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霓裳羽衣曲

2007-8-21 08:00| 查看: 214884| 评论: 0|原作者: 瞿勇

摘要: 缺少国内市场的品牌、人才和渠道网络的外销型企业并非在国内市场营销上一无是处,他们充足的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的经营视野往往会给国内市场带来一些全新的营销思维。
缺少国内市场的品牌、人才和渠道网络的外销型企业并非在国内市场营销上一无是处,他们充足的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的经营视野往往会给国内市场带来一些全新的营销思维。

江天宇公司位于我国著名的江南水乡——绍兴。公司是一家以纺织半成品外销出口为主的外向型企业,曾经在当地颇有名气。然而,随着近年来国际贸易环境的急剧恶化,天宇的经营状况每况愈下。与此同时,国内服装市场却是不断升温,显示出巨大的市场潜力。天宇毅然决定建立自主品牌、转攻国内市场。作为一家外向型企业,天宇可以说是外战内行,内战外行。面对陌生的国内市场,天宇能否续写昨日的辉煌?

    资源整合,化腐朽为神奇的魔杖

进军泳装市场
天宇公司首先对中国服装市场进行了全面的审视:男装、女装和休闲装市场相对成熟,市场竞争激烈,甚至出现了几大品牌垄断某细分市场的局面,进入门槛较高。
能否找一个进入门槛和行业集中度都相对较低的细分市场呢?经过缜密的市场调研,天宇很快找到了答案——泳装市场。目前,国内泳装市场处于这样的竞争格局:洋品牌占据品牌金字塔的顶端,国产泳装大多无品牌、无专业渠道,处于金字塔底端。在中高端市场,国内品牌浩莎一枝独秀,新进入者仍有机会。于是,天宇公司决定盘活现有资金,进军中高档泳装市场。

东瀛市场觅知音
然而,问题真的如此简单吗?事实上,天宇进入泳装市场存在许多先天不足。首先,天宇不具备泳装的设计和生产能力。其次,天宇缺乏国内服装市场的运作经验。在这种情况下,采用借船出海的方式,即通过整合或并购有研发能力的泳装企业,不失为一招好棋。
这样,能否找到适宜的合作伙伴成为问题的关键。然而环顾国内泳装企业,要么陷入价格战泥淖,要么就是为国际品牌代工,普遍缺乏研发能力。有着多年外销业务经验,熟悉国外企业经营模式和商务沟通原则的天宇决定转换思路,到海外市场碰碰运气。
天宇最初与“DAKS”、“NINARICCI”和“INTERCREW”等国际知名品牌进行了洽谈。然而这些大公司态度相当傲慢,它们往往有完整的市场战略,要么没有合作意愿,要么合作条件苛刻,令天宇无法接受。这使得天宇进入中高端泳装市场的决心几乎动摇。
方向是否存在偏差?天宇公司在冷静分析了自身的优势、劣势之后又将目光投向国外中小企业。国外中小企业非常渴望进入中国市场,渴望与中国企业合作,以此大大降低进入中国市场的风险。这样,天宇公司在与国外中小企业谈判过程中将拥有更大的优势。经过细致筛选,天宇公司最终选择了一家日本泳装企业——阿里格拉服装公司。该公司不仅为一些国际大牌公司做OEM,还拥有先进的生产线和自主研发能力。
阿里格拉服装公司对中国市场也相当看好,有意与中国企业展开合作,提供设计研发、生产管理、品牌管理和终端体系管理等方面的支持。双方一拍即合,阿里格拉服装公司以技术入股天宇公司。为了降低生产成本,日方企业还将大部分OEM订单转移到天宇公司。

借力打力,代理品牌打头阵
成立合资公司虽然解决了产品生产的问题,但是接下来的问题是,在缺乏国内市场运作经验的情况下,如何实现新产品的成功上市。为了稳妥起见,天宇公司并没有急于推出自有品牌,而是首先成立新的营销公司,代理阿里格拉旗下的拳头产品“健秀”。“健秀”在品牌运作和盈利模式上颇具特色,并拥有自己的营销专卖系统,在日本市场相当成功。“健秀”拥有较高的性价比和品牌优势,成为天宇成功打开市场的有力保证。
通过代理日本泳装品牌,天宇公司完成了品牌运作、宣传推广和渠道选择等方面的积累,塑造了一支能征善战的销售团队,摸索出一条适合自己的市场运营模式,为自有品牌的成功上市奠定了坚实的基础。

蓄势待发,聚焦白领女性

“时尚+运动”的代名词
经过一段时间的市场磨砺,天宇公司对泳装市场有了更深的认识:消费者对价格比较敏感,大多数消费者品牌观念淡薄,冲动性消费特征明显。所以国内泳装销售大多聚集在海边浴场或水上娱乐场所,以及一些专业体育商店和服装批发市场。近年来,有一部分品牌泳装开始出现在商超卖场等现代渠道。
在国外,运动化生活日渐成为主流的生活方式,泳装成为消费者经常购买的大众产品。但在国内市场上,随着近年来的运动、休闲、健康等概念逐渐成为一股时尚风潮,专业性的运动装也将很快成为消费者关注的焦点。随着中国消费者消费能力升级和生活方式的改变,消费者泳装消费观念开始转变,注重产品品质和品牌逐渐成为一种趋势。即将举行的2008年奥运会也将大大推动中国运动产业的发展。
面对这样一个市场拐点,天宇公司把专业化运动与时尚概念相结合,突出国际化背景、时尚设计和品牌的情感诉求,打造一个中国泳装市场的“时尚运动”生活者形象。

聚焦白领女性市场
对天宇公司而言,与其在大众市场上与其他低价泳装产品展开价格战,不如集中资源,在中高端市场上做品牌文章。天宇公司主要面向中高端女性市场,她们对产品品质要求比较高,消费能力强。经过内衣市场的教育,她们对贴身服装的面料特性、制作工艺、人体学知识有相当了解。这为天宇公司快速切入白领女性市场创造了条件。
事实上,白领女性群体主要是集中在一、二线城市。天宇公司决定先集中力量在一线城市和经济发达地区进行品牌“试水”,摸索中高档泳装品牌专卖的运作模式,等到品牌、营销团队成熟后,再逐步向沿海地区拓展,最后向全国市场发力推广的“三步走”战略。
    
再次整合,打造共赢价值链

借船出海,整合渠道
解决了产品问题,天宇公司完成了转攻国内市场的第一步。接下来即是如何快速搭建销售网络,把产品成功推向市场。
由于产品主要定位于中高端,天宇在筛选经销商时较为严格,要求其必须有百货和购物中心等终端的覆盖能力。最初,天宇公司主要寻找已经进入各百货店的成衣经销商,后来发现能覆盖中档和高档百货店的经销商往往是企业自己操作的。于是,天宇公司开始调整策略,拓展行业范围,寻找化妆品、食品和电子产品等行业拥有百货店覆盖能力的经销商,但效果仍不理想。满足这些条件的经销商几乎没有,即使能够找到这样的经销商他们也不想贸然进入陌生行业。
无奈之下,天宇公司降低了遴选经销商的标准,转而在区域市场上寻找拥有百货渠道的中等实力的经销商并与之联合成立营销合资公司。在选择经销商时,天宇公司最为看中的并不是他们的渠道覆盖能力,而是经销商的经营理念是否与企业相符合;经销商本人是否对事业有执着的精神和较高的品牌忠诚度等。
为了快速搭建自己的销售网络,天宇公司把销售部门独立出来,成立新的营销公司。为了弥补公司在国内市场上营销经验的不足,天宇公司再次对资源进行整合,用渠道持股的方式建立起自己的营销网络。

进入百货终端,树立品牌形象
新的营销公司成立后,天宇一方面利用经销商现有的营销网络,用较低的渠道费用进入中高档百货店,尤其是有较强辐射作用的标杆型百货店。事实上,天宇公司正是借助了经销商良好的人脉关系顺利进入各城市主要百货终端设立专柜。另一方面,天宇公司借机打造自己的营销团队。
天宇公司还运用终端分类的思想将百货业态划分为三类,标杆性百货终端、一般性百货终端和郊区百货终端。标杆型百货终端是天宇公司不惜一切代价都要进入的,如果不能在其中开设专卖店,就设立专柜,以小面积经营换取先进场的优势。如果直接进入标杆性终端有困难的话,就采用“曲线救国”的方式——在标杆性百货终端周围开设品牌旗舰店,在百货店所在的商圈中树立品牌形象。等专卖店或旗舰店开业之后,再迅速抢占百货店商圈内的橱窗展示或大型户外广告位置,使品牌向店铺外延伸,从而实现品牌效应最大化。成功进入区域性标杆性百货店后,再利用标杆性百货店的影响力,用较低的费用成功进入一般性百货终端或郊区百货终端。

专卖体系,众人拾柴火焰高

为员工搭建创业平台
天宇公司首先设置了合理的人员比例。在营销公司中,来自天宇公司、经销商和新招聘外来人员按照3∶3∶4的比例组成。对于收编经销商的员工,给予其优厚的待遇,增强其归属感。同时,天宇公司聘请营销实战培训师,对员工进行营销理念和营销技巧方面的系统培训。引入专业的职业规划辅导,在工作中表现良好的员工将被派往总部。此举不仅让新员工士气大振,对未来充满信心,也让经销商感到欣慰。
整合不可避免地带来了一些冗余人员,天宇聘请人力资源或技术方面的专家对他们进行职业培训,使他们有了重新规划自己职业生涯的机会。经过培训后,一部分员工转入生产领域。同时,天宇公司还推出员工创业计划,鼓励员工在各区域市场开设天宇公司代理品牌和自主品牌的专卖店,并承诺公司将给予其选址评估、统一装修、创业培训、物流配送和首批进货产品优惠等方面以及提供全方位指导。
针对专卖店产品线单一的特点,天宇公司又从日韩市场引入了相关时尚运动服饰。由于这套创业体系对员工而言有极大的诱惑力,员工们纷纷加入投资创业者的行列。这样一来,天宇公司的泳装专卖店如雨后春笋般在目标市场涌现出来。

导入专卖管理系统,增强终端控制力
销售网络的快速建立,为品牌形象的打造奠定了良好的基础,整合后的营销团队也发挥了强大的威力。很多零售商本来就是天宇公司的员工,他们深谙企业文化,对企业有着天然的感情和责任感,希望借助天宇公司的强大营销平台,与企业共同发展。
在搭建完成专卖店体系之后,天宇公司又导入日本专卖店管理系统,提供给各零售商的服务包括:国际专业品牌、良好的商业信誉、优惠的供货价格、 强大的设计和生产能力、 实用有效的营销战略、良好的培训支持、统一有效的广告宣传支持、全面的经营管理指导等。细致、周到的服务减轻了专卖店零售商的经营风险压力,又加强了企业对零售终端的监控能力。
此外,天宇公司还聘请专家对专卖店提供专业培训,既有针对终端店主的培训课程,也有针对专卖店终端员工的课程。针对终端店长的培训主要涉及市场最新动态以及专卖店经营管理方面的理念和技巧。针对员工的培训课程主要是一些实用的营销技巧。为了增强专卖店和经销商的忠诚度,天宇公司定期使他们麾下的员工参加企业集体活动,将终端员工视为企业的一员,虽然他们的工资由各终端店发放,但其个人发展却由企业统一规划。
正是通过这一系列举措,天宇公司对终端的控制力得到很大加强。天宇公司要求各终端店配备电脑设备,加强数据管理,为未来企业引进ERP管理体系留下接口。一个命令下去,各终端店雷厉风行,没有任何抵制和怨言。

  异业联动,融入女性生活圈

“酒香也怕巷子深”,在销售网络建立之后,如何让消费群迅速知晓、信任天宇品牌,理解其品牌内涵,成为当务之急。为了提升品牌知名度,天宇公司选择了一条从女人到大众的推广普及路线。首先,白领女性本身就是产品的主要目标消费群。其次,白领女性接受天宇品牌后,还可以利用她们,对身边的人进行口碑传播。
在仔细分析了城市白领女性的生活作息习惯和消费习惯之后,天宇公司发现有一些城市女性经常光顾以下场所:百货商店、商超、美容院、药房。此外,白领女性的居住区域也相对集中。考虑到这一情况,天宇公司在设立专卖体系时,除在百货商店设立品牌形象展示店外,还在一些次商业区域或白领女性相对集中的社区附近开设专卖店,让产品最大限度地贴近消费者。
随着体验经济时代的到来,能否给购买者带来愉悦的购物体验成为产品销售能否实现的关键。天宇公司在各专卖店内开设体验中心,直接对目标消费者开展一对一的沟通。在社区专卖店时常举行一些小型的“泳装秀”,在展示产品的同时将品牌形象植入消费者心里。
中高档美容院或健身会所不仅是女性白领喜欢去消费的场所,更是一个很好的与消费者沟通的场所。天宇公司与在白领女性群体中有一定影响力的美容院和健身会所开展异业结盟。在美容院和健身会所里投放产品海报和泳装产品知识介绍手册,并展开现场产品售卖和展示。这些售卖和展示场所是专卖店的一个延伸,其收益和管理都由专卖店完成。各专卖店也置换了一些美容院和健身场所的折扣券和试用券作为促销赠品。通过一段时间的精确传播后,天宇公司在消费者心中的品牌知名度和美誉度大大提升。
经过一系列的市场运作,天宇公司初战告捷,在局部区域市场快速建立了自己的专卖体系和销售网络,品牌知名度和美誉度大大提升。
回眸天宇公司的成功之路。首先,是发展战略上的成功,天宇公司并没有采用急功近利的方式,而是按照自己的思路步步为营。其次,天宇公司整合国内外资源,实现了“1+1>2”的效果。至此,天宇公司在国内市场已经成功迈出了第一步。
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(编辑:赵晓萌myhouse02@163.com)

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