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激荡40年:10个影响市场进程的营销模式

2018-5-9 10:37| 查看: 372627| 评论: 0|原作者: 王新业

摘要: 本刊甄选的这10个营销模式,既是1978年到2018年改革开放40年历程的探索者,又是这40年历程的传承者。


6.情感营销:心会跟爱一起走
认知度 ★★★
普及度 ★★★★
影响度 ★★★
【名词解析】
情感营销即寓情感于营销之中。情感营销把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,从消费者的情感需要出发,唤起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,并借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略方法,实现企业的经营目标。
【案例复盘】
2004年,金六福酒通过深挖中国民俗文化,提出了“春节回家·金六福酒”理念,并围绕“回家”这一理念大做文章。其广告选择了家里家外,沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围:电视可以在家里接触到、电台可以在自驾的路上收听、商场锁定在购物黄金段、户外宣传更是让回家的人目所能及。几乎所有最有效的沟通载体,全被金六福的传播氛围所包围。顷刻,金利福品牌在“春节回家”这种情感诉求中完全得到了舒展,其销量也随之节节攀升。
这种感觉是金六福自1996年问世以来从未有过的。虽然它一直以“福文化”进行市场营销与传播,但大多数时候“福文化”还是停留在口号上,并没有具体的着陆点。之后,金六福照方抓药,顺势推出了“中秋团圆·金六福酒”,紧扣时节脉搏,继续提升金六福的整体品牌形象。
现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”,在缺乏必要的“丰富激情”的情况下,理智处于一种休眠状态,不能进行正常的工作,甚至产生严重的心理障碍,对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉,引起消费者的注意。而“酒文化”在中国源远流长,具有深厚而复杂的内蕴,它直接反映出一个国民的心理需求和心理特征。金六福打出的就是这张牌,通过情感诉求这个爆点拉近了与消费者的距离。
【影响意义】
赢得消费者必须赋予产品一种新思想、新定位,让消费者对企业的宣传积极主动,并热情地传播其产品与众不同。情感营销作为企业和消费者之间的载体,不仅重视二者之间买卖关系的建立,还强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标有着突出的推动作用。

7.病毒式营销:毒性越大,“营销杠杆”越强
认知度 ★★★★★
普及度 ★★★★★
影响度 ★★★★★
【名词解析】
病毒式营销,又称病毒营销、基因营销或核爆式营销,它是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样快速复制、传播和扩散,将信息短时间内传向更多的受众。“病毒”的制造往往有专业人员参与,营销过程具有一定的可控性。病毒式营销其实是一种数字版的口碑营销,它作为网络营销最为独特的手段,爆发力强,通过提供有价值的产品或服务,让别人为自己宣传,实现“营销杠杆”的作用。
【案例复盘】
2010年7月,电商凡客诚品邀请青年作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,并各推出了一则从形式到内容上都极为相似的广告。广告词均采用个性化的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出一个“凡客”的品牌形象:漠视束缚、打破常规、任性自我、剑走偏锋……借助这种广告形式疯狂传播,“凡客”一夜爆红,其文案体裁也随之被网友们围观跟进,模仿恶搞。韩寒、王珞丹也被调换成芙蓉姐姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、贝克汉姆、余秋雨等各路明星。一时间,风生水起,声名远播,网友们还亲切地为这种广告起了个专有名词“凡客体”。
“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。邱欣宇在当初策划“凡客”广告的时候,通过研究和剖析韩寒、王珞丹的特质和品牌诉求,认为两人都是属于靠自我努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和“凡客”品牌进行融合切入。邱欣宇和他的团队于是就想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。
其实一条广告的成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。以至于,此前邱欣宇团队压根儿就不知道这则广告能带来如此巨大的反响。
【影响意义】
“凡客体”某种意义上讲是一个营销标杆。此后众多品牌的营销模式,都或多或少甚至有的完全就是借鉴了“凡客体”的表现形式:YOHO体、陈欧体、江小白体,无不都是借潮流之名,展现自我价值,提炼、梳理自己的正面价值观,以真我本色为主调,走进受众内心,击中痛点,唤醒人们的共鸣。这说明,社交媒体的兴起,对改革开放中成长的中国企业来说意味着新生,新的传播途径可以使企业创作一些内容和话题去传播,可以建立自己的社区让受众来参与。

8.社群营销:无法割舍的参与感
认知度 ★★★
普及度 ★★★
影响度 ★★
【名词解析】
社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。社群营销的方式,主要通过连接、沟通等方式实现用户价值,营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者。
这个概念由美国学者霍华德·莱茵戈德在1993年出版的《虚拟社区:电子疆域的家园》一书中首次提出。他指出,因网络中的相当多的人展开长时期讨论而出现的一种社会集合,他们之间具有充分的人情,并在电脑空间里形成了人际关系网络。这里没有将具体交流手段作为社区的特质,也没有强调社区的空间意识,而是强调了“人际关系网络”这一概念。 
【案例复盘】
2012年12月21日,一档知识性脱口秀节目《罗辑思维》在优酷上播出。第一期名为“末日启示向死而生”,主持人罗振宇围绕末日情结从历史讲到地理,再从地理讲到文学。这期节目最后在优酷的播放量达到162万,评论近1500条。
做社群营销的关键是有一个意见领袖即某一领域的专家或者权威,来树立信任感和传递价值。这样通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求,也可以提供各种服务。
罗振宇,这位经验丰富的著名媒体人以其丰满的知识和独特的语言风格迅速征服了大批粉丝,仅半年时间,《罗辑思维》微信公号就拥有了75万粉,微博30万粉,并且还是众多的“死忠粉”。《罗辑思维》顺势也推出了微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等各种具体互动形式,服务拥趸,一时间《罗辑思维》成了国内影响力最火的互联网知识社群的翘楚。
人以群分,物以类聚。无论对谁来说,只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。而根据不同层次的社群体系,《罗辑思维》将受众分为四种,即泛受众、粉丝、普通会员和铁杆会员,以此整合兴趣,形成传播闭环。于是,2013年8月,《罗辑思维》推出了付费会员制度。短短两天,5000个普通会员和500个铁杆会员就全部卖完,两天收入160万元(普通会员的会员费为200元,铁杆会员的会员费为1200元)。这一消息着实惊艳了众人,人们想不到一个小团队创办的自媒体竟有如此大的价值,这明显得益于社群营销的力量。
【影响意义】
社群营销在《罗辑思维》中起到强化价值认同的作用,即“前台内容”与“后台社群”完成价值观输送和价值观强化的作用。站在这个高度《罗辑思维》人格化一切贴近社群,为迫切需求提供极致服务,赋予社群道德和审美的终极意义,量化社群引爆和传播效率。正如罗振宇自己所说,《罗辑思维》不是自媒体,不是纯视频,不是粉丝经济,而是一个联结诸多商业元素的社群,一场互联网时代的商业试验。

9.跨界营销:零距离互联互通
认知度 ★★★★★
普及度 ★★★
影响度 ★★★★
【名词解析】
跨界营销是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,相互渗透相互融合,给品牌一种立体感和纵深感,从而彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感,实现跨界联合利润最大化,得到强强联合的品牌协同效应。
【案例复盘】
2015年9月,海尔与美国动漫娱乐巨头迪士尼达成战略合作,行业首次推出迪士尼版定制冰箱。至今,消费者可以定制的产品方案包括了《超能陆战队》的大白冰箱,以及《冰雪奇缘》、米奇等迪士尼经典动漫形象的创意方案。消费者可根据自身的需求和喜好,定制一台独一无二的专属限量版迪士尼冰箱。
这款冰箱外观上的最大特色,就是将多个迪士尼经典动画角色融入到产品设计中。在细节上,为消费者定制独特的使用体验:保鲜室盖板托盘采用静音阻尼设计,使用起来安静、舒适;可折叠翻转的搁物架,能根据储存物品的尺寸和大小收起或反转,大块食物也能轻松放入;精控干湿分储技术和专属的存储方案,实现食材的精细化管理……
近一个世纪来,迪士尼卡通系列产品以其超凡的形象和充满趣味的情节,深深地吸引了众多青年人,而围绕米奇、大白等迪士尼的经典角色,也形成了一个庞大的粉丝群体,其周边衍生产品自然也不乏众多国际时尚大咖的青睐,而海尔冰箱与迪士尼携手跨界合作,其最终目的也是要通过“时尚”构建优质IP生态圈,真正给消费者带来体验上的提升。从线上交互、提交设计,到线下生产线制造冰箱的每一个过程,让他们不仅能看到自己定制产品的生产过程,还能对产品生产过程进行评价和建议,真正做到整个定制过程参与度更强,体验更独特。
【影响意义】
作为各自领域的翘楚,迪士尼与海尔共同关注的都是“家”的欢乐和成长。它们联袂定制服务、互联工厂各种不同的能力和禀赋集合在一起,为同一个“家”打造顶级的用户体验。重要的是海尔能依托于开放的生态圈,跨界整合不同资源创生用户需求,这不仅满足了爱好定制化服务的消费群体需求,对用户、行业的一次长远利好,更是通过把控营销新常态,对传统制造业营销逻辑的创新再造。

10.饥饿营销:不看广告看疗效
认知度 ★★★
普及度 ★★
影响度 ★★★★
【名词解析】
饥饿营销类似于囤积货物、待价而沽。表面上,通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到销售目的,赚取更高利润。实际上它最终作用不仅是为了调高价格,而是为了对品牌产生高额的附加价值,让消费者从对商品和服务的消费中获得满足感,从而为品牌树立起高价值的形象,打造品牌忠诚度。
【案例复盘】
2017年,“喜茶”风靡了大江南北,风头一时无两。喜茶创立于2012年,原名“皇茶”,后因商标问题在2016年更名为“喜茶”,同年8月获得由IDG资本以及何伯权共同投资的超1亿元融资。在资本助力下,喜茶便开启了扩张的路径。
一般来说,只要产品有消费者的认可与接受,有足够的市场潜力,饥饿营销就会有施展空间,其中应用最为广泛的手法就是排队——通过控制消费者入场数量或者产品的供给,塑造出一种“十分抢手”的形象,再利用人们的好奇心和从众心理,便能产生非常卓越的营销效果。
喜茶深谙这个套路。排队就是喜茶的一大特色。在上海,喜茶热闹的排队场面得动用商场保安来维持;在北京,火爆的时候进店排队大约要2个小时。而且工作人员每次只放行6人以控制人数,更惊愕的是还出现了“黄牛”代购,原价二三十元一杯的茶饮,被炒到七八十元,这依然有人买单,大有赶超春运的架势;在杭州甚至有黄牛专门雇人买喜茶,排一次队付30元酬劳,全天100元。为避免黄牛贩号,喜茶则采取了限购措施,每人每次限购3杯。如此诧异的景象让人不由得开始怀疑其排队的真实性,可现实是还没开始怀疑呢,喜茶已经红得发紫了。同时,刷爆朋友圈的各种鸡汤、段子,发挥超强黏性转发和分享特质,为喜茶起到了推波助澜的作用。“人生好幸福,一觉醒来就有喜茶喝”,“男盆友好爱我,排了一下午队给我买了一杯喜茶”……
假作真时真亦假,无为有处有还无。喜茶这种“人无我有、人有我无”的营销方式,勾起了人们的攀比好奇心,刺激了人们的消费欲望。于是,排长队显然不重要了,重要的是我要去和大家一起排队。
其实,营销市场上,饥饿营销运用最为人乐道的是几年前的小米手机。不过随着消费升级的驱动,营销市场亦今非昔比了。如果说当年小米是饥饿营销的基础版的话,那么现在喜茶就是饥饿营销的升级版。只因饥饿的小米只是提高了消费者对产品的期待值,而饥饿的喜茶则是立竿见影的转化成了真金白银。
【影响意义】
尽管科技进步、时代发展都在潜移默化地改变着人们的消费习惯,影响着消费品市场,但饥饿营销却是一种永远不过时的营销模式。因为,不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,通过品牌个性组织品牌形象、自我表现,情感关系打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理共鸣,这是“饥饿营销”运作的根本,也是喜茶爆红的原因。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

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