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新青蛙效应

2018-3-1 15:50| 查看: 35292| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 这么一款简单到无聊的小游戏为什么会冲到免费游戏排行榜的第一名,到底隐藏着什么样的消费者心理?
最近,一只貌不惊人的小青蛙在网上快速走红。这是日本开发的一款养成游戏《旅行青蛙》,成了很多年轻女性的新宠。这款全日文界面的游戏,在没有中文版的情况下,竟然成了APP Store中国区免费游戏排行榜的第一名。而且,这款游戏在整体的设计上只能用平淡来描述。作为一款放置类游戏,《旅行青蛙》中玩家要做的就是收集三叶草、买便当,然后就是在家等着这只动不动就出门旅游的小青蛙回来,带着照片、特产,偶尔还有新的动物小朋友出现。
这么一款简单到无聊的小游戏为什么能冲到免费游戏排行榜的第一名,到底隐藏着什么样的消费者心理?让我们运用玩具思维和能耗理论这两个方法论来加以剖析。
     
新青蛙效应

为便于叙述,我们将《旅行青蛙》的爆红称为“新青蛙效应”。此前有个青蛙效应,是说在逐渐升温的温水中的青蛙会对环境的变化失去警觉,等到温度升高到足以造成生命危险的时候,青蛙反应过来时,却已经失去逃生能力了。而这个新青蛙效应,其实也是在用一种微妙的方式提醒我们,新一代消费者的心理正在发生重大的变化。
据粗略统计,《旅行青蛙》的玩家以未婚年轻女性为主。这些女性玩家的典型表现是把养蛙当作养娃。一直以来,从整个游戏产业的玩家分布来看,显然是男性占了大多数,适合并能吸引女性玩家的游戏相对是很少的。《旅行青蛙》作为以女性玩家为主的一款游戏,值得关注。游戏作为最典型的玩具性产品,也迎来了女性玩家的深度投入。这说明玩具思维的大趋势依然在持续发力,以至于在男性占据绝对优势的传统领域——电子游戏领域也出现了女性玩家的身影。
与工具性产品重在满足消费者的功能性需求不同,玩具性产品重在满足消费者的情感性需求。只有能够为消费者带来独特情感体验的产品,才能够被称之为玩具性产品,才具备长久留住消费者的黏性。
从操作层面来看,《旅行青蛙》是一款简单到无聊的产品。玩家妈妈所能做的就是收割三叶草,给青蛙儿子准备行囊,而青蛙儿子动不动就不辞而别,外出旅行,隔三岔五寄一张明信片回来。就算青蛙儿子在家,也不会和玩家妈妈互动交流,只会一个人长时间地看书或者削木头。这样的一款游戏,从体验感上来说,和那些界面炫目、关卡复杂、过程刺激的游戏比起来简直是天壤之别。为什么这么“Low”的游戏也会火起来呢?它到底给玩家提供了什么样的独特情感体验呢?

失控感带来刺激

实际上,如果我们用一个词来概括《旅行青蛙》的玩家体验,那就是失控感。在整个游戏中,玩家一切的努力都是白搭,游戏的结果并不以玩家的主观努力而改变。青蛙儿子不会因为你的精心呵护而不外出旅行,也不会因为你的牵挂而早日归来。玩家也不能通过砸钱来改变游戏的进程与状态。这是和其他游戏极为不同的地方。这在带给了玩家失控感的同时,也带给了她们新鲜感。基于失控感形成的新鲜感就成了这款游戏很重要的一种玩具价值。
不仅如此,游戏中的失控感,也勾连起了玩家在现实中的失控感。这些年轻的玩家,在现实中的生存压力巨大,就算她们奋力工作,经常加班,努力学习,也未必能获得预期中的加薪升职,取得令人羡慕的地位或荣誉。而现实世界又充满了不确定性,没有稳定的工作,没有稳定的感情。失控感充斥着年轻一代的心灵,在《旅行青蛙》游戏中再现的失控感,与现实触类旁通,形成共鸣。同时,心理学的研究表明,不确定的激励比确定的激励更能激发受众积极投入。《旅行青蛙》带给玩家的失控感,正好契合不确定性激励。因为不确定,所以更牵挂。偶尔不经意的互动,就成了最好的奖励。这比可以通过公式计算的收获更加诱人,从而也更能黏住玩家,长时间投注心力。

代入感带来情绪

除了失控感,《旅行青蛙》还给玩家提供了一种代入感。我们知道,“90后”“95后”的大部分女性,还没有做好结婚、成家、生子的准备。但这款游戏却让她们得以有机会提前扮演一个母亲的角色。她们可以借由关心青蛙儿子而获得母亲般的体验。对于她们来说,这是一个从未有过的新鲜体验。所以,她们近乎放肆地表达自己对于青蛙儿子的关爱,并将这种浓烈的情感发布在朋友圈中。这是玩具思维中参与感的体现。
当然,这也自然而然地引发了同属于她们一个群体的效仿与从众行为,从而助推了这款游戏的流行。这些年轻人,一直是“被照顾者”的身份,多为独生子女的她们,从小到大,一直享受着多位长辈无微不至的呵护。而在游戏中,她们却要成为“照顾者”,这种身份的错位感,也给了她们新鲜刺激的体验。同时,这也可以视为年轻玩家对于无奈现实的一种对冲。在现实中,她们尚不具备结婚生子的经济条件和心理条件,但游戏给了她们足够的补偿,而且是无须代价的尝试。
就代入感而言,这些年轻人在游戏中的角色扮演,也提醒她们回想起自己的父母是如何精心照顾自己的。这带来了心理上的共情体验,激发年轻人的感恩、感激心态。这样的情感体验,也增强了游戏的黏性。
所以,从玩具思维的角度,我们可以看到,《旅行青蛙》为玩家所提供的独特情感体验集中在丰富的失控感和代入感上。这是这款游戏火爆的重要推动力之一。

低能耗带来流量

再从能耗理论的角度来看。
我们知道,一项产品或服务,其竞争性除了在玩具价值上要超越对手之外,还可以通过降低消费者的能耗来加以强化。《旅行青蛙》作为一款全日文界面的游戏,能够赢得中国玩家的青睐,与其整体设计上的简单便易是分不开的。青蛙儿子只有几种行为方式,而玩家也只有几种参与方式,再加上界面的极简风格,使得玩家可以轻松学会,轻松参与。低能耗的入口,确保了游戏的初尝度会比较高。低能耗的过程,使得玩家可以花费极少的精力和心力就能继续下去,并充分展示自己的关爱。这明显是低投入高产出的情感体验。正如前述,游戏的主流玩家在现实生活中压力很大,经常性地处于能量透支的状态,如果要她们耗费大量的精力和心力来关心关爱他人,是很难做到的。这也正是这款极低能耗的游戏得以一夜爆红的重要原因。
综上所述,我们可以初步体会到新一代消费者的重要消费心理特性。这些在玩具思维时代已经化身为玩家的消费者,青睐于那些能够给她们带来独特情感价值的产品或服务。而且,她们的情感体验的标准因为时代背景和成长经历的不同,和此前的消费者大为不同。同时,她们也希望自己的付出是低能耗的。产品或服务的高能耗壁垒往往会将她们拒之门外。这是两个非常重要的消费心理,值得所有想要针对她们展开营销的商家及品牌高度重视。
另外,要附带提及的是,伴随着《旅行青蛙》的爆燃,一大批商家又展开了借势营销,玩得不亦乐乎。这其中,京东、知乎、美团点评等品牌打着给青蛙做伴的旗号,将自己的吉祥物直接加入游戏场景中,而且并无违和感。这种玩法充分体现了商家在消费者玩家化之后也同步变身的玩家意识。这已经是玩具思维时代的新常态了,从而也再一次验证了玩具思维大趋势的锐不可当。(作者微信公众号:wanjusiwei)

编辑:
佳和 380829298@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。

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