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互联网传播,要么引爆,要么哑炮

2018-7-2 09:50| 查看: 16676| 评论: 0

摘要: 很多人听过一个励志的故事:一个和尚轻轻敲一口大钟,钟不动。但只要持之以恒,慢慢地,钟就摆动起来了。当然,这个励志故事有一个前提:和尚敲钟的频率相同,乱敲是不行的。这就是共振的神奇之处。共振,意味着只要 ...
很多人听过一个励志的故事:一个和尚轻轻敲一口大钟,钟不动。但只要持之以恒,慢慢地,钟就摆动起来了。
当然,这个励志故事有一个前提:和尚敲钟的频率相同,乱敲是不行的。这就是共振的神奇之处。共振,意味着只要频率相同,振幅是可以叠加的。微小的力量叠加,能产生巨大的能量。
互联网是去中心化的,去中心化的传播引爆,就是同频共振的结果。
在研究共振时,有两个关键词:一个是频率,要同频,同频才能共振;另一个是临界点,要达到临界点,到临界点才能有突破性效果。
同频,就要有共鸣。“世界那么大,我想去看看”,这封辞职信被网友评为“史上最具情怀的辞职信”。这封辞职信能走红,就是因为它太容易引起共鸣了。有共鸣,就同频。有同频就有可能共振。
临界点,是从量变到质变的分界点,是传播的绝对数量。在临界点以下是净投入,在临界点以上是净产出。这就如同填坑,只有把坑填平才有价值,否则,前面的投入没有意义。
任何时代,大众关注的头条数量永远是恒定的。社会注意力资源是恒定的,不会因为自媒体时代,传播量大了,头条就更多了。因为头条数量是恒定的,所以,传播引爆的临界点会越来越高。
传播达不到临界点就会被边缘化。互联网传播只有两个结果,要么是0,要么是1。传播,要么引爆,要么哑炮,没有中间状态。
正因为如此,互联网传播都希望创造奇迹。只要形成奇迹,还有可能引爆第二轮的现象级传播。
有一个说法,引爆的临界点人数是144000人。
10万+的文章,总会在一定范围内形成高关注,或者形成二次传播,或许就是接近引爆的临界点人数。公众号文章,传播超过10万+的文章多,但商业传播超过10万+的不多。
传播引爆,一是要找到传播的临界点;二是要得到接近临界点的方法。找到了传播临界点,传播就有了目标。找到了达到临界点的方法,传播引爆就是可控的。
144000人是传播的临界点。这个判断有一个前提:不受控传播。如果是受控传播,比如定向传播,可能就不需要这么多的绝对传播人数。
我提出另一个引爆传播的概念:传播密度。当绝对传播人数不够的时候,提高传播密度同样可以引爆。传统广告的收视率很低,1%已经是不错的收视率。收视率可以视为传播密度。因为传播密度低,所以需要持续传播。社群传播,人以群分。所以,实现定向传播,或者向特定区域的传播是可能的。
当资源投向特定人群或特定区域时,就可以提高传播密度。当传播达到一定密度时,可以实现交叉覆盖。只要交叉覆盖达到一定人数,即使没有达到144000人,同样能够引爆传播。
传播,绝对的传播量或绝对的传播密度,都是传播引爆的必要条件。
除了传播内容缺乏共鸣外,C端传播不受控,这是传播难以达到临界点的原因。B端传播虽然受控,但传播效率又非常低,更难达到临界点。
如果B端传播与C端传播结合,达到临界点之前的传播是受控的,超过临界点后的传播是否受控,已经不重要了。
最后总结一下,互联网传播,两个因素很关键:
一是传播内容。内容没有共鸣,不能同频共振。传统媒体的付费传播,哪怕缺乏传播性,这样的广告仍然天天有人做。互联网传播,如果内容不适合传播,那就肯定无法传播,即使付费,传播量也不会有多大。
二是建立B端传播组织。只有受控的传播组织,传播才是受控的。怎么建立B端传播组织?就是利用线下组织,打通三度空间,从线下进入社群,从社群进入网络空间。从线下到社群,这是可控的,是达成临界点的线性传播。从客户群进入网络空间,只要达到临界点,就能够实现指数级增长的传播。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

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