新营销必有场景感

什么是新营销？营销大师包政老师定义其为“社区商务营销”。为了区别“居民社区”并迎合智能互联新时代，我把它简称为“社群营销”。新营销=社群营销，英语简称AF（Association Fans or Association Friends）。

核心就是一句话：利用社群这一组织形态，把用户或者相关利益者大规模组织起来做贡献，要么把消费者培养成粉丝，要么把消费者培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础，提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。

新营销如何构建强信任关系？

要么牛X闪闪，我来膜拜你！——粉丝关系；

要么高度信任，我来支持你。——朋友关系。

Association Fans牛X闪闪、时刻闪：产品、明星、活动、线上线下一起闪。

Association Friends 时刻服务、高度信任：线上线下理解你、服务你，黏住你。

社群营销（AF）也是营销的进化。再进化也离不开营销的四个要素：产品、价格、渠道与推广。我们看看社群营销四要素的变化与4P、4C的区别。（见表1）

社群营销（AF）的职能就是构建企业与用户之间的强信任关系，从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道还是推广，都要构建这个强信任关系。

1.新在四要素的进化上

在社群营销理论中，传统营销“产品、价格、渠道、推广”这四个要素分别进化为“体验、场景、连接和价值贡献”。

体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。

（1）产品：要提供“愉悦体验、个性化”的产品，让产品替消费者表达。

有人说，我是工业化大规模生产出来的标准化产品，也是普通的产品，如何能变成“愉悦体验和个性化”的产品呢？

我有三条建议：

方法一：可以在产品包装上做文章，利用产品标签来提供体验和个性。比如快消品类，可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、香蕉牛奶的搞笑包装，都是这种做法。产品还是那个标准化的产品，但是加上昵称标签条、情绪的标签条，就有了愉悦感、个性化的体验。

方法二：将产品分解成半成品，由消费者自己组装变成个性化的成品。

比如珠宝行业的潘多拉手链，每一颗珠子就是一个场景、一个故事、一个寓意，不同的消费者有不同的选择，然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。包括一些主打青春派的木门，也可以利用不同的面板来做个性化的产品。

 方法三：先与用户沟通，为其量身定做，然后再利用流水线作业实现个性化生产。

比如丰田汽车、红领服装和珠宝业的Beloves，就是个性化定制或个性化的柔性生产。随着3D打印技术的成熟，量身定做个性化的产品就更加容易。

（2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景。

小罐茶之所以流行，是因为他们发现消费者在“买、携带、喝、送”四个场景的痛点，然后用“买茶的标准感、包装的档次感、携带的方便感和送礼的价格感”来解决这些痛点，从而实现了场景的高价格。

只要结合消费者的“买、用、送”的场景，再结合这些场景，给消费者提供体验感，你的产品就可以进行场景定价，实现场景价格。即产品有较高的毛利，又能让用户买得起，乐意买。品牌或产品的溢价部分就是场景，这个场景可能是IP、款式、产品工艺、文化寓意或者是仪式感与体验感。

（3）渠道：要全方位、全渠道连接用户，这里面不仅指分销渠道，也指“连接渠道”。

分销渠道大家耳熟能详就不再赘言，这里只谈连接渠道。连接要有连接器，这个连接器可以是广告，可以是智能终端，可以是虚拟社群，可以是实体空间，也可以是好玩的体验活动。总之，在接触用户的每一个关键点（当然包括分销渠道）上都要去连接用户。连接后去互动，去服务。

（4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做服务贡献。要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。可以有效防止用户消费漂移，提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。

2.新在用户思维上

所谓用户思维，就是“考虑用户的关注点和兴趣点、痛点和利益点，不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广，都要考虑这些要素”。这个思维就是用户思维。

3.新在技术应用上

为什么美军厉害？因为美军掌握了新式武器；为什么Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害？因为它们不仅仅是商业模式好，更重要的是在不断开发利用互联网和智能化的新技术。阿里参谋长曾鸣说：阿里其实是一家技术驱动的公司。

社群、小程序、直播、微信和智能设备、互联网都是新技术。新营销就是新在对技术的利用上，这个利用是为消费者提供价值，而非骚扰。比如微信上的社群，你可以把用户组织起来做贡献，而非仅仅发广告。有些产品消费频点比较低，谁都不会天天买，比如珠宝、汽车、家电、门窗、橱柜等。如果把用户组织起来，就是与他们一起玩一起嗨，为他们提供价值贡献，而不是天天发广告。广告对于有需求的人来说是价值，对没有需求的人就是骚扰。

4.新在服务内容上

企业要创新服务，升级服务，以特定场景给消费者创造价值，重构零售的人、货、场。我们利用新技术、“新连接器”将大家连接起来干什么？——服务贡献，给用户或相关利益者提供价值，与销售没有必然关联。

一句话：别考虑如何把货卖出去，只考虑如何把消费者服务好。

这个新服务除了与产品相关的内容外，还要有其他增值服务。这些服务好像不务正业，提供的是情感连接，而非产品连接。就看你的用户、你的消费者喜欢什么、需要什么，我傻傻地为你做贡献，是和消费者比傻！

根据全球战略大师、哈佛商学院教授波特的理论，企业市场经营有两个战略方向选择：一个方向是“后向一体化”，技术扎根。就是注重研发，把产品做好，引导世界消费潮流。比如，苹果手机、特斯拉汽车、大疆无人机等。这些企业就是专注创新，把消费者培养成粉丝。

很多品牌如苹果、大疆像明星一样，借助互联网的工具组建虚拟社群，有计划地将粉丝组织在这个社群上，不断互动，对粉丝实现间接管理，同时也可借助粉丝的力量实现商务。

还有一种情况是：粉丝出于对品牌或明星的热爱，她们甚至自己出钱出力来建立社群组织，为明星站台，为明星打CALL。

另一个方向就是“前向一体化”，市场扎根。就是注重服务，把消费者和相关利益者服务好，满足世界消费潮流。比如以纯（服装）、孩子王（母婴）、丰田（汽车）、西贝（餐饮）。这些企业就是专注服务创新，专注于关系经营。也是借助社群，为消费者不断做贡献，慢慢把消费者培养成朋友。

而小米科技是个特例，它现在既“前向一体化”又“后向一体化”，所以，小米创始人雷军说，小米的模式不好定义。

社群营销理论就是波特战略的选择，不管是“技术扎根”还是“市场扎根”，都要构建产业价值链条（产业链分为产品研发链、产品供应链和顾客关系链），小米是从产品研发链、产品供应链到顾客关系链一起构建，组建了一个完整的产业价值链。孩子王和西贝、海底捞都是从顾客关系链来构建产业链，而丰田则是从产品供应链来构建产业链条。

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