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营销第一性原理,颠覆你的认知

2018-3-1 15:18| 查看: 55719| 评论: 0|原作者: 苗庆显

摘要: 营销第一性原理适用之广,用途之大,威力之强,可能超出你的想象。


香烟不让投广告的真正用意

先聊一个跟香烟有关的话题。
你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗?
Too young too simple,这条法令其实是烟草行业最大的保护伞,而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。
20世纪60年代,战后20年的美国空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起营销攻势,它们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者,赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等正面标签。一时间,烟草行业如火如荼,吸烟者趋之若鹜。
烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗,他们详尽地罗列大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。
卫生部门的武器是理性的健康,烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK,毫无悬念,卫生部门完败,情感中心和本能中心打败理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。
随后,美国癌症协会出手了,这次他们直击烟草行业命门,差点给烟草行业带来灭顶之灾。(注:美国癌症协会是个很厉害的非赢利性机构,深通人性和传播之道,曾因过于成功而受到其他非赢利性机构的抵制。)
癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手,他们指出:
烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的,不真实的,是收智商税。
抽烟是婴儿吃奶行为的延伸,能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑。
抽烟是不自律的象征。
抽烟破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。
抽烟使人产生奴性依赖。
吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。
虽然烟草巨头们奋起反击,虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用,但烟草行业仍然被成功阻击了,不但告别了高速的成长,而且在短短3年内,市场下降了10%。
新烟民明显减少,而想要戒烟的人却越来越多,没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男(女)。第二回合,癌症协会代表的反烟组织大获全胜。
当然,烟草巨头们并没有坐以待毙,他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。
1969年7月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过,1971年以后,美国的电视台和电台再也没有出现香烟的广告。
随着禁止烟草广告法令的出台,烟草的销量却重新大涨,而且营销支出大大减少,烟草行业利润大增,并繁荣至今。
马斯克的第一性原理

上面案例中有两个事情值得玩味:一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量,而卫生部的“吸烟有害论”不行?二是为什么禁止香烟广告,反倒能够提升烟草的销量?
这里涉及一个非常重要的理念,就是营销的第一性原理。
第一性原理最早是一个哲学概念,后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世,他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。
马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思:
1.不要比较思维,放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较,这样只能产生很小的迭代发展。
2.从物理学的角度看待世界,一层层剥开事物的本质,也就是人们常说的“透过现象看本质”。
3.你的商业行为,要从本质一层层往上走。
同样,第一性原理放在营销上也适用:
我们要透过市场上繁复的消费行为,发现消费者发生该类行为的动机,然后探索动机背后的原因,这个原因就是第一性。我们再从第一性出发,创新产品,进行营销行为,所有的动作围绕第一性展开。
总结起来就是,行为—动机—原因—行动。这就是营销的第一性原理,比如,我们看到形形色色的服装购买行为:有人选择迪奥、范思哲,有人选择七匹狼、阿依莲,有人选择ZARA、H&M,还有人去买A货或者买淘品牌。
大家买服装的动机主要不是御寒,否则人类祖先的那一身毛就不用褪了,而是为了有个自己心目中更好的形象(在经济能够承受的范围之内),服装的社会属性已经成了主要的商品属性。
为什么要有更好的形象呢?有人是为了泡妞撩汉,有人是为了看上去比别人更酷更炫,有人是为了让自己看上去更干练,为了让别人觉得自己更有能力,获得认可甚至是升职加薪、获得业务等。
买服装是行为,看上去更帅更美是动机,泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因,是第一性。这就是服装消费行为的营销第一性原理。
回到20世纪60年代的烟草广告风波:
人们买烟抽烟是行为,追求舒适是动机,但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好,尤其是新烟民。
所以你通过健康危害来吓唬他们,对大部分人都是隔靴搔痒。
而美国癌症协会直接拿抽烟行为的第一性,即“提高魅力”来下手,从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕,并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么滑稽和不靠谱,这极大地影响了吸烟者的自我感觉。
烟草公司在宣传反击无效后,采用了釜底抽薪的做法:通过立法禁止香烟广告,一方面自断宣传路径,也切断了攻击方的宣传路径(由于烟草公司不再投放广告,媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期)。
已经形成了巨大消费群体的烟民,得以继续维持良好的感觉,烟草行业也得以继续发展。

看看几个品类的营销第一性原理

营销第一性原理在应用中十分广泛,大量的营销创新、产品创新都来自于此。
我们看望长辈,都会随手带点礼品,如烟酒、保健品、水果什么的,目的是解决他们生活所需吗?还是送礼送健康?当然都不是,目的是哄老人高兴。
东方人比较含蓄,不会收到礼品当场打开,然后做惊喜状:“哇,我太喜欢了,宝贝,我爱你!”而是嗔怪道:“来就来了,还买什么东西啊?”但你要真两手空空,长辈十有八九还是不高兴的。
长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜,里面有两个更深层次的原因:一是觉得你还惦记他,感觉很欣慰;二是受到重视是对自己价值的肯定,大部分人还会出去显摆。
所以,会送礼的人送的礼品都有话题,比如特地从某处带来的,特地为长辈的某种疾病准备的,或者说这个礼品有啥特殊讲究,最起码也要知名度高,一说都知道,比如“收礼只收脑白金”。
六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时,记得有年春节,老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。
关于六个核桃的成功,网上的案例解析能够写一本书,但从营销第一性原理来看,可能只有几句话:
在北方农村市场适合做伴手礼的产品中,六个核桃在当时是最贵的,比普通牛奶、饮料贵二十几元,比高端牛奶贵十几元,又在价格可承受范围内,最符合伴手礼“拿得出手,说得出口”的营销第一性。
然而六个核桃成功后,并没有在这个第一性原理上继续下功夫,而是去强调它的补脑,去抓考试市场,随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食,现在竞争力大不如以前,真是该补补脑了。
再比如我们最常见的酒和茶。
酒和茶都有很强的社交属性,很多时候,社交是消费该类产品的主要目的,因此格调就是很多酒和茶的第一性,这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。
茅台,一个“国酒”的定位,就让它在“格调”这个第一性上占领了制高点。任凭风吹雨打,第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害,就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了,威力却十分巨大。
2017年小罐茶火了,有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的,邹炳良大师自己厂顶级的普洱熟茶也没这么贵”,还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维,抓住了用户痛点,明确了消费场景。
在老苗看来,一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的第一性。
喝茶显摆门槛太高,只有少数人装得起,什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等,难度大,一不小心还会装X失败。
那普通人怎么办?也有显摆需求啊!
不要紧,老杜带你显摆带你飞,一下搞出8位大师,还做出那么精致的包装,有话题无门槛,形式感十足,央视创纪录3分钟广告,让你一次装个够。
不怕打脸预测下,杜国楹的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样,肯定还能火,但也是个短线产品,多则三五年,少则两三载,什么时候装漏了,什么时候换个产品接着玩。
做啤酒的最让人无力吐槽。
前面说了,酒是社交属性很强的品类,啤酒也是。可这么多年来,啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销,少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”“多爽的体验”,或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。
经过大量啤酒从业者多年的不懈努力,啤酒终于成功地变成一个典型的快消品,大家过上了跟快消人一样的苦恼生活,啤酒长期卖得比水便宜,整个行业哪怕像青啤、雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点格调的精酿啤酒,也很快做成快消品了。
最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装,算是做了点突破吧,后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住第一性,照样够呛。
最后再重复下营销第一性原理的四个要素:1.表面的消费行为;2.行为背后的动机;3.动机背后的原因;4.围绕原因的层层动作。能熟练应用,就是一个高手了。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。

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