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你所理解的知识付费,都是错的

2018-3-7 15:11| 查看: 42039| 评论: 0|原作者: 南七道

摘要: 用户愿意为知识和学习付费,并不意味着知识值钱了,而是解说知识的人值钱了。


亚里士多德在《形而上学》中的第一句话就是:“求知是我们的本性”。这两年知识付费在移动互联网、手机支付、消费升级等因素的加持下,仿佛是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。不管图文音频视频平台,还是各大中小V,都纷纷搭车上路。但是随着罗永浩退出得到和papi酱停止更新分答,让很多人觉得知识付费这个事好像并没有这么简单,外界对这个领域一直存在着不少误区。

不是知识值钱,而是解读的人值钱

面对这波知识付费热潮,很多媒体分析说,对于知识价值的肯定,这是知识时代的胜利,也是人们学习意识的觉醒。毫无疑问,用户愿意为知识和学习付费,这是一件很好的事情,但是,这不意味着知识值钱了,这是对知识付费最大的误解。知识并没有涨价,我们更多时候是在为人买单,不是知识值钱,而是解说知识的人值钱了。
在知乎上,有两个大V一直不受待见。一个是得到的罗振宇老师,现在这个春风得意的中年男人,早几年靠着罗辑思维的视频起家,给用户解读书籍和相关的理论知识等。但是这些知识并非他的所长,他只是整合和消化别人为他搜集好的资料、文案。比如他说到荷兰的郁金香泡沫,这一点被知乎很多人吐槽说不专业,根本不是这么回事,但如果换一个大学的经济学教授来,确实会很专业,但会有人听吗,哪怕是免费的?
另一个就是高晓松,也被知乎用户喷得体无完肤。高晓松最近的解读三国,被很多人喷太水了。他本来就不是三国研究专家,但并不能阻止大部分粉丝追捧。他在蜻蜓FM上推出了付费音频《矮大紧指北》,定价 200 元,但是说的内容比他的视频节目《晓说》更加零碎。自己爬山的遭遇,对于权力游戏的看法,对国际政治的分析,天马行空,但是根本没有系统性和主线,想到哪儿就说到哪儿。这是知识吗?可以算,但严格意义上可能只算是一些猎奇和八卦。由于粉丝或者听众对他的热爱,他们都会照单全收。
一位吴姓的创业者,解释了为啥她会订阅《矮大紧指北》:“高晓松在《矮大紧指北》里,有很多东西其实在《晓说》里都提过,但是他会分享一些他的童年、他的朋友、他心中娱乐界排行榜等等,虽然很零碎,但是我会觉得我更了解他了。另外他说的很多和他有工作交集的朋友,也正好是我关心和喜欢的人,比如朴树。”这是典型的不是想学某一方面的知识而订阅,而是因为喜欢你,所以会认可你的专栏和付费产品。这其实就是粉丝经济里的“爱的供养”。
凯文·凯利在《一千铁杆粉丝》中谈到:“创作者(包括摄影师、工匠、设计师、作家等)除了创造出轰动的作品,如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境?答案是拥有1000名铁杆粉丝。而现在网络连接技术让这种圈子成为可能。”在国内这波知识付费热潮中,微信、得到、创客匠人等平台和技术支持让这样的预言变成了实践的可能性。

不仅是大V的专场,也是中小V的时代

罗辑思维、吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、叶檀财经等等,这一个个原本在媒体、财经、教育等领域都已经风生水起的名人或大号,某种程度来说,在很多媒体和用户的眼中,几乎成了知识付费的代名词。毫无疑问,他们摘取了知识付费的第一波果实。
对于包括知识付费在内的任意一个行业来说,早期依靠头部的大V从而带动整个产业的发展,这是必然的一种现象,甚至对于一个新兴产业有决定性作用。在这点上,在中国的互联网领域,已经重复过多次类似的发展轨迹。无论是依靠内容起家的知乎、头条的大V之争,还是靠社交起家的微博的整体触底反弹,都是一部依靠大V起家继而发展的互联网阶段史。
前一段,今日头条挖角知乎300大V的事闹得沸沸扬扬,就是因为头部内容对于任何一个社区来说,都是特别核心的资源。但是仅仅依靠头部作者和内容,没有办法支撑起整个产业的内容金字塔,还有更多中长尾的内容。
但这种模式并不能完全解决持续性流量的问题,据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,在高涨之后,微博活跃用户数量下跌40%,特别是2012年微信公众号推出后,迅速地吸走了大量大V的注意力和流量,微博活跃度和各方面数据一路走低。
在这种情况下,微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,于是一批中小V成了支撑微博发展的支柱。同时向三、四线城市下沉,不断开拓 25岁以下的年轻用户。在这之后,微博股价从 2015 年 1 月的 12 元,涨到了现在的 105 元,涨了近 9 倍。
作为国内最早也是赢利最好的直播平台之一,六间房(隶属A股宋城演艺)CEO刘岩在2015—2016年直播大战时说:“有明星来我们平台直播,我们欢迎。但长远来看,要依赖中长尾的主播来沉淀平台用户。”
根据创客匠人最新数据,在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中,入驻机构/IP达近 3 万家,总付费用户已达 30 万人以上。
在目前 3 万家入驻的机构和个人,头部大约 300 家,比例约在1%-2%之间,其他是属于中长尾内容,这种趋势将会继续扩大。头部内容与中长尾内容的有机协调,最终才能搭建起知识付费的金字塔。
简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里面提到,一个城市的繁华和持续性发展,必须是大马路与小街道一起混合搭配着,城市就像人体一样在运作,大马路是主动脉,小街道就是毛细血管,每一条都有自己特殊的功用。大V很重要,但很难复制,中小V可以层出不穷。知识付费的发展,注定了大V开场,中小V承接发展的时代。

知识付费不仅是卖课,更是卖服务

在知识付费中,很多人关注的重点在于知识课程:谁来说,说什么,在哪儿说。但是实际上,知识付费是一个系统性的长链条。在这其中,内容只是呈现的表象,而在这背后,人是传播者和接受者,底层技术支撑是连接点,微信支付等支付方式是催化剂,包括文字、视频、音频直播等是展现形式。在这些环节中,知识付费最关键的节点不是卖课,而是服务。
1922 年,沃尔特·李普曼在《公共舆论》中说:“真实环境太复杂,稍纵即逝,人们很难一下子明白。”他希望政府、媒体等机构能帮助公众认清真相,解读和过滤信息。而到了移动互联网时代,这个责任的部分功能正在被知识服务所代替。


编辑:
冰 人  4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。

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