移动互联网时代：个人网权催生四大变革

谈到营销，表面上有很多问题可讨论，但根子上，却都是基于营销4P理论演化而来。也许是因为学习社会学的原因，这几年我完全被移动互联网迷住了，一头扎进去，感受很多，从互联网角度回头看营销理论，我想与大家分享一些我的看法。

任何一个理论模式要回答的首要问题是“定性”。也就是说，这件事的本质是什么？先把问题的本质讲清楚，后面才是对问题的回答。这就是常说的，提出问题比回答问题更重要。

4P理论，就是对市场营销做了一个定性：市场的需求是由四个核心要素决定的，它们分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。企业要获得最大利润，就要对这几个核心要素进行研究，并加以组合（marketing mix），能够做得比对手的营销更好，这就是著名的4P理论。

1967年，美国著名营销学家菲利普·科特勒把4P写入营销教科书中。4P理论在营销理论史上具有十分重要的意义，甚至可以这么说，4P理论让营销进入了“科学时代”，在这之前的营销，更多的是技巧或经验，没有一个大家共同认可的理论框架。

所以，直到今天，任何一所大学或商学院的营销课，基本上就是围绕4P来讲的，企业的营销工作，也基本上是围绕4P来做的。而所有这些讨论，都有一个前提，那就是企业在上，消费者在下，也就是说，4P营销是基于企业对市场与消费者的营销。

这也很正常，不管企业多么热烈地高喊以消费者为中心，企业与消费者地位永远都是不平等的，企业是市场的主体，拥有足够的资源，而消费者永远是被动的。在企业与消费者之间，有一条明确的鸿沟，那就是消费者的角色永远是“购买&消费”。

当然，消费者有一个强大的武器，那就是“花钱”。只有消费者愿意购买，这个钱才会成为企业的收入。这种购买关系赋予了消费者特殊的权力。企业发现，要想让消费者掏钱，出路在于如何把这个权力转移到自己手中。

品牌是企业把主导权从消费者手中夺到自己手里的核武器。什么叫品牌？就是消费者对产品的喜爱与信任，正像谈恋爱一样，只要你喜欢上某个人，几乎就意味着对方的地位在你之上。同理，消费者喜爱某个品牌，就意味着这个品牌的地位在消费者之上。

所以，每家公司都特别喜欢品牌，因为品牌意味着企业与消费者权力关系的突变，品牌在上，消费者在下，是品牌在选择消费者，而不是消费者在选择品牌，这就是品牌可以卖高价的原因。

既然品牌越响，消费者的权力就越小，产品的溢价就越高，那么，为了实现这一点，企业会花很多钱来做广告，对消费者进行洗脑，从而获得对消费者的控制权。我认为，这就是传统的4P营销的本质含义。

为了说明传统品牌的价值与“虚伪”，我讲一个真实的故事吧。在北京一家LV专卖店的柜台，随便看任何一件商品，价格都会让你心跳加速。以手袋来说吧，这是LV柔软皮革的大中小三个规格的手袋：

小号手袋，产品名Lockme II BB，售价：1.74万元；

中号手袋，产品名Lockit，售价：3.25万元；

大号手袋，产品名Capucines，售价：4.65万元。

是的，你没看错，都是万元计数的。对于大多数人来说，价格即使去个零，都仍然觉得贵。更让人觉得不可思议的是，我们每个人都清楚，这些包的制造成本最多也就一两千元，不到售价的百分之五。

为什么LV包这么贵？回答是品牌，而且是奢侈品牌。每个人面对这种价差，都会问一个问题，奢侈品牌到底为消费者提供了什么价值？在互联网时代，还会有这样的价差存在吗？品牌又会发生什么样的变化？ 

事实上，品牌从诞生的那一天起，就是以人的名字命名的。雅诗兰黛，这个很著名的化妆品品牌，用的就是其创始人的名字。同样，圣罗兰（YSL）品牌的全称是Yves Saint Laurent，这也是世界著名的时尚品牌，这个品牌的创始人就叫圣罗兰Yves Saint Laurent。

全球汽车品牌法拉利、保时捷、兰博基尼、奔驰、凯迪拉克等，其品牌名也是其创始人的名字，这样的品牌还有很多，比如：

松下公司是以创始人松下幸之助的名字命名的；

飞利浦公司是以创始人杰拉德·?菲利普的名字命名的；

爱立信公司是以创始人拉什·?马格纳斯·??爱立信的名字命名的；

波音公司是以创始人威廉·?爱德华·?波音的名字命名的；

迪士尼公司是以创始人华特·??迪士尼的名字命名的……

很多人没有注意到一点，那就是互联网复活了人的品牌，让每个人都有了“品牌价值”。互联网最大的好处，就是能够把每个人的行为记录下来，或者是你自己记录，比如朋友圈，比如微博以及其他社交平台等，或者是他人记录，总会有人记录下来。

这意味着，作恶与行善都会被记录，作恶的记录会成为作恶者的负品牌，会成为未来做事的负资产—“不是不报，时候未到”。为什么在淘宝、天猫上，商家那么在意差评？就是因为任何一个差评都成了这家店铺的负资产，消费者本来准备付钱，但一看到差评，立即就打住了。

是的，互联网复活了人的品牌。每个人的所作所为就是他的品牌，要么是正品牌，要么是负品牌。“哥不在江湖，江湖却流传着哥的故事。”讲的就是这个道理。为什么朋友圈很重要，因为每个人都可能通过你的朋友圈，来认识你是谁，你是否值得信任。

现在的问题是：这是一个好消息还是坏消息？

对于无数的创业者与小公司来说，这是个好消息，而对那些标准化与大众化的“著名品牌”来说，这是个坏消息。因为品牌的含义正在发生本质变化，过去人们是相信公司而相信品牌，现在人们首先相信的是人，然后才是品牌。比如我相信了你，那么，你用的东西，对于我就是品牌。

这种行为方式的结果是，人们不再只相信公司品牌，这是传统商业的逻辑。人们相信的是“信任的人”，这是互联网的逻辑。这种改变导致的结果是，企业传播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的人与人之间的信任。

在未来10年内，我们一定可以共同见证LV、麦当劳、肯德基等这样一批标准大品牌的衰落，因为移动互联网创造的不再是“大众品牌”，而是更具人性的“小众品牌”。我想，这也是为什么今天要提大众创业的原因，因为精英创业的时代过去了，这是一个多元化的世界，而不再是由少数大品牌统治的时代！

2008年北京地区电视的开机率还有70%，而到了2017年，这个数字已经下降到了20%。看看我们周围的年轻人，还有多少人在看电视？这个现象美国早已出现：全美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频。

这样的现象，我们称为“零电视家庭”。现在的问题是，当“零电视家庭”来临的时候，那些靠电视成就品牌的企业如何生存？

在“零电视家庭”时代，脑白金那样的洗脑式广告永远不会再有了！终结史玉柱这类伪商业奇迹的，并不是更伟大的企业家，而是传播时代的变革。电视完了，洗脑式的广告模式也完了。

移动互联网时代，手机战胜了电视，口碑战胜了广告。在自媒体时代，我们正在从“公司—客户品牌时代”，走向“客户—客户品牌时代”。

所谓的“公司—客户品牌时代”讲的是，过去消费者购买的时候，接受的是公司对消费者的传播。消费者的购买行为，很大程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告，甚至商品包装或售后服务的影响。

消费者购买的时候只受一个因素的影响，那就是我相信的“人”对这家公司、对这一产品的评价。这种由客户营销客户的行为，我们称为“客户—客户品牌（CC品牌）”。

“客户—客户品牌时代（CC时代）”，最有价值的资产变成了“信任”—我首先是相信人，然后才是相信品牌。因为我相信的这个人，能够明确告诉我这个产品的价值，并且指导我使用产品，这远比一个高高在上的所谓品牌要强大得多。

这对营销的启发是什么？我认为，今天很多公司远远没有意识到移动互联网对营销的变革，还在用“工业化洗脑”的方式影响消费者行为，这既昂贵又无效。真正的出路是，让深度用户成为品牌的代言人，打造这些用户的“个人品牌”，让无数优质用户成为“信任代理”，让人们因为喜欢这些平凡的人而喜欢你的品牌。

这同时也意味着，营销的费用应当花到这些人身上，因为他们就是你的“店”，反过来，他们也应当从中获取利益，分享品牌所创造出的溢价与差价，这就是我们所见到的“微商”。

很多人看不起今天的微商，觉得他们就是“传销”的代名词，是的，他们的确存在很多问题，特别是商业模式设计上过多用直销模式，导致压货于中段，不能真正完成“零售”。但通过上面的分析，大家应当可以看到，微商的价值是互联网自媒体的价值，我称之为“网权”的价值，这一进程刚刚开始。

从这样的视角，我们能够清楚地看到，个人成为商业社会的主角，这是一个历史趋势，这是不以人的意志为转移的历史进程。尽管这一进程中存在很多问题，但不可逆转，正如改革初期的个体户出现一样，他们代表着中国市场经济的崛起。

曾经担任过索尼公司CEO的出井伸之，从索尼衰落中反省互联网的价值，他说：“所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是‘the power of low end’（底层权力）”。

这个底层权力，就是我所讲的“个人网权”—每个人可以通过朋友圈发声，可以通过直播发言，可以通过“群”组织活动等。而个人网权将如何改变商业？我的结论是“四大改变”： 

自媒体—个人成为传播的主角，改变传播格局；

自渠道—个人成为渠道的主角，改变流通格局；

自组织—个人成为商业的主角，改变利益格局；

自品牌—个人成为品牌的主角，改变营销格局。

是的，变革已经发生。?

（作者为北大社会学博士，锡恩咨询董事长）

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