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客户新价值链的最大变化在哪里?

2018-7-6 09:43| 查看: 13607| 评论: 0

摘要: 互联网经济浪潮,几乎横扫了一切传统经济和商业模式。不仅摧毁了人们对销量、成本、策略等固有概念的认识,更使得营销学界的理论和思想认知也出现了断崖式危机。这既让营销人没了着落,也让企业家由此感慨:看不懂了 ...
互联网经济浪潮,几乎横扫了一切传统经济和商业模式。不仅摧毁了人们对销量、成本、策略等固有概念的认识,更使得营销学界的理论和思想认知也出现了断崖式危机。这既让营销人没了着落,也让企业家由此感慨:看不懂了,不知道该怎么做了。

针对这种群体性的困惑和迷茫,我们从营销专业的角度,探讨一下消费者行为方式的改变,给客户价值链带来的变化。

当互联网强势崛起后,消费者的行为方式与过去有了巨大的差异。归纳起来,主要体现在四个方面:

一是用户成为了购买的决策者。现在任何知识、内容只要在网上一搜,答案就会立马显现,用不着再去货比三家。这背后代表的逻辑是,消费者完全可以自我管理和决策,任何试图拦截,或说服客户的举动,都变得无效。

二是用户是使用者。用户对于产品的直接感受,皆在交互体验的过程中。体验既是感受过程,也是品牌和用户认知彼此的交融过程。

三是用户成了内容的创造者。与以往最大的不同是,现在的用户已参与到产品设计和销售环节,并成为以“段子手”为代表的内容创造者,改变着场景的内容。

四是用户成为圈子的传播者。圈子是中国式营销的特有现象,所以,千万不要小瞧了那些弱小用户。尽管他们的订阅量或影响群体有限,但通过圈子的不断放大,有可能瞬间成为海啸。

介于消费者行为方式的改变,客户价值链也由先前的线性变成了立体。其主要变化的核心要素有三个:

1
产品

当下,企业面临的最大挑战是新营销升级,这种升级背后的核心动力,是用户消费能力和消费理念的升级。产品质量好、卖相好、口碑好将不再是一种差异化,而是一种承诺和保证。你若欺骗一个客户,所有的客户都将离你而去!

2
场景

无论是线上虚拟还是线下实体店,场景都是用户和产品间发生交互的界面。

“用户体验”,其体验的每一个关键环节点都是营销场景。在构建这个场景时,要首先找到场景的主线,然后构建关键点(统称为5W1H法),并在这个场景中完成虚实转换和品牌价值传递。

当下,用户的思维是立体的,看问题的角度也是立体的。所以,场景中最为重要的是,让用户自己得出“这是我见到的最棒的产品”。得出这一结论的重要步骤是:听到、看到、感受到。只有让用户充分地去体验和作判断,才能在他的内心构建起“信用证据链”。
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