新营销的逻辑

成功一定是符合逻辑的，但符合逻辑的不一定成功。

一个新的体系，首先要在逻辑上自圆其说，然后在实践中验证。新营销的逻辑，用一组词来表达就是：传播→认知→流量→交易→关系。

新营销，传播为原点。4P皆为传播，一切皆为传播，逻辑由此而生。

新营销是互联网背景下的营销。当为一个名词加上前缀“新”时，意味着“新”的没有形成系统结构，为了区别于传统，只能用“新”命名。

有的工具（技术），只是普通的工具（技术）。但是，蒸汽机就不是普通的工具（技术），因为它，世界从农业文明进入了工业文明，英国因此崛起。

内燃机和电力也不是普通的工具（技术），因为它的出现，世界从第一次工业革命进入了第二次工业革命，美国、德国因此崛起。

互联网技术出现得很早，但移动互联网的普及，让中美率先进入了信息文明时代。

一个新文明时代，不仅仅是生产系统的变化，还包括消费系统、知识系统以及价值系统的再造，正如生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑一样。

传统的经营管理知识系统，在20世纪80年代已经达到顶峰。在信息文明背景之下，传统的战略、经营、管理都受到挑战，甚至被颠覆。正如工业革命出现后，农业文明的知识系统受到挑战一样。营销知识系统，同样受到挑战。

新营销，就是上述背景下的营销。

移动互联网背景下，原来相互分离的营销环节整合了。典型的就是施炜老师提出的“三位一体”——认知、交易、关系，三位一体。营销的本质是信息不对称，利用信息不对称建立有利的认知。交易和关系发生是认知的产物。过去，三者是分离的，现在融为一体了。

认知从何而来？认知来源于传播。如果说，在商业传播中，传统大众媒体是基本可控的话（付费传播），现在的自媒体时代，互联网传播经常失控。工业文明时代，传统媒体只负责传播，交易是另外一个系统完成的，比如渠道、终端（零售），即认知、交易、关系总体上是分离的。

现在是三位一体，三者整合。比如，在天猫上三者是同时完成的。天猫既负责引流（建立认知），同时又下单（交易），交易完成后还能够建立更直接的关系。所以，一定不能说新营销是简单的工具替代，比如用互联网传播代替了传统的媒体传播。

在上述逻辑中，传播、认知是决定性的，传播和认知产生的结果，我们称之为流量。交易和关系是流量的衍生物。

互联网时代的流量，分为平台流量和独立流量。

阿里“双11”的交易量那么大，是因为阿里的平台流量足够大。这个道理与传统KA是一样的。过去，沃尔玛的流量也是平台流量，但即使作为世界500强之首，沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。

信息文明时代，既是去中心化的时代，也是超级中心化的时代，BAT作为三大平台，腾讯控制了社交流量，百度控制了探索流量，阿里控制了电商流量。有人说平台时代的格局是721，即龙头平台占有70%的流量，追随平台占有20%的流量，其他人占有10%的流量。

一旦平台控制了绝对流量，就会成为流量分配者，谁出价高，流量就会导向谁。如果没有赋能，完全竞争条件下的流量竞价，必然导致所有参与者的利润之和为0。

这与商业理想无关，这是平台商业的必然格局。因此，互联网时代的商业还需要另外一种流量，我称之为独立流量。

什么是独立流量？就是厂商可以操控的流量。对厂商来说，没有独立流量就如同传统时代没有品牌一样。

所以，对独立流量的重视，要像传统时代重视品牌一样，甚至还要过之。因为传统时代渠道还能够自带流量，渠道驱动某些时候还能让品牌驱动失效。互联网时代，渠道驱动力大大下降，剩下的只有流量驱动力了。

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