你有一双隐形的翅膀

2007-7-4 08:00| 查看: 197891| 评论: 0|原作者: 杨云兴

摘要: 在服装业，消费行为已悄然发生变化，洞悉加盟商的利益所在，在货品、加盟条件、服务等方面与知名品牌拉开距离，弱势品牌将会看到属于自己的“春天”。

引子：市场发生了变化

A品牌男装在市场上算是有点名气的，在中央电视台经常能看到它的广告。刘先生是这个品牌男装在四川地区的销售经理，凭借其出色的能力和该品牌的知名度，在前两年的市场开发中做得有声有色。可是整个2006年，刘先生明显感觉到市场开发进度停滞不前，甚至已经开发出的市场都难于坚守，几个优质加盟商已纷纷改做知名度更低一点的品牌。

刘先生自认为A品牌很有名气，不缺甚至可以随意挑剔加盟商，却不料会陷入这种困境。其实，像刘先生这样的销售经理不在少数，他们虽然都操作过叫得响的品牌。却没有注意到随着市场的竞争加剧，加盟商及消费者的意识都在变化，如果以为还是几年前的“品牌”卖方时代，就可能误判了市场。

知名品牌固然优势多一些，但加盟商是以利益作为标杆去作出判断和选择的，因为现实中有太多知名品牌的加盟商没赚到钱的事例了。所以，许多加盟商在选择加盟品牌时，除了考虑销量，他们也在精打细算成本的开支。而很多弱势品牌正是抓住这一特点，拉走了很多原来做知名品牌的加盟商。

弱势品牌与加盟商谈判时，常常能更清楚地告诉对方最为关心的利益在哪里，如何清晰地、有步骤地得到这些利益，所以他们在对客户的开发上占得了先机。根据笔者的运作经验，从以下几个加盟商关心的主要问题入手，弱势品牌将赢得市场发力的突破点和机会点。

货品的开发与组合：

弱势品牌并不弱

近年来，大做广告确实造就了不少知名的服装品牌，但是随着中国服装品牌之路的不断深入，我们发现有些投入巨资广告费用的服装品牌，市场反应却并不理想。

在市场运作中我们发现，决定消费者认同度的因素主要包括品牌知名度及品牌文化、产品款式风格、价格、质量、终端服务等，一个品牌只有在这几个方面都具有优势，才可能具有美誉度，如果只是在某一方面具有优势，则很难形成具有差异化的竞争力。实际上，弱势品牌虽然在知名度上稍差一点，但在其他方面完全可以与知名品牌一决高下。弱势品牌可以考虑以下因素：

1.货品的设计款式

目前，市面上大部分品牌服饰的款式雷同，在高档商场里看到的，在传统的批发市场也可以看到。很多国内的服装品牌一般都是一年订两次货，也就是在订货会之后，基本上没有什么新款推出。

有些我们耳熟能详的知名品牌，根本就没有专业设计师队伍，全部是贴牌生产。而贴牌生产厂家为了追求最大的利益，可能将市场反映好的款式供给几个品牌。这就导致从一个厂里出来的所有款式完全一样，只是标识不一样罢了。所以在这一点上知名品牌并没有多少独享的强势，弱势品牌完全可以选到和知名品牌完全一样或相近的货品，从而在货品上与知名品牌站到了相同的起跑线上。中低档散货也是利用这一招，占据了较大的市场份额。

2.货品的价格

虽然人们总体生活水平在不断提高，但我们却经常听到老百姓说，这些年挣钱越来越难了。随着全球化时代的到来，每一个岗位面临的竞争越来越激烈，再加上近年来房产和汽车等高消费导致的消费升级，很多普通百姓用在日常开支等快速消费品领域的消费比例在逐年下降。

服装市场的情况是，消费者的消费能力增长没有赶上服装行业的产业增长。2006年的服装市场看似火爆，其实并没有多少钱进腰包的低迷状况，就是真实的市场反映。

随着消费者越来越理性，消费者对价格也越来越敏感，除了极少数人可以消费奢侈品，大多数人都在精打细算地消费。西南地区有一个区域性品牌，在本区域非常有名，属于中高档价格，凭借其货品款式的丰富及对流行趋势的把握，在前几年的经营中，取得了不错的业绩，可是到了2006年，其市场份额明显下降，关闭了好几家主力专卖店。有一个消费者反映，他在前两年买了该品牌一件西装，后来他发现该西装与另一个品牌的西装从面料到款式、做工完全一样，另一品牌的价格却少了一半。

比较明显的市场情况是，以价格来标榜自己是高档服装已经行不通了。只要弱势品牌找对生产厂家，货品的款式和风格跟上市场的需求，与知名品牌的差距并不是特别明显。弱势品牌如果在开始阶段将利润目标降低一些，在价格上让消费者感觉到优惠，即使没有设计师，没有雄厚的广告资金投入，在市场上也是具有相当大的机会的。

加盟条件：

赢得加盟商的“芳心”

除了货品外，弱势品牌想要迅速启动和开发市场，还可以在加盟条件上做“文章”，这也是加盟商关注的另一个焦点。要赢得新加盟商的“芳心”，弱势品牌就要在仔细计算自身成本、收益及评估风险的情况下，尽可能放宽加盟条件，让加盟商“先上船，再买票”。其中的关键是，向加盟商讲清楚你的优势和优惠条件，因为加盟条件直接关系到他们的经营成本及风险。

1.加盟商的成本

加盟商的投资成本主要包括店铺租赁费、装修费、保证金、道具费用及首期货款。知名度不同的品牌在投资成本上也是有差别的。知名度大的品牌对店铺的位置、面积、装修风格及质量都有非常严格的要求，再加上一分钱都不能少的保证金及首期货款，确实是相当大的一笔开支。

弱势品牌在这些方面开始时可以将要求降低一点，特别是新品牌的市场开发，可以极低的成本作为诱惑，布局网点，抢占有限的商业口岸。比如在装修上能过得去就可以了；道具尽量在离专卖店近一点的地方做，可以节省运输费用；保证金适当收一点，甚至不收；首期货款不做过高的要求。这样算下来，与知名品牌相比，首期可以为加盟商节省5万～20万元的投资金额。对本来在选择品牌时有点盲目甚至还没入行的加盟商来说，这个成本差异他们还是相当在乎的，而且在对收入还看得不清晰的情况下，一般的客户都会选择能省则省的策略。

2.加盟商的风险

这里的风险主要是指服装流通领域的货品调换，这也是服装加盟商要承担的最大风险之一。一般知名品牌在货品上采取的是买断制，就是在季节来临之前，加盟商要自己到总公司去订期货。如果不订期货，加盟商将无货可卖；如果库存过多，加盟商也会有巨大的损失。为了转移风险，避免库存积压，总代理只会订很少的货品。所以不论最后的销售情况如何，库存风险由加盟商自己承担。

一般加盟商都非常在意货品的调换政策，弱势品牌可以选择选货制，以现货的方式让加盟商选择，也可以采取分季或跨季方式给予加盟商调换货品，还可以采取部分比例的退货制，总之在开始阶段尽量让加盟商感觉没有多少后顾之忧，目的是先打开市场。

上述运作的前提条件是总代理在货品的订购量上一定要恰当，要根据专卖店的数量和评估出的开发量来计算订货数量。只有这样，在给予加盟商优惠的换货条件下，才不至于造成自身库存过大。如果货品选样对路，库存量没有超过警戒线（这要根据各个品牌的利润率来计算），按一般服装的批发利润率，仍然会有较大的利润空间。弱势品牌打好这一张牌，对加盟商是有相当大的吸引力的。

客户服务：

不要忘记“感情用事”

有些品牌取得阶段性的成功之后，对待原有客户就越来越没有耐心了，一改开发阶段那种热情和融洽，政策强硬，说教开始多了起来，对待新客户也是高高在上的态度。

针对上述情况，弱势品牌完全可以打感情牌，毕竟大家都喜欢接触自己感觉融洽、平等、易沟通的人。另外，在对加盟商的投资上要有财务预算，不要对一些小的花费都舍不得。处理好与客户的感情关系对品牌的口碑有很大的帮助，因为各个地方的加盟商彼此都很熟悉，加盟商之间会相互介绍情况，客户说一句好，比自己说十句都管用。所以，对待新老客户，千万不要忘记“感情用事”。

数量与质量：

谁先谁后是关键

知名品牌发展到一定阶段，对发展客户要求会相对高一些，包括店铺选址、面积大小等，有的甚至还要求加盟商的学历。弱势品牌开始时不要把标准定得太高，应先发展数量，把规模做起来，再逐步追求客户质量。

大多数人的感觉是，店铺越大，位置越好，该加盟商就能稳健长久发展，生意就越好。其实不然，根据前面的分析，只有加盟商赚钱，才能保持一个品牌在一个地方的长久发展。在服装领域，有很多小店由于老板会经营，有相当多的老顾客，生意异常红火，而这些小店却不被强势品牌所看重，弱势品牌在开发阶段有困难的情况下，完全可以把这一部分店铺作为目标。

此外，许多新品牌市场开发初期就要求加盟商做专卖，当然为了维护品牌形象，从品牌的长远发展看，这种策略是没错的，可是从实际操作来讲，那些资本实力和开发能力不是很强的品牌应该在这一点上有所变通。因为如果一个新品牌开始不能适应市场，一段时间内加盟商没有赚到钱，如果还要硬性规定只能销售本品牌的货品，加盟商极有可能放弃该品牌，因为他们不可能亏钱来陪你“玩”。所以新品牌应允许他们在店内补充一些其他品牌的货品，让他们有利润来维持生意，让加盟商看到希望。先把点布起来，然后再逐步优化，对弱势品牌来说，不失为一个明智之举。

除了以上几点，业务人员的交流水平和经验、公司形象的包装等因素对弱势品牌市场开发成功与否也是非常重要的。服装行业的低产业度特征决定了市场上多品牌长期共存的局面，这也为弱势品牌带来了发展机会。所以弱势品牌应想办法扩大份额，尽早突破盈亏临界点以实现盈利，否则，将会面临总是“做不起来”的糟糕局面。（文章编号：1070722）

（编辑：唐人2001tr@sohu.com)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。