疯蜜：三大公式解开新物种创世密码

接到《销售与市场》杂志的约稿信息时，我正在上海和奈瑞儿开一个关于护肤科学的会议。几个小时，脑补并知道了很多伪科学，比如大部分化妆品厂家鼓吹的补水功能完全就是有意无意的欺骗等。作为一个服务了诸多化妆品品牌的营销“老司机”，我都惊叹这完全颠覆了以往的认知，更何况普通消费者？

不过，这样的时代仿佛就要成为过去了。

一直以来，定位派都特别强调认知大于事实，定位就是抢占用户认知。但是随着移动互联网的普及，信息已经越来越对称，甚至产生了越来越多的专家型消费者，他们在各种社交平台扮演着知识网红的角色，粉丝信任他们，胜过厂家煞费苦心的广告或说辞。

这样的时代，该怎么做营销呢？

“新营销的三大算法”，是笔者边做边想的实践所得，试分享之—

第一个公式就是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。

我们熟知的营销4P—产品、定价、渠道、促销，在这个时代似乎只需关注两个指标—产品和用户。

比如张大奕在淘宝赚了1个多亿，因为有粉丝，她一篇文章能卖150台mini cooper，而一家4S店一年50台都卖不了，她一篇文章能抵4S店3年的销量。这是不是还是“渠道为王”的翻版？现在，张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗？

 

1.产品即营销：做好了产品，营销自然水到渠成   

（1）杜蕾斯只是赢了广告，冈本赢在产品

2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10，利润是它的1/3，到了2016年，冈本的业绩是杜蕾斯的1/3，利润已经持平了；2017年就超过了杜蕾斯。杜蕾斯是现象级的传播案例，但是没有人靠传播案例赚钱，大家都是靠产品赚钱。

冈本内部常说，广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿吧，我们赚钱就好了。一盒同样10片装，冈本98元，杜蕾斯50元，消费升级时代，道理自己去想吧。

创始于1934年的冈本，2002年进入中国，从2003年开始就有了质的变化，据日本朋友说在当地都买不到了。但是在你们的认知中，杜蕾斯这10年以来有革命性的产品出现吗？

要想真正了解一个企业，最根本的就看它产品做得如何。

（2）大部分人都想模仿怎么火，喜茶琢磨怎么做

喜茶出来的时候，我们都很惊讶，因为它的收银用的是星巴克模式，而不是麦当劳模式，这就直接秒杀了其他饮品店。它应该是中国第一个把奶盖茶做到极致的，台湾奶茶店这么多年也没有什么革命性的创新。

当时喜茶想找星巴克投资，星巴克认为中国的茶饮料这么多年都做不起来，自然对喜茶不抱信心。结果越来越多的人去喜茶店聊天，中国人可能不懂咖啡，但基本上不可能不懂茶。

喜茶在中山、台山花了三年时间打磨产品，总共开发十几个SKU（最小产品包装单元），3个SPU（标准化产品单元）。只要喜茶的产品足够好，再多模仿者都没有用。

（3）名创优品：从来不促销，进店购买率达70%以上

前段时间大家经历了无人货架的风口，如果把无人货架当成一个产品来看，会发现这个产品并不足够好。因为友宝—自动售货机老大，已经证明卖零食和饮料赚不了钱，变成无人货架也不能改变利润率低的事实，虽然租金成本降低了，但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。

名创优品力争在产品上做到极致：同样的产品，价格绝对比你低；同样的价格，品质绝对比你好。找的都是头部的工厂：香水是香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔是迪奥的工厂莹特丽，洗衣液都是蓝月亮的工厂等。

大家都觉得小米的充电宝很牛，定价69元，同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上，名创优品做到了压倒性的优势，以至于顾客不会思考东西是不是买贵了。在国外，用户一进门就被递上一个篮子，基本上没有人会空着篮子出来，进店的购买率达到了70%以上。

名创优品牢牢锁定200个供应商，把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的，名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了，基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。

在产品上怎么用力都不为过，产品就是最好的营销。

名创优品从来不搞促销，从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去，让价格成为产品的一部分。

中国人喜欢搞自嗨式的促销，“双十一”真的能拉动销售吗？不过是提前透支未来几个月的销售量罢了。有人关心天猫“双十一”过后的销量吗？

2.用户即渠道：如何让用户不得不发朋友圈？ 

用户即媒体，用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈，绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱，确实，名创优品不是所有品类都赚钱，但亏钱的那部分保证会让用户尖叫，并且发朋友圈。

名创优品的购物袋也是一个特色，把购物袋也做到极致后发现，几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物。一年发出去5亿个购物袋，就有了5亿个移动的广告。

胡桃里音乐酒馆—美食美酒+艺术音乐文化+消费/社交的一站式体验，从来不做推广。大众点评的副总裁曾经问我，为什么胡桃里在大众点评上一毛钱都不花？因为胡桃里有霸屏（微信幕墙，可以送祝福等互动），有现场音乐，有100多块钱的红酒等，让用户忍不住要发朋友圈。

在胡桃里，不花钱就可以听到现场音乐，花几百块就可以喝到红酒，霸屏60秒只需要88元，胡桃里几乎没有超过100元的菜单。没有压力的消费，装修又很漂亮，酒水和音乐都是兴奋剂，花不到100元霸屏表白，用户肯定愿意拍下来发朋友圈的。

我自己做疯蜜最大的心得就是，不管搞什么活动，现场一定要布置得能让女人拍照。我们在杭州做活动，让一群美女在厕所里搞T台秀，厕所里的party一般没人参加过，所以这些人会一边觉得你是神经病，一边拍照发朋友圈。

做营销一定要站在用户的角度考虑，如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈，就应该反思了。

1.名创优品的爆品策略    

“新体验－旧体验－转换成本”，这个公式是百度首席产品经理发明的。研究之后发现，名创优品其实就是这么做的。

首先说“新体验”。拿眼线笔来说，莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多元。眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品，所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品，同样莹特丽的工厂，只要9元9角，把用户的使用成本降低，结果一年卖了1亿支，来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。

同样是大牌生产的，使用上感觉差距没有那么大，但是原来一个99元的东西，可能用不到一半就丢了或者损坏了，现在直接把它做成消耗品，只卖9元9角。把原本很不好的体验抹去，就等于提供了很明显的新体验。

其次说“转换成本”。为什么名创优品除了做眼线笔，不做其他化妆用品？因为一个原本用雅诗兰黛的女性不会突然来用名创优品，没人会拿自己的脸做实验，都会想这么便宜会不会过敏？转换成本太高了，但是眼线笔没有问题。

2.新体验10倍优于对手，后来者才有机会 

最近美团做打车项目，用这个公式来看这件事，还有戏吗？美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗？打车这个项目有技术壁垒，滴滴做了这么长时间，跟司机磨合了这么久，技术也逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候，作为后来者是很难有机会的。

再是转换成本，司机和用户是有使用习惯的，在滴滴没有太大问题的情况下，这个转换成本也是很高的。

我们要时刻记着，我们交付给用户的不是营销，而是产品和服务，尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看，比如无人货架，它和自动售货机、7-11便利店相比，我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。

无人货架没有从用户角度思考这个问题，它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思，但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫，就是让用户痛苦。

所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户，百度做新零售、O2O都不成功，就是因为它不会花心思了解用户的心思和情绪，它只是把用户当做流量。

同样，现在疯蜜做的女性投资社群，怎么让那些原来投私募基金的LP（有限合伙人）们来加入疯蜜做投资？我们的设计是：

新体验：每年分红的小额投资。

旧体验：5年甚至7年不知回报如何的100万元以上的投资。

转化成本：节省每年2%的基金管理费。

1.马佳佳：100KOL=1亿粉丝  

马佳佳刚出名的时候，我曾经问她：我的微博几十万粉丝，为什么不如你有名？她说老张，几十万粉丝我搞不定，但是1亿粉丝我能搞定。让1亿个人关注我是很难，但是我能让100个意见领袖都知道我，每个意见领袖背后有100万个粉丝，就代表1亿粉丝。

“我的核心就在于怎么搞定这100人，而只发这100个人感兴趣的内容，让1亿个人转发我的微博太难了，但是让这100个人给我转发微博还是很容易的。”马佳佳说。

我办过一次女性营销高峰论坛，请马佳佳来演讲。欧莱雅中国的老总就坐在嘉宾席，她在台上直接说：“欧莱雅已死。”那个老总都快疯了。她把观众和现场的大咖当渠道，她懂得如何搞定KOL。

做任何传播，都需要有意见领袖的参与。我们做过一个卖内衣的案例，当时有两个选择，一是找林志玲，一是找苍老师，最后我们选择请苍老师。

因为我们发现林志玲没有真正的铁粉，对比两个人微博的评论次数和质量，会发现苍老师的微博评论很多百字以上，而林志玲的评论都是“飘过”“路过”。所以苍老师是我们要的关键意见领袖，结果确实很火爆。

2.咪蒙&同道大叔：没有情绪，什么传播都没有意义 

做任何活动和传播，如果没有情绪是没有意义的，没有情绪讲什么都没人看。大家都有情绪要宣泄，那些不会说不会写的人就转发那些会说会写的。

懂星座的人那么多，为什么同道大叔能做这么好？因为他没有把星座当星座去做，他把星座当情绪和社交去做。一个星座的基本特征其实是很无聊的，就像血型、属相一样是个结论。但他对星座要么描述得极好，要么描述得极差，一定是带有情绪的。

同道搞过一个《最花心的星座排名》，如果水瓶座排第一，那些水瓶男的小女朋友肯定会对号入座，找男朋友麻烦，这就是情绪。

咪蒙也是调动情绪的高手，她的所有标题、内容都带有情绪，一篇《致贱男》多少女人转发了，每个女人都遇到过渣男、贱男。她站在创业者角度写茅侃侃，让多少创业者的心灵得到了抚慰，她没有宣泄自己的情绪，她宣泄的是创业者的情绪。

3.卡券：虽然“low”，但是有效  

我们发现有钱人没钱人都喜欢贪便宜，这是人性。抢红包抢到1毛钱还要“谢谢老板”。

回想一下，滴滴是靠5分钟内叫到车做起来的吗？当时其他的打车软件都能帮你叫到车，为什么用滴滴？因为滴滴有补贴。我当时从公司打车回家要12块钱，用滴滴免费，那我当然选择用它，下个APP而已。我也不差这12块钱，但这个便宜不占白不占。

另外，我发现丝芙兰会在顾客买完单准备离开的时候送顾客一个小样，比如店员会说我觉得你的皮肤是怎么样的，送给你一个雅诗兰黛的小样。这是超出顾客预期的额外的礼物。让用户感觉占了便宜，这种小恩小惠特别有用。

胡桃里每天会把营业额的5%拿出来，让店员去给某一个顾客送一个水果或者一杯鸡尾酒。设想一下，吃饭的时候，一个店员对你说，某某先生你来了，送你个什么东西。在朋友面前有面子，他肯定愿意再来。

名创优品的购物袋其实也是个卡券，当所有的超市都收钱的时候，只要你关注名创优品微信公号，名创免费送给你，质量还很高，顾客就愿意来。

疯蜜怎么做？    

KOL：我们选了6个细分女性自媒体做战略合作，有的针对保险从业人员，有的针对“富婆群体”，有的针对女性创业者，有的针对“富二代”……限于商业机密，就不公布了，我们不追求大众传播和大众知名度，只追求小众圈层的高占有。

情绪：我们从来不宣扬物质至上，但我们一直强调“投资自己，live for me”，激发女性自我实现的内在能量。有句话说得好：我们不是爱钱，我们只是爱钱给我们的独立和自由。

卡券：不收2%的交易费（管理费），基本可以做到能让很多投资老司机“试一试”。由此，她们慢慢就会上瘾，因为每年分红带给她们的资金流动性太好了，而且还和很多投资机构一样，照样还有股权增值部分，也并非因为分红估值就不上升了，就不能IPO了。

总之，这是一个产品、内容至上的时代，产品即营销，内容即用户，无论是创业者还是营销人，都需要对自己所从事的事业有着充分的热爱、匠心，才能科学创业，实现人生的丰满与美好。

向这个美好的营销新时代致敬！

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