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从流量经营到服务经营:一场互联网突围战

2007-11-9 08:00| 查看: 42007| 评论: 0

把网站当成媒体来经营,是互联网在中国发展到后来形成的一种惯性思维,由这种思维推导出的经营思路便是影响力,由影响力提升盈利能力。于是,二次营销或三次营销理论由媒体人的老生常谈同样成为了互联网经营者的经典。于是,从媒体面向受众追求的发行量,到网站的流量经营思路的树立,便成就了中国互联网媒体化发展的这数年。
当然,互联网媒体化发展的成果算得上是一场丰收,一方面诞生了像新浪、网易、搜狐、TOM、21CN、腾讯、金融界、搜房等综合或垂直型的门户,奠定与形成了中国互联网当前的竞争格局和生态,另一方面借助网络的跨区域、互动及匿名、即时、开放等特性,在言论上,从八卦和情色开始,大众体验了一把言论民主带来的些许快感。
毕竟丰收的季节总有过去的时候,曾几何时,流量的狂欢变成了站长与运营官们的紧箍咒,而少数人活着多数人死去,这正在成为国内以流量点击为经营基础的中小网站面临的残酷现实,剩下的为数不多的大网站们为流量展开了巅峰对决。
新浪依靠庞大的“流量”,及多年的“首座”门户品牌经营,在网络品牌广告市场中始终占领着绝对优势,据其发布的2007年第二季度未经审计的财务报告,5980万美元的净营收中,广告营收达到4120万美元,占营收总额比例的69%。远超同在品牌广告市场角逐的搜狐、网易。但也能看出新浪对品牌广告营收形成了较高比例的依赖性。
腾讯凭着一款客户端软件QQ培养并凝聚了新一代网民,可以这么说,80年代出生的人基本上是QQ伴随着成长起来的。在火并掉UC、泡泡、雅虎通等即时通讯工具,并且针对MSN的攻势建筑了防御高墙后,腾讯依赖于庞大的用户群体开始东征西讨,从门户到搜索,从休闲游戏到电子商务,PK淘宝,挤掉联众,叫板百度,逐鹿门户前三强,可以说,有了足够数量的用户,做什么都能形成规模效应。个体的收入虽小,乘以庞大的用户数再乘以频率,盈利规模仍具有十足的想像空间,如果要找长尾理论的经典案例,腾讯无疑头号入选。毫不例外的是,腾讯走的仍然是凝聚大量人气与用户的路子,到后来做门户与拍拍,基本上都在大把烧钱跟对手拼流量、拼用户,而这种套路已经看不见任何创新的影子。
阿里巴巴旗下的淘宝走的同样是一个路数:免费,聚人气,抓流量,积累用户,用这种手法逐渐地挤掉易趣的市场,其实淘宝的日子并不见得好过,如果一下子断奶,能不能撑两月都很难说。
即使是在2.0时代,视频、博客等工具的应用也并未破除这种流量经营、媒体经营的思路,回顾一下优酷的走红历程,翻几篇古永铿、李善友、庞升东等大佬的思维,或者到方兴东博客上去看看,就知道,这一轮的不少大佬们还在旧有的规则里打着圈。
而我们来看看在线旅游服务商携程,从酒店加盟,到面向客户推出酒店预订、机票打折服务,经营思路已经从传统的网站流量经营跳了出来。互联网在其整个链条中更多地是扮演“窗口”的作用,“线下服务”已成为其经营的中枢神经。这是否又是一种互联网应用可以复制的模式呢?当然,这种复制所需要的成本往往比流量经营所需要的代价要大得多。但摒弃流量经营基调,打破互联网媒体化经营的思路,同时运营成本并不会因此而增大,是不是就没有可操作的方式了?
如果我们既借鉴携程这种从传统的酒店旅游业里衍生出的互联网应用模式,同时从服务于传统行业的专业服务中寻找某种契合,是否可以成为一种可供探索的道路。这种专业服务主要是指人力资源、法律服务、咨询、培训、财务、中介等,其中,人力资源同互联网的结合是比较成功的,但也未脱离流量定势,像前程无忧、中华英才、智联等仍然依靠求职者的访问量来获得更多的招聘广告,实现盈利,而另一块更精准与专业的“网络猎头”市场却仍然低迷,或者说针对性人才供应方与需求方的精准对接,尚没有成为人力资源同互联网结合后的亮点。
而法律服务等几大专业服务领域虽然坐拥有数十亿、上百亿的基础市场规模,但在同互联网的结合上却步履蹒跚,即使是受到投资界关注的网络培训、远程教育这个被业界视为“热得发紫”的行业。我们以其中的法律服务来讲,最初依托软件与信息服务盈利的几家网站,基本上都有着高校或者某公共机构的背景,它们以此获得独特的知识与智力资源,到后来,随着更多律师事务所的成立及从业人员的增多,不断有投资进入法律服务与互联网结合的这个交叉领域,借鉴第三方物流与人力资源外包等思路,开创了律师委托这样的新业务模式,这种业务模式抛弃了以流量为基础的广告营收,而是以每单案子的佣金为基础,当然,法律门户特有的软件与信息服务仍然是其现金流的来源之一。
这方面也有几个显著的例子,比较传统的法律门户诸如华律网等,由于在操作层面过于虚拟化,导致单纯依靠网络的“跛足式”局面,在此先不予详细剖析,这里,我们先以有浙江民营资本背景的觅法网为例作一概要分析,这家网站在推出该行业首款集成法律知识与咨询的一体化产品“觅法通”之后,同时在今年6月份重拳祭出了“律师委托”这项迄今尚是一片蓝海的服务,围绕一种有别于企业员工身体健康,而专指企业肌体与经营健康的“企业健康管理”理念,一端在全国范围内整合符合统一标准的优质律师事务所,成为加盟商,面向这个群体提供免费市场调研、客户需求分析、服务与品牌推广等服务,集中优势资源,整合品牌力量,集中推广,培育与挖掘客户,同加盟商分享案源,而另一端面向众多成长型企业与个人客户,帮助客户选择法律服务商,并针对服务过程与成果进行跟踪、协调与评估,确保通过觅法网达成的服务项目的实施质量与售后跟踪,以满足中国企业在成长壮大中产生的法律服务需求,帮助中国企业健康成长。
这种业务模式运行中,觅法网本身是不参与业务层面的具体操作的,这将由其推荐与选定的律师事务所完成,而觅法公司将承担筛选、推荐、服务跟踪、监督、评估等责任,以确保客户服务过程与最终效果满足客户要求,比如针对某一案件的诉讼。同时据该公司的公开数据,截止8月份,加盟律所已经达到百多家,而已有近十名客户委托推荐合适的律师事务所,涉及经济纠纷、民事诉讼等领域。而整个公司的运营重点并不在于网站流量的经营上,更主要是营销网络的搭建、法律服务商与需求方对这种服务模式的认同培养等。
与此相应,在咨询、财务这些专业领域,同样可以进行这种模式的复制,由于虚拟服务对硬件成本要求并不高,所以,在运营上,与流量经营相当的是其操作成本并不会造成持续运转的障碍。
我们已经不难看出,今天中国互联网环境已经大不同于几年前了,流量和注意力高度聚集在为数不多的一些综合或垂直门户身上,新网站获取流量的机会成本和边际成本正在变大,甚如滚雪球一般,一旦开始就难以收场。故此,大批的互联网从业者投身到创业行列的时候,这样一些问题预先考虑清楚总不是一件坏事:如何获到足够的流量?需要花多少钱得到?可操控的资金是否足够?预期实现及可能实现的流量是否能转化成现金流,以及这些现金流与成本相比,其差距是多大?面对着可以选择的众多领域,我们是否可以让选择的范围变得更宽广一些、对象更多一些,比如专业服务领域。




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