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社群商业案例

2018-3-29 10:31| 查看: 318834| 评论: 0

摘要: 黑马营案例复盘关于黑马会和黑马营,很多朋友可能听说过。2017年8月,黑马会登陆创业板。它的收入是2亿元左右,市值约为30多亿元。黑马会的发展起步于黑马创业大赛,分八大行业,每个行业每年从初赛到复赛到决赛都有 ...


黑马营案例复盘 

关于黑马会和黑马营,很多朋友可能听说过。2017年8月,黑马会登陆创业板。它的收入是2亿元左右,市值约为30多亿元。
黑马会的发展起步于黑马创业大赛,分八大行业,每个行业每年从初赛到复赛到决赛都有多轮创业大赛,只要你的项目通过了审核就可以上台做项目路演,台下有很多投资人会给你做出点评,如果你的项目足够好,还会得到投资。
黑马大赛对于黑马会来讲,是一个非常大的创业者的流量入口,通过这种大赛的模式吸引了大量的创业者。然后,黑马会开始招收会员,每个会员每年交3000元会费,你可以收到一些创业资讯,听到一些大佬的分享,等等。
当会员招到一定规模之后,黑马会开始了创业教育的项目,叫做黑马营。黑马营请来牛文文、熊晓鸽、徐小平、周鸿祎等知名的对创业者有很大影响的大佬,让他们来分享、讲课、收徒弟。这些大佬因为本身就做投资,很多创业者都希望能和他们有深度接触,所以很多黑马会会员纷纷报名加入黑马营。黑马会目前有2万名左右会员,每年的收入是2亿元左右,其中60%多来自黑马营的培训。
黑马营最大的特点,或者说对于学员最大的吸引力,就是这些大佬亲自参与授课,而且这些大佬本身在做投资基金,那么成为师徒关系之后就有了信任,有了情感,觉得这个项目不错他们就直接投资,这样黑马营学员中有30%以上是可以获得投资的,这成了黑马营招收学员的一个非常大的卖点。后来,黑马会又成立了一个基金,跟投一些黑马会、黑马营学员的项目。
大家可以看到,黑马会用黑马创业大赛这个免费活动作为一个流量入口,然后到每年3000元会费的黑马会员这个收费项目,再到黑马营学员几万元、十几万元的培训项目,最后到黑马基金这个投资项目,它围绕着2万名会员或者说2万名创业者,形成了一个商业上的闭环。
这里提醒大家注意一个数字,2万名会员是什么概念?如果你做电商,比如淘宝做到皇冠级别,或者在天猫、京东上开店,你做到几万名用户、几万名会员这不难;一些传统企业在行业里做了几年、几十年,实际上它的用户量、会员数远远超过2万。但是我们需要考虑的是,黑马会只有2万名会员,就成了一个上市公司,市值超过30亿元,而你的会员数比他还多,有几万、几十万,却可能每月还在为发工资而发愁,那么为什么会有这么大的不同?原因是什么?
 
茶企案例复盘  

这个案例的主角是一家传统的茶叶企业,在湖南长沙。这家企业和很多传统企业一样,面临着库存大、压力大、卖不出去、没有现金流的问题,在媒体上做广告又没有那么多钱,怎么办?
这家茶企找到了我们的社群,然后经过分析、调查、研究、探讨之后,我们为它设计了一个活动叫“420全民品茶周”,这是在2016年做的一个活动。我们从社群资源里面找了70个城市,在这70个城市同时举办“全民品茶周”活动,也就是举办以品茶为主题的活动,具体的活动时间、活动地点、活动方式、活动内容不限,但必须是该品牌茶企为主。大家可以想想,70个城市,一周的时间,基本上每天都会有10场这样的品牌活动,这本身就是一个新闻事件。
另外,在品茶周正式活动开始之前,我们做了大量的预热工作,比如通过媒体、自媒体、网红和一些高权重的论坛,做了大量的推广宣传预热活动,目的就是让这个消息扩散到网络的各个角落,让所有人都知道我们在“4.20”的时候有这么一个平台做的活动,吸引大家到时候来线下参加我们的活动。
到了活动进行的这一周,除了70个城市举办线下活动之外,当时多达319家媒体、2000多个自媒体、30多万人都参与了进来,而后面覆盖的是300多万的社群成员,所以影响规模非常大。在这个活动结束之后两个月,这家企业陆续产生了6000多万元的回款,创造了当时国内茶界的一个奇迹。 

小菊咖啡案例复盘

我曾经在华为工作了6年,从华为出来后我们这些人身上就贴了一个标签,叫“前华为人”。前华为人的规模非常庞大,大概是17万左右,2009年成立了一个组织叫“华友会”,一个前华为人的互助组织,从深圳开始迅速蔓延到了各大城市,都有它的分会。
在北京,华友会除了线上的交流之外,每月还会有一次线下的聚会活动。2015年之前,北京华友会聚会每次都是租借别人的地方,没有固定地点,都在“打游击”。2015年1月31号,我和另外两个华友会兄弟在一个咖啡馆探讨一项合作,突然一个兄弟说了一句话:“这个咖啡馆要是我们自己的该多好!”就是这句话把我们都点亮了,我们一拍即合,决定用众筹的方式做一个咖啡馆,作为华友会聚会交流的场所,这就是小菊咖啡的起源。
2015年的时候众筹很火,但是众筹成功的项目特别少,多是筹不到钱或者筹的钱很少,或者筹到钱店开起来了很快钱不够又倒掉了。当时我们就想,我们背后有这么强大的前华为人资源,是不是可以在众筹这个领域里做一点不一样的事情,做一个标杆案例出来。我们首先写了一份商业计划书,写清楚面向的顾客群体是哪些人、要租多大的地方、每年的成本是多少、如何赢利、团队情况等等。然后又制定了一个众筹方案,比如我们总共要投多少钱,每人要投多少钱,别人投钱进来后我们给别人什么样的回报,从物质上的到精神上的回报都有哪些等。
制定了众筹方案之后,就开始招募股东。股东非常关键,招哪些人,哪些人进来对这个咖啡馆的长远发展有帮助,这是首先要考虑清楚的,绝不是给钱就要。所以我们首先列出了一个30多人的名单,我们认为这些人都是在前华为人这个群体里有影响力的人,他们进来后会对咖啡馆的后续连锁以及各地长远发展有很大帮助。名单列出来之后,我们就登门拜访几位老大。拜访过程非常顺利,大家基于对华为的情感,有华为兄弟的这种信任关系,基本上没费很大工夫就同意加入进来成为股东。
有了几面大旗做后盾之后,我们就开始通过微信群来扩散众筹的消息,短时间内就聚集了近百人,在3月29日做了一次项目路演,给大家介绍我们的项目计划书和众筹方案,回答大家提出的问题,邀请老大们分享对于众筹咖啡馆的看法。路演现场的氛围很好,我们趁热打铁宣布当天21点开始打款,如果确定加入就投5万元,打款时间是7天,7天内完成打款就是小菊的股东。 
7天后也就是4月5日24点,本次众筹结束,我们筹到了108位股东,540万元。因为股东推荐,后来又加入了一些股东,我们总共筹到将近700万元。在当时,我们众筹的速度、金额,可以说创造了新纪录。
操盘了这个众筹项目之后,陆续就有很多企业来找,要分享一下经验,或者帮助操盘项目,所以后来我们又做了很多这样的众筹项目,有很多成功的案例,不过也有做得并不算成功的,我们团队内部也在反思、复盘:同样是我们操盘的项目,为什么有的做起来非常容易,有的做起来就步履维艰?
我们发现了背后最根本的区别。
大家可以想想,黑马会和创业者之间是什么关系,是黑马会创造了这些创业者,在黑马会之前这些创业者并不存在吗?不是的。这些创业者一直就存在,只不过是通过黑马创业大赛、黑马会、黑马营这个链条把一些创业者串联到了一起而已。再比如茶企的案例,这个企业和我们的社群之间是什么关系?在没有做“420品茶周”之前,他们互相独立地存在着,并不是这个企业创造了这个社群,而是通过这个项目把社群里的一些人串联到了一起。再说小菊咖啡,我们做众筹之前这些前华为人不存在吗?当然不是,他们一直存在,小菊咖啡众筹起到的作用实际上还是把一些人串联到了一起。
所以我们做项目的过程,实际上就像捡珍珠,我们就像是一个孩子在沙滩上把一颗一颗的珍珠捡了起来,然后用一个链条把它们穿到了一起,只不过我们使用的链条就是一个个项目。那同样是捡珍珠,为什么有的项目能捡起来,有的项目捡不起来?最根本的差别,就在于珍珠是否存在。那这个珍珠是什么?这个珍珠实际上就是一个一个的人,不管是创业者、社群成员还是华友会成员,都是一个一个活生生的人。
为什么有的项目做得很成功,有的项目做起来很困难,最根本的原因就在于它背后有没有站立一个一个的人,也就是有没有社群的资源,社群就是人的载体。所以我们讲,社群是品牌和用户的最短路径,社群是企业转型升级的“核武器”。
我曾经在朋友圈里发过一句话,说不出两年所有的企业必须做社群,社群将成为所有企业的标配,反过来不做社群的企业都是在“裸奔”。也正是基于对社群的重要性的深刻认识,在2016年年底我们牵头成立了中国社群俱乐部,希望能够在社群行业树立标杆,能够帮助社群真正进入主流的商业社会。同样在2016年,经过半年的调查研究实践,我们写出了《2016中国社群白皮书》,成为社群行业一个权威的报告。

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