市场。在地暖环境下,温度上下变化幅度比较大,容易破坏实木地板的稳定性,大部分材种会出问题。为了适应地暖环境,我们推出了这款功能性地板,是实木地板当中的一个细分的小品类,面对的是小众市场。从功能角度看,实木地暖地板的稳定性和各方面指标都比较好,但因为成本较高,还没有规模化生产,当时没有引起我们足够的重视。
随着地暖越来越普及,大家对健康的要求越来越高,这个品类也在不断发展。
实木地暖品类在久盛以每年100%的速度在增长,逐渐接近10%的销售份额。这个品类我们也在推,但当时没有作为重点品类来推广。
与里斯公司合作后,我们开始一起重新审视产品结构。我们发现实木地暖地板是个很有价值的品类——不论是自身的销售数据还是顾客认知程度,增长的趋势非常明显。我们也在很多城市做了多轮调研,发现这一品类非常符合消费的趋势和方向,消费者非常容易接受这一健康环保的品类。我们判断这个品类会逐渐成为各大木地板品牌的主要品类,随着品类教育的推进,甚至很有可能成为爆发式增长的品类。
《销售与市场》:在行业泛家居浪潮下,背道而驰选择聚焦实木地暖地板,企业内部有没有纠结?
张凯:做了深入分析后我们才有底气选择聚焦实木地暖地板。首先,高管团队不是只有我一个人,整个团队要认可必须得有理有据。从自身的销售数据、消费者访谈和里斯公司给我们的数据报告中,我们发现这个品类有很大的成长空间。本来不了解实木地暖地板的消费者学习这个品类的速度,让我们认识到这是一个可以占领消费者心智的品类,它的市场规模会不断提升。
其次,从竞争的角度看,我们的实木地板即便可以形成销量上的第一,但很难形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一个新的战场建立绝对领先的地位,我们选择了实木地暖地板品类。在短期内,竞争对手在产品、技术、终端渠道的推广、服务体系等方面是无法跟上我们的,因为它们都在向大家居方向延展。实际上,这样的逆向思维让我们更容易在行业内产生差异化。
再次就是自身优势适合做这个品类。我们在产品前端的供应链、制造品质管理、科技研发、产品创新上,具备做品类升级的优势能力。从这个角度看,实木地暖地板品类是一个细分品类,更是一个升级品类。
高端团队刚开始有很多不同意见,当大家考虑清楚企业未来的发展方向和增长动力的时候,最终达成了共识。整体来看,能做到80%的统一,剩下的20%边做边适应新的战略。
《销售与市场》:具体把企业的哪些资源聚焦于实木地暖地板?
张凯:这是一个系统性工程。最重要的是产品,我们做了产品结构的梳理,最大限度地做了实木地暖产品的开发、出样、展呈,突出核心品项。同时,减少常规产品的出样,在大部分地区拿掉了实木复合地板的上样。
然后是渠道层面,我们对全国1800家终端门店做了产品结构调整、终端形象升级和VI升级,包括终端销售辅助道具、导购话术的系统性升级。这块投入有两个亿,以更好地展现实木地暖地板。
另外就是加大品牌发声,强化行业公关。
最后就是把服务体系的建设放到战略地位。我们从海尔挖了一个团队过来,针对实木地暖地板的售后服务,把安装、验收的标准体系做起来,也包括整套培训体系。服务体系升级后,我们在终端对消费者做出承诺:质量保证25年——行业最长。
《销售与市场》:在顾客认知层面,如何进行实木地暖的品类教育,快速建立品类认知?
张凯:从发声层面看,最重要的是终端。终端是直接跟消费者打交道的发声渠道,终端面对的都是精准客户,也是直接接触客户的地方。在终端,我们围绕实木地暖地板品类做了包括门头、导购话术等方面的调整。
我们的市场推广活动也是围绕着实木地暖地板这一核心品项在发声。
另外就是媒体广告宣传投入。我们在高铁、机场、商圈户外等媒介加大了投入,对实木地暖地板进行品类教育。在新媒体方面,我们也在跟互联网媒体、专业媒体等合作加强品类教育。
从公关层面看,我们不断从行业层面发声,从行业层面推广品类。越来越多的企业正在进入实木地暖地板品类,与我们一起拓展这个品类,这是一个好现象。
《销售与市场》:随着竞争对手的加入,如何保持品类领导地位?
张凯:这又是一个系统工程。产品是重中之重,产品要不断地研发和投入,产品要保持持续领先。在渠道上,要不断加大实木地暖地板品类的布局和推广。在传播上,要不断把我们的产品优势和创新点告诉消费者,不断加大传播的声量。在服务体系上,要建立跟别的企业不一样的壁垒。总的来说,因为我们有先发优势,所以具备一定的心智优势。
目前品类的整体情况是,很多企业都在概念上推出实木地暖地板品类,但实质上有能力把产品做好的不多,能够规模化地把实木地暖地板做好的企业更少。
《销售与市场》:经销商对聚焦实木地暖地板如何反应?
张凯:有一部分经销商短期内适应不了,也有一部分是观望态度,大多数都是随着战略的铺开边走边适应。将近两年的时间下来,大家已经对定位充分地认可。
在推出这个品类的时候,北方的大部分经销商很喜欢这个产品,因为东北、华北用的木地板比较多。实木地暖地板一方面给门店提供了更高的赢利空间,另一方面也给经销商提供了针对地暖推广的产品。地暖是个越来越普及的产品,从北向南不断延伸,华东市场的接受度也很高,事实证明品类空间很大。
我们原来预计广东、福建不会有太大增长,倾向于实木地暖品类在这两个省份暂缓推广。但我们的团队和经销商尝试后发现,当地的消费者也能够接受,慢慢就做起来了。事实上,南方经销商的增量反而大一点,这是因为地暖地板是对原有实木地板的升级,注重的是稳定性和健康环保。福建、广州两省经销商正是将实木地暖地板当作更稳定、环保的地板来推广,刚好契合了消费升级的需求。
《销售与市场》:企业资源聚焦于实木地暖品类后,有没有影响到其他地板的销售?
张凯:实木地暖地板达到一定份额之后,在带动常规产品的销售。消费者认为,一家有能力把实木地暖地板做好的企业,它的实木地板一定不会差,因为实木地暖地板的技术含量要比实木地板高很多。
同时,实木地暖地板在宣传健康环保理念,消费者会认为我们的产品整体比较注重健康环保。另外,我们的服务体系升级,也在推动常规地板的销售。
地暖地板品类拉升整个品牌和价格体系的高度后,可以满足消费升级的中高端消费者群体。同时,我们的强化地板原先可能放不开手脚,减少了强化地板的展呈面积后,我们可以将销售做得更加个性化,这对整体销量有很大的帮助。
从去年的数据来看,整个地暖地板品类实现了100%的增长,我们的地暖地板销量增加了200%,同时也带动了实木地板销售增长40%。
《销售与市场》:实木地暖品类有多大空间?未来会不会像其他地板品牌一样走泛家居之路?
张凯:企业往往会低估自身所在细分品类的市场空间。目前来看,这个品类够我们做很多年,因为它是一个符合消费升级的品类。保持地暖地板品类第一的位置,对我们在整个地板行业的地位是至关重要的。
我们无法预测未来。如果有一天实木地暖地板品类遇到天花板,我们可能会选择一个细分品类进行聚焦发展,或者用一个新品牌进入一个新品类。有一点可以确定,我们绝对不会以泛家居的方式进入现有的品类。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  
金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2018-8-21 21:49 , Processed in 1.068728 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部