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白酒应重新评估餐饮渠道价值

2018-3-7 15:09| 查看: 36093| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 曾经“得餐饮者得天下”,如今做餐饮渠道找死,不做餐饮渠道等死,餐饮成为酒类品牌的鸡肋渠道,白酒在新环境下如何把握餐饮的渠道价值?


重新认识餐饮渠道

15年前,“得餐饮者得天下”,随着竞争白热化,众多酒类品牌开始角逐餐饮渠道,2000年前后以徽酒为代表的酒店盘中盘理论开始风行酒界,一路推高了酒店渠道的门槛,南京一家酒店的进场费高达300万元之多,让很多参与竞争的品牌苦不堪言。后来,随着消费者理性回归和团购渠道的兴起,做餐饮渠道找死,不做餐饮渠道等死,一度成为酒类品牌的鸡肋渠道,只是价格标杆和推广活动的窗口,自带酒水高达90%以上,喝酒自带酒、酒店不卖酒成为行业看不懂似乎又很合理的潜规则,背后原因是酒店与流通渠道价差过大造成的。之所以重提这段历史,是为了更加清醒地来认识餐饮渠道这15年来的发展变化。
根据2017年《中国餐饮报告白皮书》的统计,中国餐饮规模已经高达14万亿元,从品类热度来看,小吃和火锅增速和占比较高,仅火锅品类就高达22%。外卖大爆发已经成为餐饮的有机组成部分,而餐饮消费的74%都是20—35岁的年轻人贡献的。餐饮消费对GDP的贡献超越了投资和外贸,主要源自中产阶级崛起引发的餐饮消费升级,而与以往不同的是大众餐饮消费占比70%。“10亿级”餐饮企业达到100家左右,比酒类企业还要多,资本大鳄频频掀起餐饮行业的浪花。从以上餐饮渠道发展形势来看,餐饮规模和结构以及消费人群与以前相比都发生了较大的改变,这对于原来已经远离餐饮渠道的酒水品牌来说,要重新认识这个渠道。

重新做餐饮渠道

今天的白酒渠道虽然变得多元化和碎片化,但是白酒品牌却非常集中,除了茅台、五粮液在各个渠道都比较畅销之外,鲜有比较畅销的品牌。无论是线上还是线下,无论是流通渠道还是团购渠道,选择性都不像以前那么大了,一方面是消费者理性的结果,另一方面也可看出竞争方式趋同,一窝蜂涌向流通渠道,造成了烟酒店不卖酒靠厂家政策供养的奇怪现象。
劲酒和江小白对餐饮渠道的坚持和重视,很值得我们对餐饮渠道的价值进行重新思考。餐饮渠道既是引导和消费体验的基础,也是持续打造品牌的场地,更是一个新兴品牌推广突破和白酒异地扩张的入门口。一个白酒品牌在餐饮的持久性,也是白酒品牌长期占领一个市场的消费基础。白酒品牌原来对餐饮渠道的态度都是以短期利用为主,只有为数不多的几个品牌在长期经营。
今天流通渠道功能已经发生了根本性的变化,从以前的销售渠道逐渐沦为产品展示的窗口,再加上流通渠道价格难以管控,流通渠道的管理成为众多白酒营销的通病。重新评估流通渠道价值成为众多白酒品牌的新课题,从辩证角度和餐饮最新发展趋势来看,餐饮渠道是白酒推广和深化关系的体验场。舍得、五粮醇等一些先知先觉的厂家已经开始着手布局餐饮渠道。

新餐饮渠道如何运作

从上面分析可以看出,餐饮渠道结构和消费逻辑已经发生了根本性的变化,作为白酒品牌应该如何运作餐饮渠道呢?从我本人的饮料餐饮渠道操作来看,总结了一套餐饮渠道的方法论,供白酒企业参考。虽然在具体的每个店有一定的差异,但是方法——方法论——底层逻辑极其类似。从道、法、术运营体系上全面来看餐饮渠道,对渠道运作落地极其有效。
餐饮的道:做餐饮渠道是为了找到市场的突破口,重在整体布局,目的是占领,通过餐饮渠道做餐饮的消费者。
餐饮的法:总原则是快攻之后做精细活,集中人财物时,各个击破。击破标准:销量第一、氛围第一、保持第一。不计其他成本,只计时间成本。场景、传播、推力一个也不能少。
餐饮的术:我们对餐饮策略是升级制胜、核心优先、数量集中。有了策略就可以做到有的放矢。酒水饮料属于大众消费品,与餐饮渠道有天然的关联性,渠道创新最好不要做颠覆性创新,因为失败的可能性比较大,比如前几年的喜宴用酒开辟婚纱影楼渠道,基本上无人再提。
消费者习惯一时很难改变,互联网大行其道的今天,依然出现了回归线下的趋势,因此升级制胜的意义就是在原来的基础上进行战术升级,做到人有我优的微创新,这一微创新背后包含一系列的营销方式的改变,比如原来在餐饮终端张贴POP,现在餐饮老板普遍不接受这种低档次的做法,因为现在年轻人审美能力提升。消时乐的语录普遍受到了餐饮老板的欢迎。在茶余饭后可以看到一句激励人心的语录,不但很多人会发朋友圈分享,还增加了聚餐的笑点。核心优先的意思是先对餐饮进行分类,根据产品特性找到餐饮渠道突破的次序,次序乱了,不但浪费时间,还有可能给对手可乘之机。
我们把餐饮渠道分为四类:形象、推广、推力和展示餐饮渠道。针对每类餐饮采取一店一策有序推进。既找到规律,又解决个性问题,是对餐饮渠道实践之后的认知。
做餐饮形象的目的是拉升产品价值感,我们对这类餐饮的做法是借力提高形象,不宜投入过大,这类餐饮只是形象渠道,并不是销量渠道。
做餐饮推广是突破的重中之重,推广的目的是为了长期占领,占领之后与餐饮建立长期的战略合作关系,一是给竞品设置壁垒,二是场景化落地,就与当年王老吉做火锅店类似。这类餐饮既有销量又具备影响力,对待这类餐饮的原则是不计成本,只计成功,直到达成战略合作为止。
做餐饮推力,老板和服务员的推力非常关键,由于是特色餐饮,常客特别多,与酒店老板非常熟悉,这类餐饮老板非常重视利润,我们对这类餐饮的原则是用政策换空间,比如最优位置陈列和产品摆桌等。 
做餐饮展示的这类餐饮主要是小吃,我们对待这类餐饮的思路是用政策换陈列,保持见面率,扩大影响面,但要注意控制跑单率。
在新时代里重新评估餐饮渠道价值的意义对白酒品牌回归餐饮尤为重要,在流通渠道大缩水和电商渠道弱化的今天,餐饮渠道或许是白酒品牌推广的蓝海市场。


编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。

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