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酒类品牌警惕陷入“中端化”

2018-4-16 09:58| 查看: 30781| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: “中端白酒”是一个美丽的陷阱,看不透行业属性,就会误入歧途。


笔者从事酒类咨询工作多年,在与众多酒厂高层接触中,大家普遍反映一个问题:即当前酒类市场中端品牌很难操作,中档品牌的推广遇到的阻力更大,许多希望以中档产品占领中端白酒消费市场的企业都陷入了渠道战和推广战的境地。
深入分析便会发现,近年来流行的新中产概念,虽然数量够大,增长速度也惊人,但白酒企业集中力量抢占中端消费市场时,许多企业走进了“中间”误区。大量事实证明, “中端白酒”是一个美丽的陷阱,看不透行业属性,就会误入歧途。

为何趋向于“中”

长期以来,酒企之所以抢占中端品牌领地,无非是基于目标市场的常规分析比较后确定的战略,一是如果推行高端品牌战略,需要丰厚的品牌文化和强大的资源支撑,虽然利润空间大,单品赢利率高,但持续投入也很大,胜算的概率难以把握,再加上白酒具有培育周期长的特点,因此一般情况下,许多企业不敢轻易冒险涉足。二是如果推行低端品牌战略,虽然易于推广操作,但利润低且惧怕阻碍品牌形象提升,再者这几年低端产品出现了量降价升的趋势,所以企业都不大乐意做低端品牌。三是中档品牌对应的是中档消费群体,消费范围广、品类多,既有渠道操作空间也有可观的利润,这也是众多酒企追逐中间地带的缘故。

两端制胜的分化定律

深入研究分析便可以发现,随着时间的推进和竞争的演变,每个品类或市场最终都会分化成两个不同的市场,一头在低端,另一头在高端。企业想要成功,在品牌定位的时候就应该在这两端做出明确的选择。
酒类营销人更应该关注国际和国内知名品牌的发展情况。例如国际汽车、百货和航空三个行业,三个行业因为同一个原因而陷入误区:行业里的大企业都想对准市场的中心,从而陷入了模糊的中间地带。
美国两大汽车公司通用和福特,多年来一直想占领国际中端汽车市场,但结果并不如意,赢利状况不佳。原因便是没有特别强势的低端品牌或高端品牌。而在汽车行业的低端,韩国的现代和起亚及日本的马自达这三大进口品牌却成绩突出,2009年美国市场销量达到90万辆,一直占据美国汽车市场前五位。在高端市场上,三大进口品牌雷克萨斯、宝马和奔驰也硕果累累,2009年全美销量突破40万辆。美国通用和福特品牌的特点是中间强势,两端微弱,这与市场向两端(即高端和低端)发展的趋势相违背,福特不得不宣布破产。
西尔斯超市曾经是美国最大、赢利最高的零售商,但如今这个具有100多年历史的公司销售业绩却连续下滑,风光不再。为什么会这样呢?就因为当百货行业分化为高端和低端两个市场的时候,它选择继续待在中间。低的那一端沃尔玛迅速发展并且获利丰厚,超过了西尔斯十倍之多。高的那一端——精品百货诺斯通和萨克斯第五大道也发展迅速,销售业绩都超过了西尔斯。
国际航空业也是个很好的例子,美国西南航空公司走低端品牌战略,定位为大众与商务旅行爱好者和比长途汽车还便宜的飞机,不设商务舱和头等舱、不对号入座,连续30年赚钱,而其它八大航空公司都处于亏损状态。新加坡航空公司定位为休闲服务式高档航空品牌,20年内连续19次被国际旅行杂社评为全球最佳航空公司,是国际6家五星级航空公司之一,2007年以来成为全球最赚钱的航空公司之一。
国内酒类行业更有切身体会,高端品牌茅台、五粮液,一直是白酒行业的领跑者,五粮液2016年营收245.4亿元,其中高端酒达到172.4亿元,茅台2016年销售额398.56亿元,90%的销量来自于飞天茅台,而处于中间地带的二类品牌白酒销售业绩基本在30亿元以下(剔除国窖1573、梦之蓝等高端品牌的销量),这与高端茅台、五粮液品牌相差甚远。而定位为中低端品牌的劲酒2016年销售收入却突破90亿,这也充分说明酒类品牌市场依然会分化成两端,即高端和低端,仍然遵循消费群定位法则:走两端不走中间。

中间地带缘何成为沼泽?

竞争强势导致中间品牌分散。酒类企业基于对中端产品操作相对容易且能带来可观利润的片面判断,于是乎更多的企业拥入中间地带,追逐所谓的中端消费群体,从而造成中间市场竞争强度的倍增。更重要的是从消费者心智来讲,在消费者选择酒品的时候,消费者印象深刻的是最贵的酒和最便宜的酒,而不是位居中间地带的数十种酒品,正如人们都知道珠穆朗玛峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一样。再如人们在阅读一份数百个名额的排行榜时,可能只记住了第一名和最后一名。为什么呢?人们的大脑崇尚简单,拒绝复杂,中间数量的繁多完全分散了客户群的注意力。
中间消费群定位模糊。当前白酒在价格档次上虽然没有严格的划分,但在业内有一个大概的认同:60元以下的属于低档产品,60?150元、150?400元分别属于中档和中高档产品, 400元以上属于高端产品。由此可以看出,位于中间地带的中档产品价格跨度很大,具体到哪个价位哪个档次适合哪一类目标消费者,就显得理不清头绪了,更为重要的是无法实现清晰、鲜明的品牌诉求,这就造成消费群定位精准度不高,无法实现产品聚焦,导致品牌定位模糊,难以被消费者认可。
中间消费群体漂移的特性。处于中间地带的消费群有一个特性,就是根据不同场所和宴请对象的不同,所选用酒水的品牌档次不同,造成上下飘移变动。例如这部分人在家饮用酒水时可能是中低端,但日常宴请客人就会消费中端酒,政务请客送礼就会购买茅台、五粮液。基于中间客户群飘移的特性,就很难抓住诉求点进行精准定位,品牌忠诚度相对降低。相对于高端和低端客户群来说,飘移性比较小,容易进行诉求和定位,品牌忠诚度相对较高。
因此,酒企在品牌定位和制定价格的时候,要遵循走两端不走中间的法则,避免进入模糊的中间地带。定位为高端的酒类品牌,可以凭借品牌文化、稀缺资源、高附加值和优质服务取胜,而定位为低端的酒类品牌,同样可以依靠总成本领先和销量领先等策略来确立自己的优势,实现规模和效益的提升。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。

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