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如何不花钱占据价值百万的搜索引擎广告位

2018-2-26 09:31| 查看: 37302| 评论: 0

摘要: 网站排名重不重要?必须重要啊!


HubSpot是一家成立于2006年的B2B的SaaS公司,从零起步,成长为一家收入超过 1 亿美元的大公司,并且于 2014 年成功上市,成为当今SaaS市场上的巨头。

关于这款产品和它的SEO策略

HubSpot团队预计在2018年上线的“客户反馈软件”这款产品,是帮助企业通过客户的反馈,实现企业增长与客户关系构建的免费平台。
但是,我们的产品还没有上线。也就是说,下图里你看到的排名第三的产品页,点击进去只是告诉你:留个邮箱吧,产品上线我们第一时间通知你。
所以,为了让这个不存在的产品能在竞品中脱颖而出,我们的SEO策略需要做这四步:
1.采用HubSpot重内容的传统方法,也就是在推广文案中包含大量超链接文本;
2.利用Pillar&Cluster模型满足产品页的SEO需求;
3.关注链接建立和内容分发策略;
4.SEO策略的评估与优化。
下面,我将会对上面出现的一些专业词汇进行解释,然后分析SEO策略中的每一项行动。

一些专业词汇的解释

1. 链接衡平(Link Equity)
链接衡平是影响网页搜索引擎排名的一大因素,这个概念的出现是由于我们发现网页中内嵌的某些链接其实是有价值的,也就是我们常说的权重。这个价值有很多决定因素,比如链接页的权威度、主题的相关度、HTTP 状态等等。
主题相关度是如何影响网页价值的?
比如,我的网页是围绕着“奶奶的私房玛芬蛋糕”这个主题设计的,但是网页内提供的超文本链接跳转到了“汽车俱乐部”网站,显然这两个网页间毫无关联。
这件事Google浏览器也知道,这个汽车俱乐部链接的出现,并不会让我的网页在Google搜索引擎结果页中的位置有任何提升,所以可以说这个链接对我的网页是没有价值的。

2. 网站架构(Site Architecture)
笼统来说,网站架构指网站内容的规划与构建(如下图)。
 对于SEO来说,网站架构的好坏直接影响了用户和搜索引擎能否到达我们的网站,我们做网站架构其实就是在优化用户和搜索引擎到达我们网站的整个过程。
比如,我们希望用户参与一个小游戏,但这个游戏被我们“藏”在网站的角落,用户可能要在网站主页转上个两三分钟才能找到入口,更可怕的是,用户在整个过程中可能要进行7次鼠标点击才能开始玩游戏。
想象整个过程中用户有几次大喊“不玩了”?这就是一个典型的不怎么样的网站架构。

3.Pillar & Cluster 模型
Pillar & Cluster模型是整个SEO策略的重点,我可能会用相对较多的篇幅解释这个模型到底是什么。
想象这样一个场景:想利用搜索引擎了解黄有璨的《运营之光》这本书,我会怎么办?以前我们搜索的时候通常有这几种情况:《运营之光》、黄有璨 书、《运营之光》评论,但是现在我们是怎么搜索的:《运营之光》怎么样?黄有璨的《运营之光》讲得全面吗?谁看过《运营之光》?
这两种搜索,差别在哪里?
由于语音输入的识别度越来越高加之逐渐被我们接受,搜索时我们也更倾向于在输入框输入对话式的短语或整句而不是零散的关键词组合。
由于机器学习的应用与实现,搜索引擎的算法也在智能化,能够一定程度上识别我们的短语和整句,并为其找到最优答案。
这两点差别就为网页的SEO策略提出了新的方向——主题聚类(Topic Cluster)。
我们做SEO无非是为了提高网页在同类竞品网页中的排名位置,但事实是我们网站内的这些网页是毫无层次可言的。
单就HubSpot的博客来说,其下仅仅有关“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇,想想当我们在Google搜索“Instagram tips”时,刚才提到的站内十多篇博客由于没有层次上的区分,很有可能彼此互为竞品。
因此,我们希望通过主题聚类的一系列步骤来重构网站的基础架构,找到网站主页、支柱页(足够覆盖20—30篇相关内容,权重相对更高的页面)和聚类文章(支柱页文章中通过超文本链接可跳转到达的,权重相对较低的页面),让整个网站看起来更加层次分明。

设计推广文案与增长策略

解释了这些专业词汇后,我将分别来分析SEO策略中的每一项行动。
给产品页建立超链接文本太难了,原因显而易见。
首先,推广文案不是我们脑子一热、拍了脑门就能随随便便写出来的,何况还要在文案里贴上各式各样的超链接文本。虽然也不是不可能,但是就算我们把产品页的推广文案设计出来,也很难与互联网上那些存在了多年的产品页相抗衡。
其次,我们只能以尽可能简洁的形式呈现产品页,而不是用大量的内容和事实把产品页填满,因为我们的产品还没上线呢!
所以,基于以上两点考虑,我们决定利用“链接衡平”和“网站架构”来克服将要面临的障碍。
具体来说,就是应用了“Pillar & Cluster 模型”确定我们的支柱页,并在此基础上用内部链接和外部链接进一步填充支柱页。

确定支柱页与聚类文章

首先,我们希望围绕着“客户反馈软件”这款产品,研究用户一般会在搜索引擎里搜索什么话题,通过这些能带来流量的高频搜索短语(或整句),进而填充完成产品的支柱页。
通过调查,我们确定了下面两个支柱页:
客户满意度:你的终极指南
客户反馈战略:你所需要的唯一指南
除了能带来大波流量的关键短语(或整句)外,用户还有可能搜索一些长尾关键词(比如,浅色破洞牛仔裤相对于牛仔裤来说,就是个长尾关键词),这些长尾关键词带来的流量更小,其搜索度也相对更低,但又往往能对用户搜索的话题加以补充。
因此,为了让用户能在HubSpot网站内找到关于“客户满意度”相关的所有文章,即没有任何机会跳出我们的网站,我们还在这两个支柱页中给出了一些包含长尾关键词的相关文章跳转链接,比如:什么是顾客满意度?客户满意度调查、客户反馈调查误区等等……
 如果说上面的这些动作是为了给支柱页带来流量,那么下面的这个动作则是为了让用户能最终到达产品页。
在确定了支柱页和聚类文章后,我们找到了HubSpot的内容团队,在支柱页和与之相关的聚类文章内都添加了产品页的跳转链接,保证每一篇聚类文章既能跳转至产品页,又能跳回至支柱页,且聚类文章间能够相互跳转。
例:
顾客满意指南——支柱页
什么是顾客满意度?——聚类文章
客户反馈软件——产品页
至此,我们为这款“客户反馈软件”建立了高质量支柱页和聚类文章。

建立链接与内容分发 

在尝试了所有现有的建立链接策略之后,我们发现:可扩展性越低的策略往往效果越好,相反那些流行的、甚至是被我们过度使用的方法却几乎看不到什么有效的反馈。
在整个建立链接与内容分发的过程中,最重要的步骤就是找到推广KOL。由于我们把相关性和权威性放在同等重要的位置,所以我们建立了下面的层级框架:
第一层:与产品直接相关的博客和博主
包括了撰写“客户反馈”主题的博主及相关博客,但是这其中也可能包含我们产品的直接竞争对手,所以也是最困难的。
第二层:与客户反馈主题半相关的博客和博主
包括与客户体验、调查工具以及用户体验主题相关的博主及博客,可能包含其他间接竞争对手。
第三层:广泛关注营销和商业话题的博客和博主
这些博主及博客可能与我们的产品关联并不密切,但由于这些博主及博客在相关领域有较高的权威性,所以还是有必要与之建立链接。同时,由于没有相关竞品的存在,与这些博主及博客的沟通合作也会相对更顺利。

SEO策略的评估与优化

评估在SEO策略中的分量相当重,甚至放在整个营销策略中也是如此,因为我们需要知道脚下走的这条路到底能不能“通罗马”。
比如说,我们只选取了支柱页的几条关键话题作为评估的对象,如果这些短语的搜索指数排名符合我们的预期,那么剩下那些长尾关键词和精细化文章的排名结果肯定是符合同样规律的。
比如,上图中的最后一条话题“知识库基础指南”压根没排进前500名,这相比于其他在排名上有着飞跃式提升的话题来说显然是无效的。
因此我们第一时间联系了内容团队,在支柱页文章中增加了1000来字有关“知识库基础指南”的内容,还修改了相关的标题和子标题,同时我们还在“知识库基础指南”的聚类文章里大量添加了跳转至产品页的超链接文本。
结果就是,截至文章发表,“知识库基础指南”这个话题的排名上升至第五位。
现在特别流行“增长黑客”这个词,好像上面这些都是黑客躲在屏幕后捣鼓几个小时就能干出来的事儿,实则不然。
其实这个过程更像是一个完整的剧本,从内容战略到网站架构、从建立链接到内容分发,剧本的每一幕都是不可或缺的,而这个过程中每一项策略的制定都要整个考虑网站的优势与预期,并随时监控和改进SEO策略。
译者:小球,文章始发于Alex Birkett


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年02期,转载请注明出处。

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