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不到10家店的小型母婴连锁,什么新品它敢一次性进货20万?

2018-2-28 10:52| 查看: 59057| 评论: 0|原作者: 李刚国

摘要: 一个全新的品类,门店为什么敢一次性进那么多货?进货以后如何消化?


婴童门店离开了奶粉与纸尿裤怎么办?

这看似是一个耸人听闻的话题,但事实正摆在我们面前! 
对于绝大多数母婴店而言,奶粉占比超过了50%,这个品类一直是绝大多数中小型母婴门店的最大利润贡献来源! 但随着配方注册制的全面实施,奶粉的品牌集中度正变得越来越高,母婴门店在奶粉品类上获得的毛利率在持续下滑。 
纸尿裤虽然在绝大多数母婴店的占比仅在15%左右,但是一个核心点在于,纸尿裤是高频购买的商品,一直是帮助门店提升顾客粘性、形成持续进店消费习惯的战略型品类。然而,纸尿裤作为一个标品,以及父母可预判的孩子成长周期及使用量的产品,已经成为母婴商品中受电商及微商冲击最严重的一个商品品类。
此外,随着消费者的消费越来越趋于理性,以及移动互联网的高速发展,零售终端对新品牌的推介难度越来越大,赚取信息差价越来越难。
在最近一次针对一二线市场大型母婴系统的专访中,笔者试问受访者:你认为在一二线城市开店与在三四线城市开店的区别在哪儿?
受访者的回答是:一二线门店面临的竞争更为激烈,它不仅要面对同业竞争、电商冲击,还要面对与百货商场等大卖场的竞争;同时它面对着更为理性的消费群体,售卖的商品必须以主流商品为主,这就导致经营的毛利非常低!
而类似的市场情况,正在向三四线市场蔓延!
今天,奶粉和纸尿裤这两个市场份额高、毛利贡献高、顾客消费频率高的三高商品,随着新的市场环境和消费习惯的变化而发生了变化,门店将失去奶粉的暴利时代与纸尿裤消费带来的高频进店客户,这两个品类对门店的影响将是致命的!
那么,母婴店应该如何做呢?换言之,母婴店在品类管理上应该做出什么样的创新呢? 

四个维度

为此,佑童顾问机构对市场进行广泛走访,同时,对品牌商、渠道商以及众多的母婴系统门店做了广泛的访谈;我们最终得出结论,母婴店的品类创新应该围绕以下几个维度进行评估:
1. 流量。即一个新的品类能否帮助门店获得持续的客户进店量。
2. 增量。评估新的品类是在切割门店的存量生意,还是在帮助门店做增量生意?新的品类是否有助于门店整体生意额的增长? 
3. 会员粘性。新品类能否在门店与顾客之间建立较强的社交连接?能否提升会员的进店频率?这意味着门店所获取的向顾客推送关联商品的几率会越来越高。
4. 匹配度。很多门店盲目引进大量商品品类,包括许多跨界商品,这时候我们发现,门店在消费者心目中的定位正在变得越来越模糊,影响了消费者对于门店的认知。

四大潜力品类

以此为依据,我们发现,有这样几个品类值得婴童店关注:小零食,营养品,服务项目和创新品类。

【小零食】
之所以关注小零食,是因为笔者身边一位经销小零食的朋友曾经分享过“小零食的运作心得”。他说,怎样能够将小零食做好呢?其实很简单,就是完成铺市后要进行持续销售跟进,只要跟进,客户就会补单。
小零食这个品类,在门店的生意份额很小,但是有两点非常值得关注,首先,它做的是增量生意,不会影响门店其他商品销售;其次,只要商品好,顾客回头率就高,会增加顾客进店频率,毛利率也不错。
但是,由于小零食的生意额绝对值小,很多门店不重视,通常只有顾客购买时,门店才想起补货,经常会断货!所以,朋友给出的方法就是及时跟单,只要跟单客户就会补货。

【营养品】
营养品的销售很多时候在于顾客的教育。
对于这个品类,佑童顾问机构也做过一个研究,得出的结论是:针对门店店员做一次产品培训,产品销售额可以翻一番;做一次培训的效果一般可以持续两个月;企业每次只能推介一两种商品。
为什么说营养品会成为母婴系统中快速增长的一个品类呢?因为,随着配方注册制实施,很多奶粉品牌的销售及运营团队开始转移到营养品品类,他们正在帮助母婴店快速地完成消费者教育,消费者也越来越关注孩子的营养均衡与健康;另外一个原因是,国家对大健康产业的重视,也会推动营养品的销售增长。
而从合生元、新希望、澳优、飞鹤等企业先后通过在国外收购保健品工厂、快速布局营养品市场来看,我们可以判断,未来,营养品将成为母婴系统新的盈利增长点,并获得更快速的发展。

【服务项目】
以婴儿抚触、游泳、产后康复等为代表的服务项目在过去的两年时间里,在母婴系统得到了快速的增长!但是门店需要注意的是,要根据自身的实际条件进行服务项目的增设——过去的经验表明,并不是所有门店在服务项目增设后都带来了相应的销售增长。

【创新品类】
母婴门店在考虑现有品类调整与增设的基础上,一定要考虑创新品类的引进,品类创新将会给婴童门店带来更大的流量与收益增长点。
最近,圣元食品在行业率先推出一款液态的配方牛奶(布瑞弗尼)。在服务圣元与其渠道客户进行沟通的过程中,我们发现,布瑞弗尼这支产品得到了渠道商的高度认可,尤其是一些中高端母婴系统的认可。
在实地的市场走访中,我们甚至发现有两个不足10家门店(一个5家门店,一个9家门店)的小型母婴连锁就敢一次性上货200箱(折合1200提)。
这是一个什么概念呢?一个系统,一个全新的单品,一次性进货将近20万元,零售价要超过30万元——这样一个新品类,折合到单个门店,进货额要到2-4万元/店。
一个全新的品类,门店为什么敢一次性进那么多货?进货以后如何消化?
在对这些门店进行持续跟进与访谈后,我们发现母婴门店看中的不仅仅是这款产品可以帮助门店做增量生意、帮助门店提升顾客粘性,最重要的是这款产品与门店的顾客群体、现有的商品结构有着高度的匹配性!敢一次性进货上百箱的母婴门店都将这款商品作为战略商品在打造!
作为战略商品,这款商品对于婴童门店有几大吸引点:
·消费布瑞弗尼的都是高端消费群体,可以有效帮助门店调整商品结构;
·产品口感好,顾客回头率高,这款产品有效帮助门店提升会员粘性与进店频率;
· 液态配方牛奶是创新品类,其他门店没有,不仅帮助门店做了增量生意,还有效地提升了门店在消费者心目中的“层次”;
· 门店运用了“储值消费”的品牌推广手段(顾客门店储值298元,获赠“3提”价值318元的布瑞弗尼试饮券),不仅有效地增加了目标顾客的“试饮”频率,还绑定了消费者持续进店消费。
因此我们发现,母婴店的商品结构调整与新品类的引进,一定要考虑商品本身是否自带流量、是否可以帮助门店提升业绩,同时还要考虑商品对会员结构调整、提升顾客进店频率以及与门店自身实际情况的匹配度!


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年02期,转载请注明出处。

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